营销队伍组建

第七节　营销队伍组建

市场营销的核心在于交换。交换是指从他人之处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程，在这个过程中，如果双方通过洽谈达成协议，交易便产生。在企业提供产品和服务，与顾客进行价值交换的过程中，营销人员起着与消费者进行交流沟通并促成交易实现的作用。由此可以看出，销售人员是企业市场营销活动的重要实施者，是企业实现利润的直接工作者。特别是在科学技术高速发展的现代社会，产品的生命周期缩短，顾客的需求变化加快，加剧了企业的竞争，使得企业的营销工作面临更大的挑战。同时，企业的销售队伍是与企业内外界接触最多的一个团体，代表着企业的形象。组建一支高效率的营销团队，已成为实现企业生产目标的有力保障。

关于营销队伍的组建，首先要明确销售队伍的目标，据此确定销售队伍的结构，在完成销售队伍规模测算的基础上，通过人员招募和培训，来完成销售队伍的组建。

一、销售队伍目标

要组建一支销售队伍，首先要明确销售队伍的目标。换句话说，就是这支队伍在某个阶段要完成的任务是什么。企业在不同的发展阶段，他对销售队伍的要求，即销售队伍的目标是不一样的。企业发展的初期，公司只有产品而几乎没有客户，这时销售队伍的任务就是努力寻找目标客户，实现销售，迅速进行产品铺货。当企业已成立了三五年后，公司的区域开发已基本完成，这时销售队伍的重点已不是开发客户，而是转移到维护客户关系，保持长期交易的阶段了。在订立销售队伍目标时，要从公司的实际情况出发，制订适合本公司的销售队伍目标，为销售队伍的建立打下良好的基础。

销售队伍目标必须以公司目标、市场特征和公司在这些市场的预期位置为前提。公司应考虑到人员推销在市场营销组合中的独特作用，它能更有效地为消费者提供服务。人员推销是公司最花钱的联系和沟通工具。然而在购买过程的某些阶段，如消费者教育、谈判和签约阶段，人员推销又是有效的工具。

销售代表一般为公司承担下列几项任务：

寻找潜在顾客：销售代表负责寻找和培养新客户。

目标选择：销售代表决定如何支配有限的时间，对消费者或潜在顾客进行拜访。

沟通：销售代表应能熟练地将有关公司产品或服务的信息传递出去。

销售：销售代表要懂得“用推销术接洽顾客；讨价还价；回答疑问和达成交易”。

服务：销售代表为消费者提供不同的服务，为顾客提供咨询；给予技术帮助；安排资金融通；加速交货。

收集情报：销售代表要进行市场调查和情报工作，并填写访问报告。

分配：销售代表在产品短缺时决定向哪些客户供货。

公司一般对具体的销售队伍目标都会加以界定。例如某公司要求它的销售代表把80%的时间花在现有顾客身上，20%的时间用在潜在顾客身上，85%的时间用于现有产品，l5%的时间用于新产品。如果不规定这些标准，销售代表可能会把所有的时间用于向现有顾客销售既有产品，而忽视了新产品和新的潜在顾客。

销售代表的任务组合因经济状况不同而异。在产品短缺时期，销售代表会发现他们无货可卖。一些公司就匆匆得出结论，认为销售代表太多了。但这种想法忽视了销售代表的其他角色，如分配产品、安慰不满意的顾客等。

二、销售队伍结构

销售队伍结构（Sales Force Structure）是指销售人员的分配方式及其分布。

对于公司的管理者来说，要设计出合理的销售队伍结构，必须考虑以下因素：

1．产品特点

产品的特点包括以下两个方面：第一，品牌的多少和各品牌下的产品有多少；第二，产品技术的复杂程度。采用多品牌经营的产品，一般多采用产品式结构组织销售队伍，即使是单一品牌下的多产品的公司，针对不同的情况，也可能采用产品式结构组织销售队伍。对于产品使用、技术越复杂的产品，越有可能采取产品式结构或市场式结构组织销售队伍。

