充分发挥公益广告作用，促进我国和谐社会构建

充分发挥公益广告作用，促进我国和谐社会构建

高小燕⁽¹⁾

21世纪初期是中国构建和谐社会的关键时期，中国社会将实现两个转变:计划经济向市场经济转轨，传统文化向现代文化转型。在此阶段，提高中华民族的整体素质，建立良好的伦理道德规范，已经成为亟待解决的文化热点问题。

作为以提高社会公德修养、促进社会文明进步为主旨的非商业性广告，公益广告在帮助我们解决面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中，有着不可替代的重要作用，并已成为当前包括政府和企业在内的社会组织与广告界日益关注和积极探索的一个主题。

本文从公益广告的定义、功能、发展现状，以及构建以政府、企业、受众和媒体“四位一体”的和谐发展框架等方面进行分析，阐述公益广告在我国构建和谐社会进程中的积极促进作用。

一、什么是公益广告

公益广告诞生于20世纪40年代的美国，其本着一种宣传、启示和规劝的意图应运而生，并在日后逐渐传入欧洲、亚洲及全世界，产生了越来越大的影响。

“公益广告即社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的广告形式。”^［1］公益广告不同于商业广告，它旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，在倡导正确的人生观、价值观、道德观和理想信念，弘扬良好的社会风尚，推动和谐社会的发展等方面，起着不可替代的重要作用。

二、公益广告的“二元性功能”分析

赫尔曼和乔姆斯基在著述中曾提到过“制造认同”的说法，他们认为，媒介实际就是宣传工具，它教给人们各种价值观念和行为准则，引导人们接受新的生活方式，使人们融入媒介制造的社会体制中。

在“制造认同”的过程中，公益广告是最现实、最直接、最具时效的途径。长久以来，公益广告一直被用来作为解决不同社会问题、敦促社会公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一，它是社会营销的有力工具^①。美国和日本的公益广告在社会营销中，对于实现社会营销的目的即改变有害的观念和行为，或者接受新的观念和行为，提高国民觉悟、帮助解决社会问题起到了显著效果。

目前，学术界对公益广告的社会作用研究日趋关注于它的二元性:社会教育功能和社会形象营造功能。

1.社会教育功能

对于整个社会来说，公益广告具有其他媒体所难以替代的社会教育功能。我们知道，公益广告是一种旨在通过各种媒体向社会公众进行宣传和教育，以期“维护社会道德和正常秩序”“实现人与自然和谐永续发展”^［2］的非商业性广告。它可就当今社会的某些道德观念、思想意识、价值取向、文化哲理或行为准则等向社会公众进行告知、教育、提示和劝导。

国家工商总局刘凡副局长认为公益广告具有道德教育，普及科学知识和引导行为方式的作用。目前，我国公益广告的内容主要包括:社会公德、文明礼貌、交通安全、环境保护、慈善救助、禁毒戒烟、优生优育及法制教育等。从社会学角度看，公益广告通过大众传媒可有效地进行社会宣传和动员，有效地提高人们的思想觉悟、净化人们的道德心灵、规范人们的行为取向、唤起人们对社会焦点问题的自觉关注与积极参与，从而促进整个社会的和谐健康发展。^［3］例如，北京2008年奥运会标志“中国印·舞动的北京”，以其深邃的民族文化表现力和感染力，发挥着向全世界宣传中国和谐社会、弘扬中华民族传统文化的广告效果。

2.社会形象塑造功能

对公益广告的发布者而言，公益广告具有其他媒体所不可取代的社会形象塑造功能。社会形象是社会公众对一个组织或整个社会信誉的综合评价，其核心指标是公众对该组织或整个社会的责任的整体评价。在市场经济高度发达的今天，社会形象已是现代组织的核心竞争力之一。从本质上说，社会组织履行社会责任的程度既体现了该组织的价值取向和经营理念，也确立和构筑了该组织的社会形象和社会信誉度。

