麦克卢汉的广告文化批判

时间：2022-08-24 百科知识版权反馈

【摘要】：麦克卢汉的广告文化批判陈月明麦克卢汉在40多年前关于电子媒介社会的许多预言，如“地球村”“信息时代”“多学科交叉”等，今天已经成为现实，而他提出的“内爆”“图像时代”等许多概念已被后现代主义理论家演绎为重要的思想。麦克卢汉十分关注现代工业社会中的广告文化现象。麦克卢汉也认为广告体现的“民主自由在很大程度是对政治的置之不理”。

麦克卢汉的广告文化批判

陈月明⁽¹⁾

麦克卢汉在40多年前关于电子媒介社会的许多预言，如“地球村”“信息时代”“多学科交叉”等，今天已经成为现实，而他提出的“内爆”“图像时代”等许多概念已被后现代主义理论家演绎为重要的思想。尽管麦克卢汉的许多论述遭受了争议，但他那先知般的预见，不得不让人叹服。

麦克卢汉十分关注现代工业社会中的广告文化现象。20世纪50年代初，他的《机器新娘——工业人的民俗》一书对大众媒介炮制的种种文化现象——即“社会神话或形态”——进行了批判性分析，揭示了资本主义工业社会的集权本质，其中涉及许多广告问题。60年代初，他在《理解媒介——论人的延伸》中也设立了专门章节探讨电子信息时代的广告问题。70年代初，他为威尔森·B.凯的《潜意识诱惑:世故美国施行的广告媒介操纵》一书写了“媒体广告卖淫:导论”。^①梳理麦克卢汉的广告文化批评，不仅可以使我们了解他深邃的广告观，而且有助于我们全面理解他的媒介理论。

一、广告，工业人的“民俗”

麦克卢汉把广告视做工业社会的一种民俗，而生活在其中的工业人则沉醉在广告神话编织的梦幻之中，成为一种集体意识。

通常意义上的民俗概念，是指某个民族的民间习俗、口头文艺和物质形态等传统。按照布鲁范德观点，民俗是民间的、口头的、人际传承的文化，它不是通过书籍、影视、学校、教会、学术机构和商业机构等正统的方式传承的。^②从民俗与特定的社会形态、民俗与特定的群体意识和行为模式、民俗与特定的物质形态之间的联系性看，“工业人的民俗”这一命题从一个侧面揭示了现代工业社会的文化特质。通常意义的民俗是民众创造并为民众所享用，而工业人的民俗则往往是工业社会中各种机构的精英们打造，并通过大众媒介传播而成为全社会的共同意识的。这是一种“自上而下”地灌输甚至强加给民众的民俗。“这个时代的许多民俗多半来自于实验室、演播室和广告公司。”^③

广告产业是工业社会的产物，也是工业社会体系中重要的组成部分。工业革命引发的大机器生产解构了传统农业社会，大量的劳动力脱离了先辈们赖以生存的土地，聚集到工厂和机器周围。随着都市的集聚人口规模不断扩大，都市成为生产、流通和消费的中心，都市的人们率先成为“工业人”，体验着一种与祖辈们迥异的生存方式。19世纪后期，随着工业产品源源不断地从流水线上下来，工业、广告业和全国性媒介三者为了各自的利益结合在一起，构成了一个互惠互利、互依互存的联合体，共同推进工业社会的发展，从工业人身上获取利益。机器工业为工业人制造产品，广告和大众媒介为工业人编织民俗，工业人不仅要成为合格的生产者，更应该成为符合工业社会需要的消费者。