2．客户特点

客户的规模越大，越倾向于采用市场式结构；客户的跨区域经营越普遍，那么越倾向于使用市场式结构。

3．经营战略

企业对不同品牌、产品分别赋予了不同的地位，并针对不同的地位倾向分配不同等级的资源，为了配合资源的有效使用，实现预期的目标，必须按不同的战略来设计组织结构，营销组织自然也不例外。如为了拓展市场的深度，在营销的基层组织往往会采取市场式结构。

4．信息沟通

组织结构的设计必须考虑组织的信息沟通方式、途径，对于基层营销主管来说，其组织结构的设计方的原则之一就是必须保障沟通的简单、便利、畅通，尽量使横向的协调沟通变少、沟通层次尽量减少以及公司的正式信息流制度化。

销售队伍组织结构设计关系到推销工作的效率和资源的最佳利用问题。销售队伍组织结构可按照市场区域、产品、顾客以及这三个因素的结合进行调整和组织。从而形成以下四种常见的销售队伍结构。

（1）地区式结构。这是最简单的推销人员结构（见图7．6）。每个销售代表被指派负责一个地区。这种结构导致销售人员的责任明确。地区责任能促使销售代表与当地商界和个人加强联系。由于每个销售代表只在一个很小的地理区域内活动，因此差旅费开支相对较少。

图7．6 地区销售组织

这种组织结构好处是：第一，结构清晰，便于整体部署。第二，销售人员的活动范围与责任边界明确，有利于管理与调整销售力量，能鼓励推销员努力工作。第三，有利于推销员与当地商界及其他公共部门建立良好关系。第四，相对节省往返旅途费用。

企业在规划地理区域时，要充分考虑地理区域的某些特征：各区域是否易于管理，各区域销售潜力是否易于估计，他们用于推销的全部时间可否缩短等。

（2）产品式结构。按照产品类别来设置销售人员队伍。特别当产品技术复杂、产品间毫无关联或产品类别很多时，按产品专门化组成销售队伍就显得特别适用。这是按产品线来设计的推销结构，推销员负责一种或一类产品的推销工作（见图7．7）。

图7．7 产品销售组织

这种设计一般适合以下情况：

①产品技术性强，生产工艺复杂，不同产品线的推销员应有专门知识，否则很难有效地进行推销。

②企业产品种类繁多。这种类型的组织设计的优点主要有：第一，产品经理能够实现产品的最佳营销组合。第二，产品能较快地成长起来。第三，能够对市场出现的问题及市场状况的变化迅速作出反应。

当然，这种组织也存在一些问题：第一，缺乏整体观念。在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦。第二，部门冲突。产品经理的工作未必能获得广告、生产、财务等方面的理解和支持。第三，多头领导。由于权责划分不清楚，具体推销人员可能会得到多方面的指令。

③市场式结构。按行业或顾客类别来组织销售队伍。公司对不同行业，甚至不同的顾客安排不同的销售人员。这种市场专门化结构最明显的好处在于每个销售人员对顾客的特定需要非常熟悉。其主要缺点：按这种方式组织销售队伍，每个销售代表的客户都遍布全区域，因此差旅费用相当高。

企业也常常按顾客类别来分配推销人员。如企业对不同行业安排不同的>销售队伍，一般来说，分类方法有：行业类别、用户规模、分销途径等（见图7．8）。

图7．8 市场销售组织

这类设计能针对不同顾客采取不同的推销策略。但是，一个销售员可能要横跨若干省份或大区域，整个销售队伍有可能重复交叉出现在同一个地区。

④复合式结构。当在一个相对广阔的区域内向不同类型的顾客推销多种产品或者在一个区域内要对不同顾客和多种产品精耕细作时，为了特殊的目的，需要将上述的方式结合起来使用。如为了突出某一产品的地位或将此产品当作战略性产品，为了不使其销售人员被其他的产品分心，将其销售队伍按产品式结构单独组建，而其他的产品可能是按地区式结构组建的。