公益广告作为社会文明与进步的缩影和象征、社会良知与责任的表现和实践，其真正意义在于广告的发布者通过投身于与社会息息相关的公益事业，为社会营造和谐安宁的人文环境和积极向上的社会氛围，同时也为组织在社会公众心目中树立和营造一种自觉承担社会责任的良好形象和高度信誉，进而深刻有力地影响了社会公众对该组织的态度与评价^［3］。因为社会与组织之间是一种互负责任、互相促进和互为制约的双向“契约”关系^②，所以从客观现实的意义上看，公益广告还具有能为组织营造良好社会形象和高度信誉的特殊作用。换言之，公益广告的本质是组织通过关心和参与社会公益事业等抽象“形象”要素的传播，来“有效影响公众”对其总体的评价、态度和倾向，从而达到这些公众对该组织的总体信任和合作，达到一种双赢平衡的社会和谐状态。

三、我国公益广告发展现状

我国的公益广告事业起步较晚，大约在20世纪70年代末80年代初，伴随改革开放的春风拉开了序幕。电视媒体最早播出的公益广告是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1987年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告崭新的一页。目前，我国的公益广告事业经历了20年的风风雨雨，经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。由企业发布的公益广告也呈现出越来越多的发展趋势，因为它不仅有社会效益，而且有潜在的经济效益。比如，海尔、联想、中国移动、中国联通、蒙牛等知名企业热心资助的公益广告，迅速提升了企业的社会形象，同时也为和谐社会的构建贡献了企业自己的力量。

但是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做、应付差事的状况，除了以能引起全国轰动、全民关注和社会热点问题为素材制作的公益广告在短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告几乎不被重视。企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感，习惯地认为发展公益事业是政府的责任，很少涉足公益广告。同时，与西方发达国家相比，我国的公益广告差距更大。美国、法国、日本等发达国家的公益广告，占到企业广告发布的40%，而我国的公益广告在广告总量中一般不足5%；我国公益广告不仅总量少，而且发布时段也比较差，一些影响力较大的电视台根本就没有播放公益广告；从整个广告环境上看，我国公益广告尚未形成一个可以持续、稳定发展的运行机制。

所有这些差距与不足，与我国广告营业额大幅增长的态势非常不相符，与建设和谐社会的要求存在着相当大的差距。我国的公益广告事业依旧任重而道远，同时也存在着较大的提升、发展空间。

四、构建公益广告“四位一体”框架，促进和谐社会的构建

目前，我国的公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播放中缺乏自觉性，国家若有硬性任务规定，就在规定的时段内发布一定数量的主题公益广告，没有任务就可发可不发。在这样的体制下，公益广告的策划和制作常常缺乏系统性，表现得随意、分散、散漫，产品质量难以令人满意，而且经常变成了某些企业宣传自身的“软文广告”，大大削弱了公益广告的“二元性功能”，大大削弱了对构建和谐社会积极的促进作用。

为了充分发挥公益广告在构建和谐社会中积极的促进作用，我们必须构建政府、企业、受众和媒体“四位一体”的互相促进、互相制约的和谐发展框架。只有这样，我们才能全方位地推动我国公益广告事业健康有序发展，才能充分发挥公益广告的“社会教育”和“社会形象塑造”两大功能，使之成为我国创建和谐社会目标早日实现的积极推动力量。

1.政府与公益广告

从美国、日本等国家的经验看，成立公益广告专业组织机构是公益广告持续、健康发展的关键性手段。当前，规范政府对公益广告的管理和引导，加强公益广告的组织力度是当务之急和关键工作。成立公益广告专业管理机构，政府授权其对公益广告进行全面管理。加强新闻媒体刊播公益广告的计划性，政府应该根据每年公益宣传的主题及投放量情况，做好全年度公益广告的宣传计划。

政府还要完善公益广告法规建设，制定公益广告管理法规，为公益广告完善的运作机制提供法律依据。加强公益广告规划工作，合理运用政府公益广告专项资金，合理配置公益广告资源等内容，并把行政手段与经济手段相结合，在激励措施上下大力气，引导公益广告健康发展。