中世纪宗教社会中，广告显然是人类通往天国路上的撒旦，因为它有悖于上帝训导的节俭和禁欲主张。现代工业社会来临之后，这个社会的主宰已不是上帝，而是机器了，其宗旨已不是救赎，而是利润。“现在，传播福音的热情集中在销售和分配，而不是布道上”。^④广告就是工业社会的传播“福音”的机构，只要有活人存在的地方，就有广告传播的“福音”，向人们灌输机器提供的各种神话和欢娱。麦克卢汉引用《财富》杂志关于广告传播态势的描述:“美国公民从早到晚都处在被包围的状态中。他看到、听到、尝到、摸到、嗅到的一切几乎都是企图向他兜售的东西。……为了打破他那层防护的外壳，广告商锲而不舍地震撼、揶揄、逗弄、刺激他，搞得他筋疲力尽，他们用水滴石穿的办法不断地向他渗透，甚至用水牢一样的花招不断地折磨他。……唯一的和平绿洲……就是那垂危病人的黑暗的病房，只有那里才是广告商不屑光顾的地方。”^⑤其实广告代理商还不至于这么人道，他们的“福音”甚至连死人也不会遗漏，当他们向死人兜售钢铁墓穴的时候，“死亡就进入了消费世界基本态度的轨道，死亡的意义被消解，融入与其无关的思想情感和技术的模式里去”。^⑥广告这种工业社会的、现世的民俗，远远胜过宗教对人的“关心”。令人惊讶的是，工业社会的大众不仅习惯了广告，而且将它融入了集体无意识。与民俗、宗教一样，工业人的民俗也是一种教化，广告在传播机器神话、福音的同时，悄悄地给消费大众穿上麦克卢汉所警示的“机器紧身衣”:“透过广告和娱乐，我们能够洞见自己正在构建的图腾形象，构建图腾形象的过程就是穿上机器紧身衣的过程”。^⑦只有大众穿上了机器紧身衣，他们才会按照工业社会的机器逻辑去思想和行动，机器才可能带来滚滚的剩余价值。

“机构是观念的具体体现”，^⑧广告就是资本主义工业社会价值观的体现。米切尔·舒德森指出:“我们今天生活在，今后还将生活在被称为‘促销’的文化中。美国一直以来是一个推销员的国度，‘锃亮的皮鞋和微笑’这曾经是威利·罗曼的生财之道，现在不仅是广告公司和公关策划者的诀窍，也成了政治家、传教士和医院管理者的工具。促销文化已经渗透到我们的读物、我们关心的事情、我们养育孩子的方式、我们关于对与错的观念，我们的公众场合和私人生活形象的重要性之中。人们对促销文化乐此不疲，沉湎其中。”^⑨广告作为促销文化的典型形态，体现了资本主义工业社会的个人主义和自由主义观念。资本主义工业社会把个人利益追求视为社会驱动力，鼓励个体之间为自己的利益而竞争，相信“经济人”的个体具有“理性和计算”能力。在这种自我主义观念下，人人都可以自由地通过广告、促销等各种商业形式去追求自我利益，人类社会就能依照“丛林法则”有效地推进。

20世纪70年代，许多访美归来的学者谈起在美国的感受时，难免会提到美国报刊、电视上商业广告太多太滥现象，将它看做是资本主义社会的一个弊病。商业广告作为资本主义工业社会的民俗，显然是集权政治的反动。麦克卢汉也认为广告体现的“民主自由在很大程度是对政治的置之不理”。二战后意大利城市的墙上贴满政治口号，而不是商业广告；俄国的报纸没有广告，而用政治新闻来推动生产，这是因为政治集权与商业广告是不相容的。这些国家要想实现美国式的繁荣和安宁，就应该像美国一样构建和传播广告这样的民俗。^⑩

商业广告具有“去政治”、排斥集权政治的功能，但是广告民俗给西方造成的社会后果并不是像人们想象的那样，而是助长了少数利益集团统治的寡头经济。这些利益集团控制了社会财富和经济，并按照自己的意愿构筑意识形态，产生了另一种集权。大众并没有获得资本主义工业社会承诺的自由和民主，而是感受到了垄断官僚的控制力，寡头操纵的强有力的经济不能失去中央控制的力量，不能容忍个体人拥有难以预测的思想和行动。

二、广告，直击潜意识

传统民俗作为一种通过人际传播而形成的文化，其主要功能是使个体社会化、群体化，拥有该群体共同的意识、价值、知识、情感和行为习惯，从而获得群体中其他个体的认同，适应群体的社会生活环境。民俗传播的过程是个体接受“教育”的过程，也是对个体实施控制的过程。在麦克卢汉看来，广告作为工业社会的“机构”，属于意识形态领域，它与传统的民俗一样，具有社会化、教育和控制的功能。

尽管工业社会标榜自己是空前自由的、民主的社会，但这一越来越庞大的经济机器必须控制消费者的行为，使消费者按照工业资本逻辑的轨道行进。与传统社会一样，工业社会需要对个体实施驯化，统一个体的思想意识和行为方式，从而保证社会和谐健康的延续。广告就是这样的驯化手段，通过对大众的驯化，将他们培养为一个个像“木偶查理”那样的工业人，这样就会甘心情愿地听任主人“伯根”的摆布，一起演绎工业社会精彩动人的故事。“伯根－查理的神话，是典型的工业民俗”。