三、销售队伍规模

销售队伍的规模是由销售目标、销售队伍的策略及销售队伍的结构三个因素决定的。所谓销售目标是指销售部门在一定时间内完成的定额。销售队伍的策略是指销售人员以何种方式与目标客户接触。是单打独斗，还是采用小组推销、推销会议或推销研讨会的方式。照目前发展的趋势看，销售工作越来越需要集体活动，需要其他人员的支持配合。销售队伍的结构是指如何组织销售队伍来对市场产生最大的影响。是按地区组织销售队伍，还是按产品或顾客类型来组织销售队伍。销售队伍的结构是随着市场和经济条件的变化而不断调整的。

公司一旦确定了销售队伍策略和销售队伍结构，就应该着手考虑销售队伍的规模问题。销售队伍是公司最有生产价值、最花钱的资产之一。在增加其人数的同时，销售和成本亦会提高。

销售队伍规模是指为了达到一定的销售目的所需销售人员的数量。

销售人员是为公司创造价值的宝贵财富。一般来说，增加销售人员数量，能够增加销售量，但是同时也增加了公司成本。由于销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动，因此，销售队伍的规模是组建营销队伍首先要解决的一个重要问题。销售队伍的规模，既受市场营销组合中其他因素的制约，又反过来影响着企业的整个市场营销战略。

销售队伍规模的确定可以采用以下几种方法：

1．分解法

这种方法首先决定预测的销售额，然后估计每位销售人员每年的销售额，销售人员规模由预测的销售额除以销售人员的销售额得到。

2．工作量法

工作量法分为五个步骤：

（1）按年销售量的大小将顾客分类；

（2）确定每类顾客所需要的访问次数；

（3）每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数就是整个地区的访问工作量；

（4）确定一个销售代表每年可进行的平均访问数；

（5）用总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数即得出销售人员规模。

例如，公司估计在某地区的市场里有500个A类客户，1000个B类客户，对一个A类客户每年需要进行24次访问，对一个B类客户每年需要进行12次访问。因此，公司在当地的销售团队需要在一年之内完成总共24000次客户访问量。假如平均一个销售代表一年能够实现1000次客户访问，那么公司需要24个全职销售代表来实现这个目标。

3．销售百分比法

企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。

四、招募人员

确定了销售队伍的目标、策略、结构、规模等制度以后，公司应着手招聘、挑选、培训、指导、激励和评估销售代表，在进行这些工作的同时，又有各种不同的政策和程序。

（一）人员的甄选是人力资源管理循环的重要一环

许多以人员销售为主力的公司主管都有良才难求和人员流动率高的问题，究其原因不外乎是一般公司对销售人员的甄选不予以重视或无力把它做好。有的公司甚至认识不到人员甄选对公司的重要性及可能造成的后果。如果任凭素质不良的人滥竽充数，会损害公司的形象，造成日后的高流动率。

销售人员的优良与否，直接关系业务的兴衰。有良好的销售人员，才会有优秀的销售主管。销售人员在外不只是他个人能力、风度的表现，更代表公司的整体形象。好的开始就等于成功了一半，会为工作的顺利开展奠定良好的基础。所以销售主管要有正确的认识，并以科学的方法来做好这项工作。

人力的甄选，是人力资源管理循环的重要一环。销售主管要把握住这关键的一环，使招募来的人员各得其所，各自发挥最大的潜能。

（二）人员甄选程序

人员甄选程序一般按以下步骤开展，如图7．9所示。

图7．9 人员甄选程序

以上是一个较为完整的人员甄选程序，组织可根据自身情况作适当删减。具体操作请参见本书人力资源管理部分。

五、销售主管及销售人员应具备的基本素质

现代销售理论奠基人戈德曼博士告诫我们：“把一个不合适的人放到销售岗位上，一开始你就失败了。”不是所有的人都适合做销售，也不是所有做销售的人都能成功。“销售最重要的要素是人。”决定销售业绩高低的关键是销售人员。

影响销售人员业绩高低的因素很多，如市场潜力、企业对市场的资源投入、市场的成熟度、产品寿命周期、竞争对手等。从销售人员个人角度看，决定其业绩高低的因素也是多方面的。要成为一个优秀的销售人员，应该具备必要的素质、知识和能力。

