联结性思维的形式与内容

第三节　联结性思维的形式与内容

一、联结性思维的形式

唯物辩证法的规律揭示了“联系”内在于万事万物之间，联系的形式也呈现出千差万别的外象，人们在不同的领域，不同的方面，不同的时空等条件下也具有千变万化的联结方式，所以，借助于联结性思维方法获取的创新成果也出现了各异的表现形式。这里，我们仅以企业为研究对象，阐述在企业经营的一系列创意中，存在的两种基本的联结形式。

1．整合型

整合型即不同的单一个体之间通过联结实现“主—主”宏观意义上的关联。在这里，发生联结的个体仍保留原有的独立意义和各自的功效，只不过通过彼此间形成的关联达到资源共享、优势互补或效力倍增等综合协作性质的新面貌，以促成在时间或空间上产生一个有形或无形的，但经营效绩更大的、新的运作系统。

关于“整合型”的这种阐释仅限于在这里理解联结性的形式，因为在诸如“系统论”等领域，也有对有关整合的各种解释。在我们研究创新问题的这个系列中，联结性的问题不是探讨现存事物内部各个要素之间的关联（我们把它作为系统综合性单独加以阐述），而是探讨现存的事物——已独立构成的个体之间或概念之间可能发生的各种关联，通过个体之间的联合形成新的，更大的系统性效益。这种“整合型”联结的结果使其一方面保留了原有个体的格局和功效；另一方面则增加了事物之间彼此协作带来的效力，被联结的个体之间强调互动，突出合作，密切协同，这种由于扩大规模带来的在资源、竞争优势及产品功能等方面的增强给企业注入了新的生命力。

“整合型”联结形式在企业的创新改革中曾得到过相当广泛的应用，如在企业的生存方式中，企业之间在某些方面的联合当属此类，企业的联合不仅可以使其经营降低成本，取得规模效益，占有更大的市场份额，还可以使联合的各个企业分担投资风险，分担市场风险，彼此共同增加应变和适应能力，以提高市场竞争力。此外，企业在产品功能上的联结创新，以及在健全服务、创建名牌、开拓市场等经营活动方面，都可采用这种“整合型”的联结方式。

2．重构型

重构型即不同的单一个体之间通过联结实现“主—辅”微观意义上的关联。在这里，发生联结的个体打破或部分打破原有的格局，有些同时失去原有的独立成份，以某一个体为主体，通过各被联结个体原有构成要素的重新组合，形成以某个体为主，其他个体为辅助部分的新的一体化后的集合体。

关于“重构型”的这种阐释，也仅限于在这里理解联结性的又一形式。与“整合型”不同，重构是将原有个体的框架打破，将所有构成元素进行互组，以某一原有个体为主架，融汇其他个体的要素，在微观意义上被联结的个体形成的是“主—辅”结构。这种形式的联结以整体和系统理论为基础，选择某一原有个体为主件，扩充其构成要素，变换其他个体构成要素的存在方式，这些个体将不再具有独立意义，其元素为新集合体的辅件，这个重构的新的个体由于元素的重组和扩充优化了结构，各部分之间加强了整体性的有机协调，能够形成某种新的机制，使各种元素与结构相互作用，产生新的集合体效应。

以“重构型”为联结形式的创新改革也已在企业的各种经营实践中得到了广泛的应用。如近几年来国内外企业界时常发生的兼并事件当属此类，兼并后的企业调整了结构，集中了人力、物力和财力，优化了资源，形成了新的运行机制，也解决了被兼并企业遗留的各种问题。此外，在企业经营中，诸如技术设施、产品性能、内部管理、营销组合等问题上也都可采用“重构型”的联结方式。

二、联结性思维的内容

联结的内容可以涉及到各个领域、各个事物，哪里存在着对人类有益的联系，哪里就可以实现这样的联结。这里，我们仅以企业为例，列举并探索一下在企业的创新改革中可能发生的联结性内容。

1．技术的更新。

在激烈的市场竞争中，企业只有掌握最先进的技术和工艺，获取现代科技发展中优质的原材料和高效的生产设备，才能生产出一流的产品，为消费者提供最满意的服务。但是，在这一过程中，许多企业苦于缺少技术改造资金，难于在技术领域开展根本性的革新。在这里，我们要提出的是在现代条件下，只要从市场需求和现有的条件出发，有可能利用联结性思维的创新方式将已有的材料、技术和工艺进行重新结合，在不需要大量资金投入的情况下完成技术更新项目。

无塑高档纱线壁纸的问世正是这种思路下的联结性的创新成果。众所周知，塑料壁纸曾在我国室内装饰行业的发展中起到过举足轻重的作用。但是，用塑料壁纸装修过的房间内塑料气味经久不散，使人如同住在塑料盒子里一般，因此，这种产品正在逐渐退出装饰材料市场。当一些企业正在研制发泡塑料壁纸、印花塑料壁纸等，努力对塑料壁纸进行改良的时候，北京天顺金邑装饰材料有限公司却换了一种思路，从塑料的窠臼中跳了出来，他们将棉纺、棉麻混纺纱等织物经多种工艺处理后，与基纸贴合，推出了替代进口产品的无塑高档纱线壁纸。这种以新材料和新工艺制作的新技术产品，既含纺织品的韵味，又如塑料壁纸般挺括，上市后立即被长城饭店等多家星级饭店确定为代替进口产品的内饰材料。很快，它也会走向百姓家庭，被更多的消费者所喜爱。