要实现控制就需要实施“教育”，正是在这一意义上，麦克卢汉将广告业视为一种“庞大的教育机构”。美国历史学家大卫·M.波特在《富裕的人民》一书中也持类似的观点:统治了大众媒体的广告具有塑造大众标准的力量，它与学校、教会一样，是控制我们社会的为数不多的机构之一。广告业这一“教育”机构不仅有充足的经费，而且吸纳了大量的专业人才，它有足够的经费和能力培养工业社会需要的大众。

麦克卢汉从表象和本质两个方面归结了广告的特点:“广告业乔装为娱乐，它绕开人的理性，直接作用于人的意愿和渴望。”广告的娱乐性表象便麻痹了受众的警惕，这样就避开理性直接攻击受众的潜意识。进入20世纪，西方工业社会呈现出过剩的经济状态，经受了百年广告风雨的消费大众对理性的广告说服技巧广告有了免疫力，“锃亮的皮鞋和微笑”的硬性推销方式渐渐失去了往日的魅力。电视为代表的视觉电子时代的到来，《推销员之死》成为必然，因为“‘硬性’推销和‘热门’商品在电视时代成了纯粹的喜剧。所有的推销员在电视的巨斧下不堪一击、死于非命”。在广告遭遇越来越强的理性力量抵抗时，弗洛伊德、荣格的心理学理论以及动机研究，为广告商提供了消解和绕开受众理性的重要武器。

麦克卢汉将广告与娱乐相提并论，认为广告是“一种具有自偿作用的社区娱乐形式”，与娱乐有着类似的社会功能。这切中了20世纪中叶广告的情感化、娱乐化倾向。50～60年代是美国广告的“形象时代”，广告的主要功能从产品推销转向了品牌形象塑造，广告的诉求更多采用形象化、情感化策略，“广告术中稳定的趋势，是把产品作为广阔的社会宗旨和社会过程的一部分来表现”。俊男靓女、明星偶像、名望地位、群体自恋、自我释放、性爱、爱情、母爱、边疆、乡情、家庭等这些娱乐业中经常利用的元素和主题，都成为广告掩盖其利己性动机的装饰。广告借助形象和情感，“软化”原先的硬性推销。在消费时代，聪明的广告不会“明显地和任何教义或观点联系在一起”，因为这时说教式地观念灌输，对消费大众不会有什么作用。

广告中那些取悦大众的形象和情感承担着“麻痹怀疑态度”的功能，犹如滋味鲜美的肉骨，可以用来引开思维的守门犬。只有“看家”的理性丧失警惕后，广告才可以猛击受众的潜意识，达到其目的。“效果良好的广告达到目的的手段，一是干扰读者的注意力，使之看不到广告的预设，二是悄悄地与其他层次的经验融合在一起。”这些广告不能在有意识层面理解，因为它们不是供人们有意识视听的，“它们是作为无意识的药丸设计的，目的是要造成催眠的魔力”。

广告运用视觉形象与商品并置、反衬、象征等“非句法性”的连接，“述说”许多东西，大大丰富了广告的内涵，激发受众对模糊广告信息的联想。其目的是攻击受众的潜意识，让个体在毫无知觉的情况下加工和接受广告信息。广告通过暗示商品与性、商品与美丽曲线、商品与爱情之间的联系，激发消费者的本能冲动，通过展示商品与成功、商品与地位、商品与幸福、商品与偶像的关系，勾起消费者内心的梦幻。广告像一个小球按照一个模式反复鼓噪，“就可以使受众如痴如狂”。“广告把借助鼓噪确立自身形象的原理推向极端，使之提升到有说服力的高度”，广告“这种猛攻无意识的深刻原理”，“与洗脑的程序完全一致”。广告制造的大众狂热和集体非理性，驱动消费者“本我”遵循“快乐原则”去实现自己的需要。“广告商总是竭力进入并控制公众的无意识头脑，目的不是理解或表现这些头脑，而是为了利用公众的头脑以榨取利润。”消费者就像那位常住豪华酒店的神秘圣贤一样，只有当200美元的账单送到他手上时，才恍然意识到自己度过了一段美好的时光。

广告不是针对理性的，而是针对无意识的，因此即使那些自称“不受广告影响”的人也难以逃脱广告的猛烈攻击。在广告传播活动中，我们看到传播者与接受者之间的强烈反差:前者是“理性的—冷静的—意识的—现实的”，而后者则是“非理性的—狂热的—无意识的—梦幻的”。从事广告运作的人不能缺乏理性和冷静，但绝对不能允许广告受众是冷静的、理性的，否则就难以实行控制。麦克卢汉指出，“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间来打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制，旨在煽起狂热而不是给人启示。在人们脑子里留下持久的烙印，使大家处于无助的状态，这就是许多广告造成的后果，也是许多娱乐造成的后果。”