（一）营销人员必备的素质

要成就一项事业，首先是做人。一个人对社会要有所作为，首先是要有理想、懂得尊重和自重、开放自我，并具有谦虚和艰苦奋斗的精神。

销售人员应具备的基本素质包括：

1．成就导向

有对成就的强烈向往，以事业的成功作为自我实现的最高价值取向，不断地追求更新、更好、更有效和更杰出的成就。

2．诚实守信

诚信不但是推销的道德，也是做人的准则。以诚相待，是所有推销学上最有效、最高明、最实际也是最长久的方法。对于销售人员来说，向客户推销你的产品，就是向客户推销你的诚信。在一个信息传播日益迅速的市场环境下，要想赢得客户，诚信才是永久的、实在的办法。

3．自信

销售人员对其公司、所推销的产品，甚至自己，都应该充满信心，才有可能取信于客户。当然，这也要以公司及其产品对社会和用户负责为前提。

4．热情友善

热情是全世界推销专家公认的一项重要的人格特征。热情是销售人员表现出来的兴奋与自信，能引发客户的共鸣，从而让别人赞同其观点。对人友善，必获回报。友善是真诚的微笑、开朗的心胸，加上亲切的态度。微笑代表了礼貌、亲切与欢快，它使人感到舒适，并乐于接受你。

5．韧性

销售工作是辛苦的，这就要求销售人员要具有能吃苦、坚持不懈的韧性。“吃得苦中苦，方为人上人”。销售工作需要不断地拜访客户，协调客户关系，追踪消费者并提供服务。销售工作不是一帆风顺的，会遇到很多困难，需要

销售人员有解决问题的耐心和百折不挠的精神。

6．良好的心理素质

具有良好的心理素质，才能够面对挫折不气馁。每一个客户都有不同的背景，也有不同的性格、处世方法，销售人员要能够保持平静的心态，不断调整自己的心态，改进工作方法，使自己能够去面对一切责难。只有这样，才能够克服困难。同时，也不能因一时的顺利而得意忘形，只有这样，才能够胜不骄，败不馁。

7．强健的体魄

销售工作是很辛苦的，一半是用脚跑出来的。所以强健的体魄也是销售人员需具备的基本素质。

（二）销售人员必备的知识

作为一名合格的销售人员，最基本的要了解公司概况、企业文化、公司的管理制度和公司的组织结构及工作流程，同时要具备所从事的业务的基本知识，熟悉公司产品，并具备营销专业知识和广博的社会知识。

（三）销售人员应具备的能力

能力和素质二者是不同的，能力可以在短期内培养，而素质则是在短期内无法培养出来的。销售人员应具备的能力包括：

1．承压能力

销售人员肩负企业销售的重任，面对困难，销售人员要端正心态。面对压力，勇于承受挑战是每一名销售人员应具备的能力。

2．人际理解

销售人员是企业与用户进行直接交流和沟通的主要接触面。所谓“权，然后知轻重；度，然后知长短；物皆然，心为甚”。在销售人员的工作中，只有了解消费者，才能更好地把握工作的要点。

3．沟通能力

把自己的观念、信念、方案、方法推销给上级、下级和客户是销售人员最重要的能力之一。而良好的沟通能力是赢得他人支持的最重要的能力。实践告诉我们，销售中的许多问题都是因沟通不畅造成的。

4．建立关系

牢固的市场关系是开展市场营销的坚实平台；市场关系是“项目成长的土壤，戍守领地的城”。懂得并能够与人建立良好关系，也是销售人员应具备的基本能力。

5．分析领悟能力

优秀的销售人员能够洞察机会，分析问题，从而利用机会，最终在与竞争者的战斗中脱颖而出。

6．学习能力

销售人员要更快地成长，就必须具备学习的能力。包括学习国家的方针政策，相关的经济法规，国家的宏观、微观经济政策，从“战略”方面武装自己。更要学习经营管理学、营销学、心理学、公关学等知识，完善自己的知识结构，达到从专才、通才到复合型人才的转变。

7．应变能力

时代和市场永远在变，销售人员的思路和方法必须跟着变。

8．创新能力

市场形势千变万化，而营销模式却日趋雷同，销售人员要想在市场上立于不败之地，那就必须具有创新能力，使自己的产品、渠道、思路、策略等能够个性张扬，脱颖而出。