许正林(1)
美国花在报纸上的广告费一年为500亿美元，占广告总额的55%。虽然现在是电子媒体强势时代，但报纸媒体仍有其独特的优势。那么，报纸的广告优势到底在哪里?根据W.Ronald Lane，J.Thomas Russell的观点，首先是报纸的接触率。10个美国人中就有6个每天读一份报纸，85%的人每个星期读一份。其次是报纸的读者背景良好，一般来说，报纸读者接受过较好的教育，经济条件较好，同时，在一定程度上，也比其他媒介的受众拥有更多的购买力。第三是当读者为购买一种物品而寻找信息时，报纸是最可靠的、信得过的广告载体。第四是报纸的地方性。超市、地方汽车销售点、百货公司、电影院和其他商家，如果想提供优惠券大多通过报纸来做广告。美国报纸每天约有65%的报纸版面做广告，而且是地方性广告，这种地方性广告更有利于广告商将他们的广告登在为不同区域的读者所设计的版本上，广告上所指的零售地点会在距离读者比较近的地方。第五是报纸灵活的广告形式和受众覆盖率。报纸为广告客户提供了多种的选择形式，从整页、四色印刷到只有一英寸的分类布告。第六是报纸每天都能到达绝大多数的成年人，这种媒体在帮助广告客户到达高消费阶层的受众时更为有效。最后是报纸能够提供其他媒体缺少的质量优势。报纸已经和顾客之间建立了牢固的联系，主要可以提供两种品质:可信性和可靠性。消费者已经习惯于使用报纸作为主要的信息来源。［1］
一、上海都市报的现状
在我国，报业市场状况的晴雨表主要看都市报。2004年，综合都市报的广告刊登额共为468.62亿元，占报纸广告总量的75%，是其余所有报纸广告总额之和的3倍。［2］
都市报的发展，是适应了区域性经济、文化发展需求的一种现象。上海是中国人口最多、经济发展最快的城市，应该说也是中国最好的报业市场。近几年来，上海的都市报发展迅速，已经形成一定的规模和效益。本文主要对上海都市报的广告市场构成与竞争态势进行分析，对形成上海的都市报广告市场分割与占位的差别背景因素进行分析，为上海都市报的广告市场开发和广告主的媒介投放策略提供一些背景参考。
1.上海五大都市报的读者定位
报纸的定位是报纸广告号召力的基础，尤其在媒介竞争激烈的新时代。目前上海日报类的都市报主要是5家:《新民晚报》《新闻晨报》《新闻晚报》《青年报》《新闻午报》。
《新民晚报》是文汇新民报业集团下的面向广大市民的综合性报纸，以“宣传政策，传播知识，移风易俗，丰富生活”为编辑方针，其读者定位是“飞入寻常百姓家”；其内容定位是以报道上海和“长三角”地区新闻为主，尤以社会新闻、国际新闻、体育文化新闻报道见长，多层次多方位地满足读者的阅读需求，追求可亲性、可近性、可信性、可读性。新闻版面设上海新闻、中国新闻、国际新闻、文化娱乐新闻、体育新闻等24个版；新推出教育、国家艺术杂志、周末理财、星期天夜光杯、家庭、新智等新周刊，重新整合IT、康健园、汽车、楼市、求职5个经营性周刊，其版面与栏目的超细分化为广告市场开发搭建了非常广阔的舞台。
《新闻晨报》是1999年1月1日创刊的一份新型综合性都市报。以“追求最鲜活、最实用的新闻”为口号，以“关注天下大事，关心市民生活”为特色，尤其在新闻内容上以“最早”“最全”“最亲”为目标，从而让上海市民早晨出门，在第一时间尽览天下大事。其读者定位是上海的上班一族，“上班路上看晨报”已经成为上海早晨的一大风景。
《新闻晚报》的读者定位是喜欢逛街、购物、外出用餐、经常光顾咖啡厅和酒吧，比较注重品牌且收入较高的年轻群体。目前，《新闻晚报》忠诚读者比例占到了63%，平均每期为上海综合日报媒体阅读率的15.4%，处于上海报业竞争的前列。