广告的后果不仅仅是造就了“无助的”大众，而且制造了“焦虑的”大众。广告与商品“有计划报损”的策略紧密配合，不断制造新的商品符号，商品的生命周期越来越短，更新、淘汰，再更新、再淘汰，消费者进入了快速流变的消费时尚的轨道。当消费大众的“快乐原则”受到“现实原则”制约而难以满足自己的欲望时，当他们疲命于一个又一个梦幻的追逐而永远没有满足的尽头时，他们“生活的意义全都是未来式”的，他们被置身于无休止的“需要—满足—新需要—新满足”的焦虑、紧张和不安的状态中。

三、广告，异化工具

根据弗洛伊德理论，“快乐原则”受到“现实原则”的限制，因此两者是彼此冲突的。这当然只是就个体的本我和自我而言的，对资本主义运作机制来说，不仅不存在这样的冲突，相反，这两个原则达成了默契。鲍曼指出，资本主义“消费社会获得了先前难以想象的功绩:它使现实原则和快乐原则协调起来了”，消费社会“在服务于‘现实原则’时谋取‘快乐原则’的支持，它反复无常的欲望同社会秩序的命运联系在一起，把非永久性的物质视为建构持久而稳定的制度之基础的原材料。”

工业人的民俗集中表现在人与机器的关系上，就是“表现并组织起各种各样的心态——在人与机器的关系中产生的心态”。现在，人与机器的关系被再一次改变，如果说，《摩登时代》的工人被异化为生产机器的一部分，那么进入垄断资本主义社会，大众则被异化为与生产机器相对应的消费机器了。正如乔治·瑞泽尔所说，“现代资本主义的实质与其说是剥削工人的最大化，不如说是消费的最大化”。当生产社会转向消费社会，资本也从劳动力剥削转向了消费者剥削，现代工业社会为了保证大规模生产机器的正常运转，维持经济体系持久稳定，就必须把大众塑造成可操纵的消费机器，顺从工业社会的机器和技术。麦克卢汉将“机器新娘”作为其书名，正是要说明工业人被异化为消费机器这一事实。

在麦克卢汉看来，在人被异化为消费机器的过程中，广告起着重要的作用。广告的异化力量首先表现在它提供了标准的、机械的消费模式，将原本具有丰富体验的消费活动简化为机械性的操作。广告展现的各种象征性形象，不仅将社会结构纳入商品消费的模式之中，而且将消费者“机器化”。依据武断的社会群体等级区分，广告推出各种大众渴望的标准型消费，暗示大众只要消费某种商品就可以获得理想的形象和生活:你喝某种威士忌就可以成为杰出人士；用某个品牌的化妆品就可以魅力无限，钟爱万千。这个社会中，“关于成功与人格的知识里，包含着把每个人还原为同一模式的菜谱和公式”。在广告一个接一个的集体梦幻的刺激下，人们被套上了麦克卢汉所说的那种“机器紧身衣”，大众进入由少数人设置的与机器生产相匹配的模式。在这种匹配模式下，广告赋予商品和技术各种人的属性，正如麦克卢汉分析一则维生素广告时所指出的那样，它“把母爱、维生素和个人雄心挂起钩来，这样的广告处在我们文化原动力的中心”。这个社会的生活哲学和成功哲学包含在一个简单的公式之中:“爱那件束缚你的紧身衣”，消费者只是条件反射般地按照广告提供的模式去实现自己的梦想。消费者可以用工业机器的产品“生产”出自己梦想的形象，他们也就成为机器产品的“产品”。

正如史蒂文森所说的那样，“广告对业已卷入的这一过程的人具有丧失人性的效应”。在这种模式的“紧身衣”下，商品的机器技术剥夺了人的属性，人与生俱来的气味、毛发、性，体现人的社会属性和社会关系的品位、爱情、成功等，都被机械化、技术化了。“许多人已经高度机械化了……因为他们被剥夺了完全的人性”，同时，“人在思考、工作、梦境中发生了变化，转变成机器的角色，成了一个滑稽的对象，由世界提供的客体而已”。不仅如此，现代理性主义培育的“非人性的机械化分割”，将人变成了一台台机器，人的身体和社会属性都可以被拆解为各种零件，这些零件都可以从工业流水线下来的商品中找到相应的替换配件。根据广告提供的形象“范式”，人们可以用商品装配出“成功人士”“美丽爱神”“伟大母亲”——只要广告里展现了的，什么样的形象都可以装配出来。

