赵炳兰(1)
一、序言
由于经济的发展与社会分工的细化，几乎所有企业的产品及服务，都要经过广告的环节，才能进入市场，也才能与产品的实际使用者见面。“裸体”的企业、产品及其服务，根本无法在现今的社会和市场立足。而企业、产品及其服务的广告创制与服务，又决定于广告人才的素质与能力。因此，高校的广告人才的培养，是一个关乎经济与市场的大问题。
目前，全国各类高校中，约有280多所大学开设了广告专业，几乎所有的广告专业，都开设有《广告策划》课程。这其中，基本上都是把该门课程当作核心专业课程来开设的。同时，该专业的学生，也都把《广告策划》当作最主要的专业课程来学习。
在我国高校的广告专业中，《广告策划》的教学一直是一个学校广告专业教育水平的标志之一。所以，探讨这门课的教学内容，特别是该门课的教学重点，是很有意义的一个课题。
二、《广告策划》课程教学模式研究
1.《广告策划》课程教学的多种模式问题
目前，我国高校中《广告策划》课程的教学模式，主要有六种，即新闻传播学科体系下开设的《广告策划》、艺术设计学科体系下开设的《广告策划》、工商管理学科体系下开设的《广告策划》、市场营销学科体系下开设的《广告策划》、语言文学体系下开设的《广告策划》以及单一广告学系下开设的《广告策划》。
总体来看，这六种模式，可以分为两类情况，即为广告学专业(本科)的学生开设的《广告策划》和为其他相关专业的学生开设的《广告策划》。
本文重点探析针对广告学专业(本科)开设的《广告策划》的教学模式问题。
2.针对广告学专业(本科)开设的《广告策划》课程的教学模式
广告学专业(本科)开设的《广告策划》课程，又分为以下几种模式:纯粹的“广告策划”模式、“广告策划与广告创意”结合的模式、“广告策划与广告文案写作”结合的模式、“广告策划与广告设计”结合的模式、“广告策划与广告管理”结合的模式。
在全国的高校中，尽管几乎所有广告学专业(本科)都开设有《广告策划》这门课程，但由于各个学校的具体情况、学术特色、学科建设、办学条件、教学环境，都不尽相同，所以形成各自不同的授课模式，是完全合乎教学规律与教学的实际需要的。
不过，需要指出的是，从市场经济对企业及其产品与服务的要求，进而到企业及其产品与服务对广告的要求，再进而到广告对广告及其相关工作者也即广告人才的要求的角度来看，具体到“广告策划”这项广告素质与能力，每一种《广告策划》的授课模式，都存在着不同的利弊和得失，特别值得讲授《广告策划》这门广告专业的核心课程的教师精心进行思考与选择。
不同的教学模式，教学内容会相应的有所不同。而这些不同，又会影响到教学内容的变化。而教学内容，则是高校教学最重要的方面。
三、《广告策划》课程教学内容的分析
《广告策划》这门课，在教学内容上，多数高校都已经达到了一个空前的、学术和教学水平都比较高的阶段。总体看来，这门课的主体部分，内容相对比较统一，体系相对比较完善；这门课的非主体部分的配套内容，则各有特色。
但是，就现阶段多数高校在《广告策划》课的教学中所形成的这种相对一致的教学内容，笔者以为，也正是一个值得深入探讨并且应该加以改革的方面。
1.《广告策划》课程教学的主体内容
自从1983年，处在沿海改革开放前沿并且是当时唯一一所在经济特区部属重点大学的厦门大学在陈培爱教授等专家倡导开办我国的广告学本科专业以来至今，全国许多高校的广告学专业都已经走上了成熟、规范化的教学道路，具体表现是，该门课的主体内容，基本上已经确定并成型了，可以概括为以下几个方面。
(1)策划与广告策划；
(2)营销、市场与产品的概念和相关理论；
(3)市场与营销战略、广告传播策略；
(4)广告策划的程序、内容；
(5)广告渠道选择与媒体策略；
(6)广告预算；
(7)广告效果评估；
(8)广告策划书。
2.《广告策划》课程教学的非主体内容
这部分是比较灵活和富有特色的内容，不同的院校，根据其所开设的广告学专业所依托的上一级的学科体系与归属，包括授课教师本身的专业特点，各自有其不同的配套内容。这部分内容虽然不是广告策划的主体，但却是有效延伸、深化及整合全部广告策划知识与技能的必要内容，可以概括为以下几个方面。
(1)品牌及其策划；
(2)CIS及其策划；