《青年报》2003年由四开24版改为48版，受众定位为25～45岁的都市主流消费人群。《青年报》的版面主要有头版、要闻版、焦点版、记者行动版、上海本地新闻、国内新闻、国际新闻、体育娱乐版和专刊等，经常推出重大的策划与深度的报道。
《新闻午报》在内容上采取错位策略，以娱乐休闲为主；大量增加的体育新闻、上海本地新闻，由最初的都市女白领的读者定位成功转变为男女白领兼顾。
应该说，上海5家日报型都市报在内容定位上、受众定位上已基本形成了错位竞争的格局。
2.上海五大都市报的业态状况
进入新世纪以来，上海的都市报加速了成长为新主流媒体的步伐，在时政新闻、财经报道、时事评论等各方面都显示出勃勃生机；综观上海的报业市场，《新民晚报》《新闻晨报》等都市报、晚报已真正进入市场前沿。以下以2005年8月的有关数据来说明5家都市报的发行情况，见表1(发行量对照表)、表2(版数对照表)和图1(月版面总量比较图)。
表1 上海五大都市报发行量对照表(万份)
表2 上海五大都市报版数对照表(版数)
续表
图1 上海五大都市报月版面总量比较
从发行量上看，《新民晚报》遥遥领先；但从印刷版量上看，《新闻晨报》版量则独占鳌头，另外4家大致相当。
从时间错位上看，上午出版的《新闻晨报》《青年报》和《新闻午报》，在争夺读者群中已经展开正面交锋的态势。在晨报市场中，虽然《新闻晨报》占据了近半市场，但同时《青年报》和《新闻午报》仍能分得一杯羹。
二、上海都市报的广告市场分析
目前大多数媒体都是采用按行业划分市场部，各行业部只负责维护好本行业的客户。这样，将广告经营数据按照行业进行划分，可以用数据对各个行业市场部进行考核，同时这些数据也可以指导各个行业市场部的工作。
为了对目前上海都市报的广告经营状况做客观的分析，本研究选定2005年8月为例，对《新民晚报》《新闻晨报》《新闻晚报》《青年报》《新闻午报》上海五大都市报一个月的广告作了跟踪记录，并根据目前广告分析的常规类型，将广告分为25类:房地产、汽车、家居、医疗、教育、招聘、医药、商务、电信、服务、家电、IT、媒介、食品、旅游、文艺、餐饮、金融、钟表、饮料、化妆品、服装、酒类、奶制品、婚丧，具体广告市场结构情况如下。
1.上海都市报房地产广告比较
图2
表3
房产广告主要集中在《新民晚报》和《新闻晨报》两大报纸，月广告版数分别为75.5和137.5，《新闻晨报》的月广告版面总量几乎将近是其余4份报纸广告量的总和。《新闻午报》的房产广告极少。
2.上海都市报汽车广告比较
图3
表4
汽车广告也主要集中在《新闻晚报》和《新闻晨报》，其中《青年报》与《新民晚报》的广告条数相近，但版面相差近半，说明广告客户虽然较多，但广告投入不大，只是处于试探状态，并无信心。
3.上海都市报家居广告比较
图4
表5
家居广告就广告版量而言，《新闻晨报》和《新民晚报》较为接近，广告版量遥遥领先于《青年报》《新闻晚报》，说明《新闻晨报》和《新民晚报》的大众化受众定位和生活服务型内容定位得到了读者和广告主的普遍认可。
4.上海都市报医疗广告比较
图5
表6
医疗广告在如今广告投放量中占很大比例，可以说5份报纸的广告量都很高。比较突出的是《新闻午报》，《新闻午报》的广告总量在5份报纸中居后，远远落后于其他4份报纸，但医疗广告的广告量与《新民晚报》《新闻晨报》等相近，形成了独有的一些竞争力。
5.上海都市报教育广告比较
图6
表7
教育广告在5份报纸中的总量是比较平均，广告量五报的广告版数也较为接近，比较突出的是《新闻午报》的月广告条数为五报之最，说明主要是以小客户为主的分类广告。
6.上海都市报招聘广告比较
图7
表8