麦克卢汉发现，随着工业社会的发展，商品越来越丰富繁杂，人体也被分解得越来越精细。“过去的广告公司分割处理女性的身体仅限于大腿；如今，在不同程度上，它们利用女性身体的方式已经从大腿延伸到身体的各个部分”，“广告不仅表现了性与人的分离，表现了性与人体这个统一体的分离——而且广告还鼓励这样的趋势”。面对广告越来越将“人类最亲昵的诸种关系的商业化”，消费者的生理属性、社会属性和思想情感被机器技术消解，对此，麦克卢汉不禁高声责问:“男人爱的是什么——女人还是香皂?”

广告形象不仅为人们提供了如何装配理想的自我形象和社会形象的范本，更严重的是它导致人们将人体当作机器来崇拜。他们陶醉在由商品“生产”的理想形象的自赏和自恋状态中，很难清醒地认识自己“生活在色彩缤纷的技术意象和机械意象中”，很难意识到自己经被商品及其技术异化的事实。尽管广告提供的各种意象并没有减弱大工业机器生产造成的产品同质化和生活同质化问题，相反，进一步造成了消费观念和生活方式的同质化，但麻木了的消费大众却毫无知觉，他们“一方面是对个性和引人注目的强烈渴望，另一方面是在极端相反的整齐划一中求得安稳，这两个极端合二为一了”。

显然，被异化的大众进入了机器技术的运转轨迹，成为缺乏批判意识的“单向度的人”。麦克卢汉对广告的异化作用感到担忧，“许多机械的力量在预期并控制数以百万计的人的思想感情。我们内心的力量会不会随着外在控制力的增加而增长呢?实在是不敢说。”

麦克卢汉将广告置于资本主义工业社会经济体系和文化体系中加以考察，透视了广告折射的人与机器的境遇。他把广告视作工业人的民俗之一，一方面揭示了广告的本质属性——服务于工业社会体系的驯化工具和控制力量，另一方面，揭示了工业社会中消费大众的集体意识——穿着广告制作的“紧身衣”快乐地享受各种虚幻的意象。麦克卢汉清楚自己难以抵抗工业社会的各种旋涡，他只想以理性的旁观者角色去观察研究这些旋涡，使更多的人能认清这迷宫般的大旋涡，以便逃离旋涡。

［注释］

①Wilson Bryan Key.Subliminal Seduction:Ad Media's Manipulation of a Not So Innocent America，New Jersey:Prentice-Hall，Inc.，1973。

②H.J.布鲁范德《美国民俗学》，李扬译，汕头大学出版社1995年版，第一部分“绪论”。

③麦克卢汉《机器新娘——工业人的民俗》，何道宽译，中国人民大学出版社2004版，“麦克卢汉自序”第2页。

④同③，第63页。

⑤同③，第169页。

⑥同③，第25页。

⑦同③，第62页。

⑧James W.Carey，“Advertising:An Institutional Approach”，in The Role of Advertising，p.4，ed.C.H.Sandage and V.Fryburger，Richard D.Irwin，Inc.，1960。

⑨Michael Schudson，Advertising，The Uneasy Persuasion，p.4，New York:Basic Books，1984。

⑩麦克卢汉《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆2000年版，第260页、284页。

同③，第244页。

同③，第30页。

同⑩，第283页。

David M.Potter，People of Plenty:Economic Abundance and the American Character，University of Chicago Press，1954。

同③，第138页。

同⑩，第57页。

同⑩，第288页。

同⑩，第281页。

同③，第14页。

Q201)同③，第37页。2)麦克卢汉“导论”，见Wilson Bryan Key，Subliminal Seduction:Ad Media＇s Manipulation of a Not So Innocent America，New Jersey:Prentice-Hall，Inc.，1973。

Q21Q23同③，第155页。

同⑩，第283页。

同⑩，第282页。

同③，第185页。

同③，第32页。

同③，“麦克卢汉自序”第1页。

Q28Julian Sivulka，Soap，Sex，and Cigarettes:A culture History of American Advertising，pp.245－246，Wadsworth Publishing Company/东北财经大学出版社，1998。2)同③，第244页。

同③，第127页。