(3)促销及活动策划；
(4)软性广告策划；
(5)公关与危机策划；
(6)企业文化策划；
(7)幂效应、全息、负广告策划；
(8)POP、路演策划。
3.目前《广告策划》课程教学内容所存在的主要问题
目前各高校所开设的《广告策划》课程，在内容构成上，总体来看，是科学的、完善的。但是，仔细分析起来，特别是结合广告学专业的学生在实习和就业所反馈的信息来看，确实存在着一定范围内的误区与问题，需要改进。
总括起来，所存在的主要问题有:
(1)市场及营销的理论偏多；
(2)广告本身及其表现方面，程度不同地被淡化甚至被忽略；
(3)广告策划的实务技能，不够明确或者缺乏实际内容。
上述问题总的表现，就是在校以及毕业的学生，在面对实际的广告业务的时候，脑子里策划的理论被塞得满满当当，但要解决广告策划的具体问题，则或感觉无从下手，或所制作的广告策划方案过于理论化空洞化，不能完全满足广告客户的实际需要。
四、《广告策划》课程教学方向的选定
根据以上认识与分析，笔者以为，《广告策划》应该策划广告、创制广告、研究广告、服务广告，而不应该在市场、营销和企管领域锦上添花，甚至画蛇添足。
《广告策划》，应该回归和还原它的理念传播、信息告知、艺术表现、陶冶心灵、阐发文化、美化环境、方便生活的本色功能。
《广告策划》的教学方向，应该重新聚焦于广告本体，其方向应集中于以下几个方面。
1.广告产生与生存层面的原因性内容
(1)市场研究、产品定位、消费者分析方面的内容；
(2)企业管理、战略决策、战术组合等方面的内容；
(3)营销策划、促销推广、终端实施等方面的内容；
(4)品牌、CIS、沟通、公关等重大项目方面的内容。
2.广告创制与运作层面的结果性内容
(1)广告战略、广告渠道与媒体选择、广告预算等方面的内容；
(2)广告表现、广告创制、广告设计等方面的内容；
(3)企业/产品/服务/人员命名、广告角色确定、广告情节编创、广告影视效果/平面构成、广告音效、广告道具、广告文案等方面的内容；
(4)企业形象传播、市场推广、产品促销等重大项目方面的内容；
(5)软性广告、事件广告、炒作式广告等方面的内容；
(6)广告摄影/摄像、广告后期合成与制作、广告版面、广
告建筑等技术方面的内容；
(7)网络、手机、人体、行为等新型广告方面的内容。
五、《广告策划》课程教学重点的确立
总体上看，《广告策划》这门课，应该是一门立体式的、多维的有机整体，其教学重点的确立，也应综合各方面的有机构成，从而形成一个梯度的、互为表里的多焦点式的教学重点体系。
该体系可以分解如下:
1.广告本质上的经济与市场属性重点
市场、营销、管理及决策理论；
2.广告形式上的传播与艺术属性重点
信息、媒介、渠道、影视、表演、图形、绘画、文案。
3.广告创制上的技术与技能属性重点
色彩、文字、图形、影像、音频、材料、造型、建筑。
六、结论
1.《广告策划》的教学，应该进入内容的实质性改革阶段
综上所述，《广告策划》作为广告学专业的核心课程，经过20多年来无数专家学者的共同努力，教学成果极其丰硕，提供了深厚的理论基础与知识积累。现阶段，该课程的教学，完全可以考虑进行更有成效的新一阶段的改革了。其重点，个人以为，总体应该从营销学、管理学、决策学向广告学领域转移，即广告策划应突出和重视广告本身。
2.《广告策划》教学改革可以整合以下几个方面的内容
(1)市场、营销及管理环境中广告的策划；
(2)信息传播、艺术表现、设计及创制环境中广告的策划；
(3)公关、沟通、体验及客服环境中广告的策划；
(4)单项及多项特定项目环境中广告的策划；
(5)综合与整合环境中广告的策划。
总而言之，广告策划，应该是从市场与营销出发，来策划广告本身本体，同时兼顾渠道与媒体，并考虑到广告技术与技能的综合策划。
要防止用市场与营销策划冲淡或取代广告策划的广告策划。
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【注释】
(1)作者简介:赵炳兰，兰州商学院艺术学院新闻传播系广告学教研室讲师。
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