5份报纸中，《新民晚报》的招聘广告最多，说明大多数广告客户还是看重《新民晚报》品牌影响力和巨大的发行量。
7.上海都市报医药广告比较
图8
表9
医药广告的广告总量不及医疗广告。《青年报》的医药广告量处在5份报纸之首，而《新闻午报》的广告量也比它其余广告类别要多许多，显示了两报开发独特广告市场的良苦用心。
8.上海都市报商务广告比较
图9
表10
商务广告以分类广告为主，《新闻午报》《新闻晚报》的总量较大，尤其是《新闻午报》条数居首，反映了其在争取中小型广告客户上的潜力。
9.上海都市报电信广告比较
图10
表11
在5份报纸中，《新闻晨报》和《青年报》的电信广告遥遥领先，说明广告客户针对的消费者主要是上班族和青年。
10.上海都市报服务广告比较
图11
表12
《青年报》的服务广告最多，而《新闻午报》的服务广告极少，总共只半个版面。
11.上海都市报家电广告比较
图12
表13
家用电器广告《新闻晨报》最多，说明广告客户主要还是看重《新闻晨报》的上班族读者。
12.上海都市报IT广告比较
图13
表14
IT广告市场情况与电信广告相当。在5份报纸中，《新闻晨报》和《青年报》的电信广告遥遥领先，说明广告客户针对的消费者主要是上班族和青年读者。
13.上海都市报媒介广告比较
图14
表15
媒介自己也花钱做广告是近两年的事，《新闻晨报》还是一路领先。
14.上海都市报食品广告比较
图15
表16
食品广告《新民晚报》与《新闻晨报》的广告条数相差不大，但《新闻晨报》版数是《新民晚报》的一倍还多，说明广告价值完全不一样。
15.上海都市报旅游广告比较
图16
表17
旅游广告基本集中在《新闻晨报》中，也说明广告客户针对的消费者主要是上班族。《新民晚报》《新闻晚报》《青年报》三份报纸的广告量相近，最少的是《新闻午报》，总共只有2个版面。
16.上海都市报文艺广告比较
图17
表18
《新闻晨报》的文艺广告居首，其余4份报纸广告量平分秋色。
17.上海都市报餐饮广告比较
图18
表19
餐饮广告主要集中在《新闻晨报》，在其余4份报纸中广告量比较平均，大都2到3个版面。
18．上海都市报金融广告比较
图19
表20
5份报纸中，《新闻晨报》的金融广告仍是一枝独秀。
19.上海都市报钟表眼镜广告比较
图20
表21
钟表广告在五份报纸中都很少，相对来说，《新闻晨报》仍处于领先地位。
20.上海都市报饮料广告比较
图21
表22
21.上海都市报化妆品广告比较
图22
表23
22.上海都市报服装广告比较
图23
表24
23.上海都市报酒类广告比较
图24
表25
24.上海都市报奶品广告比较
图25
表26
25.上海都市报婚丧广告比较
图26
表27
饮料、化妆品、服装、酒类、奶制品、婚丧的广告量都极少，与房产、汽车等相比，只是它们的一个零数。还有如婚丧广告，相对而言，它在《青年报》中的广告量最大，显然是针对《青年报》的青年读者群。
三、上海都市报的广告价值分析
1.报纸广告的市场潜力
报纸的传播特征决定了其广告资源的行业构成特点。我国报纸广告的主要行业来自房地产、汽车、通讯、药品、医疗、保健品、计算机、家电和旅游餐饮等。根据聪慧的监测数据，2004年我国报纸的房地产广告刊登额达到97.73亿元，是报纸第一大广告行业。医疗机构、机动车、通讯、药品四个行业也都在36亿元以上，以上五个行业集中了43%的报纸广告，加上紧随其后的计算机、保健品、家电、旅游餐饮休闲和商展会议，前10个行业的集中度达到了61.62%。［2］
表28 2004年报纸广告前10个行业投放情况(万元)