在公益广告的运作流程中，政府要引入商业化、市场化的竞争机制，借鉴商业广告成功的运作经验和操作规则，创作公益广告，传播公益广告。

2.企业与公益广告

在公益广告的整个传播过程中，企业应该成为公益广告的主体。企业应该具备社会责任感，对社会热切关注，把发展公益事业作为自己义不容辞的神圣职责。

企业参与公益广告，通过宣传企业的社会责任感、价值观念、经营理念、企业宗旨等来塑造企业在社会上的良好形象，突破中国传统的“商人重利轻义”的形象，提升自身及产品的市场营销业绩。1998年，美国柯达胶卷公司在与日本富士、柯尼卡胶卷公司争夺市场时，慷慨解囊资助日本奥运会代表团，大做公益广告。这一招有效地赢得了日本民众的好感，为柯达胶卷打开了日本市场的大门。

3.受众与公益广告

随着“硬销”时代的过去，现代广告越来越强调与受众之间进行情感交流。由于市场趋于同质化，产品之间品质的差异减少，激起广告受众的情感反应就成为广告推销产品的重要手段。公益广告是一种以人文情感为基础的艺术表达形式，在作品创作和宣传方法的情感沟通上，都把人的审美情趣作为内在规律的主线，追求个体与受众思想沟通、情感互动的最佳效果。

在思想文化多元化发展的今天，人们的情感世界丰富中夹杂着混乱。公益广告不仅要代表和体现社会的主流思想，而且要充分发挥其文化思想整合的功能，统一人们的思想观念，规范人们的行为准则，实现广告的自身价值。公益广告要表达和释放的情感信息必须是弘扬真善美、树立良好形象、提高人们思想道德水平的健康、有益信息。

4.媒体与公益广告

公益广告要实现效果最大化，必须在统一的核心主题之下，综合运用各种媒体手段和各类信息表达方式来进行公益广告的主题诉求。各种媒体要进行整合运用，报纸、杂志、广播、电视、户外、互联网、数字新媒体等，根据策略需求组合使用，运用大众传播手段以及正在涌现的各种分众化传播手段来传达公益广告主题，更好地发挥公益广告的渗透性、持续性、广泛性和娱乐性等效果^［4］。基于此，好的主题及创意就可因其传播属性进一步扩大其影响，这对于宣传贯彻科学理念、倡导文明行为，从而推动社会的和谐发展具有积极的意义。

由于企业缺乏专业的广告人员，企业的公益广告还可委托专业广告公司全面代理策划、创意、制作和促销，以制作精良、富有感染力的公益广告作品来以情动人，推动和谐社会的构建。

结束语

公益广告是社会和谐的标志。它为经济的发展提供了良好的人文环境，有利于促进人民生活质量、人口素质、社会文明的提高，为社会公众创造一个和谐的生活环境。同时，公益广告以其对社会现实生活的深切关注，旗帜鲜明地帮助人们确立一种适合时代需要的新价值观念，倡导一种新的行为规范，协调各种人际关系。所以，公益广告与社会发展是完全契合的，它既反映社会发展的水平，又推动社会的发展。

在实践中，通过“四位一体”的方式构建公益广告和谐发展框架，将更加积极有效地促进我国和谐社会的构建，在我国“传统文化向现代文化转型”过程中贡献力量。

［注释］

①“社会营销”一词最早出现于1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。后来该术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。

②社会由(无数)组织构成，二者之间息息相关。社会可为组织(包括企业和政府)的生存和发展提供良好的环境及对其的信任、支持与合作；反之，组织的良性发展可以推动社会的文明进步和安定团结，这一切更需要组织的自觉奉献、承担责任和履行义务。

［参考文献］

［1］陈培爱.中外广告史［M］.北京:中国物价出版社，2002:189.

［2］潘泽宏.公益广告导论［M］.北京:中国广播电视出版社，2001:4，6.

［3］查灿长.公益广告的二元性刍议［J］.新闻界，2005，(5).

［4］威廉·阿伦斯.当代广告学［J］.8版.丁俊杰，等译.北京:人民邮电出版社，2005.

【注释】

(1)作者简介:高小燕，西北大学新闻传播学院广告系教师。