考量报纸经营状况的核心要素主要来自于4个方面:刊登额、实收款额、印刷版量、广告版量。刊登额就是在一段时间内，一份媒体所刊登的广告的总价值。实收款额就是在一段时间内，一份媒体所实际收到并结算的广告收入。一般是现金，也有采用实物形式抵偿广告费的。印刷版量就是在单位时间内，一份媒体所出版的总版数。广告版量就是在单位时间内，一份媒体所刊登的广告占有的版面数。这4个指标其实又可以分为两大类；刊登额和实收款额是一个媒体的收入指标；印刷版量和广告版量是一个媒体的成本指标。［3］
就中国报业情况看，刊登额、实收款额是商业机密，比较难于获得，而印刷版量和广告版量是公开的，客观的。事实上我们可以根据各报公开的广告刊例和其实际广告版量估算出各报的大致广告收入状况。
2.上海都市报广告价值结构
其一，都市报的广告行业相对集中。就全国报纸广告情况看，2005年上半年与2004年同期比较，在报纸广告投放量最大的12个行业类别中，有10个行业投放的增幅都呈下降趋势，其中，通讯等四个行业是负增长，通讯行业广告在2004年下降的基础上继续下降了15%，汽车、药品和IT则是第一次出现下降。增幅提高的只有房地产和家电两个行业。12个行业集中了报纸广告的80%以上，它们的波动决定着报纸广告走向。
表29 2005年上半年报纸主要行业广告增长率［4］
报业和广告是一个互利的关系，而且报业的发展是离不开广告，广告业和宏观产业政策调整也有着密切的关系。受宏观调控影响，房地产、汽车、IT出现波动，而这几类广告占一些报纸广告70%、80%以上，这种状况对报业发展产生明显影响。警示报业广告过分依赖某一些行业，势必要承担风险。
其二，《新闻晨报》的广告业绩出众，《青年报》的广告业绩也后来居上，超过《新民晚报》。本来，在2005年第一季度全国平面媒体广告量前20名中，《新闻晨报》《新民晚报》都排在前10名以内。［5］
表30 上海都市报2005年第一季度广告量全国排名(万元)
在全国报业广告中，增幅最为惊人的是上海《新闻晨报》，2005年第二季度广告量达24 874.35万元，同比增长了1 673.3%，已排到了全国媒体广告量的第5名。［5］
图27 上海都市报月广告版面总量比较
其三，与《新民晚报》相比，《新闻晨报》的广告业绩后来居上，引发的一个令人关注的问题就是广告机制问题。《新闻晨报》采用的是广告代理制。本来，上海的报业广告经营位居全国前列，但上海媒体广告大多由媒体自身运作。2003年，上海最大的平面媒体广告商之一的中润广告公司签约承包上海《申江服务导报》《新闻晨报》《东方体育日报》《东方早报》《时代》等多家实力报纸的广告，公司的广告经营额仅《新闻晨报》2003年就超过3亿元。现在看来，广告总代理制确实起了积极作用，降低了报社的经营风险，从而使报社可以专注于提高报纸的内容质量，更有利于开发广告的潜在市场。
图28 上海都市报广告所占版面月均比例
［参考文献］
［1］W.Ronald Lane，J.Thomas Russell.广告学［M］.宋学宝，瞿艳玲，译.北京:清华大学出版社，2003:168，169.
［2］姚林.2004年中国报纸广告市场回顾［J］.中国报业，2005，(7).
［3］姜雷.关于平面媒体广告经营数据的若干指标分析［J］.中国报业，2005，(8).
［4］姚林.报业广告面临的困境和机遇［J］.中国报业，2005，(11).
［5］智洋达门市场调研有限公司.2005年第一季度中国平面广告品牌投放报告［J］.中国广告，2005，(6).
【注释】
(1)作者简介:许正林，上海大学影视艺术与技术学院广告系教授。
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