技术的更新是企业提高生存能力，不断保持增长势头的一项重要手段。无塑高档纱线壁纸只不过是将几种价格较低的原材料经技术处理后使其发生联结，其投资少，效益高，不存在企业在技术更新中所需大量资金投入的问题，但是，这项仅在原料环节进行联结性创新的产品却为企业、为国家、为人民生活带来了多元效益。

2．产品的换代

在当今市场，由于消费者需求的不断变化，同时科学技术的迅速发展，都使产品的生命周期日益缩短。企业要想长期占领市场，光靠现有产品是绝对不行的，必须不断进行更新换代。企业经营的“新产品”概念，与科学技术领域里的“新产品”含义有所不同，它不一定指新发明的东西，而是将能够给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品都称之为新产品。正由于这种丰富的内涵，在开发新产品的创新活动中，经常可以采用将旧事物重组等联结性的方法。

1996年初，伊士曼·柯达公司总裁在记者招待会上宣称：由本公司与佳能、尼康、美能达和富士胶卷公司等五家公司全球性共同开发研制的新产品“先进照相系统APS”，将于4月22日在美国、日本和部分欧洲市场开始发售。新系统为24毫米相机，它揉合了数字影像处理和冲洗技术，与之配套的新胶卷命名为“聪明胶卷”，胶卷上的轨道系统能使相片较容易地转为电视和电视录相，这套新产品系统已被看作70年前推出35毫米相机以来的最大突破，它联结了摄录技术以及感光材料在市场需求发展中的若干概念和功能，推出的新产品科技含量高，可占有的市场覆盖面大，使同类产品的效能达到了质的飞跃。

在每一个历史时期，都会有一组产业牵动整个经济的发展。今天，由于光电技术的急速发展推动了九十年代信息经济和信息产业在全世界的领先地位，在这种国际市场环境中，超越时空的信息交合使我们有可能掌握最新的市场动态和新产品的开发趋势，正在实现中的信息高速公路也为我们广泛地进行联结创新提供了文化、地理、历史、未来等多源信号。今天，不断地开发新产品已经成为企业能够在市场上得以生存的必要前提。

3．服务的健全

国内外一些专家曾预测，同工业社会的产品与服务的并重相比，未来社会里，服务将可能占据重要地位，而产品本身反而会降到次要地位。以往的市场竞争主要靠产品本身如性能价格与因素，但是在卖方竞争日益激烈，买方市场逐渐成熟的今天，企业在出售产品的同时能够提供什么样的附加服务和利益，似乎已经成为企业争夺市场的有力举措。

由本田宗一郎创办的本田公司不仅在世界汽车制造业独占鳌头，在进军汽车市场的经销中也成就斐然。本田宗一郎在经营管理上的心智奇术就是提供更多、更好的“额外服务”。曾有人言：如果你在日本买了一辆本田汽车，而想要停止接受经销商提供的服务，唯有出国一条途径！每逢家人生日、毕业、晋升、结婚或节日等，车主及全家人都会收到各种贺卡。需要对车辆进行维修时，经销商会派人前来取车，修好后再送回指定地点。正是这种多方面结合在一起的“售后服务”，使本田车在市场上享有良好的信誉，长期拥有世界汽车市场的相当份额。

天津有一位患有四种先天性心脏病的一岁幼儿，曾得到了赴美进行手术的机会，正当他们的父母为国际旅费发愁时，美国西北航空公司为他们提供了三张免费往返机票，使孩子得以及时医治，垂危的小生命获得了新生。在孩子与父母一起安全返京的当天，该公司以欢迎会的形式举行了新闻发布会，总经理没有刻意介绍公司的情况，只是颇有人情味地讲了这段故事，结果使得到会的多数记者无不为两国人民的民间友情而感动，美国西北航空公司“充满爱心”的服务形象也就随之不胫而走。三张免费机票的赠送，却出售了服务，出售了爱心，这些才是公司的信誉和前途所在。

以上这些公司的老板不一定都是慈善家，他们的聪明之处正在于深谙“服务”的商业价值。只要对顾客有价值的一切东西，都可以联结在企业的服务项目中。过去我们所谓的“一条龙”服务以及“三包”等似乎已不够用，因为产品的生命是有限度的，只有人们的需求和顾客市场是长久的，在健全服务的创新中，必须在若干个消费与需求概念之间进行全方位、立体化的彼此联结。“服务”是无形的，更是无限的，这为人们联结性的创意提供了广泛的思维空间。

4．名牌的创立

名牌象征着财富，名牌标志着身价，名牌证明着品质，名牌积淀着文化。哪个企业家不想创造名牌，哪个消费者不想拥有名牌，只有名牌才能意味着占据市场，只有名牌才可能走向世界。然而，在广阔的市场和激烈的竞争中，企业家们如何把自己的产品推上名牌的殿堂！名牌不是评出来的，而是创出来的！需要将产品质量、消费时尚、民族风情、世界文化及现代科技等多元概念紧密地结合在一起，联结创造出具有丰富内蕴的名牌产品。在中国，名牌之路更需要将过硬的产品、灵活的机制、市场的培育和实业报国的经营理念统筹帷幄，共同培育品牌。

1995年6月21日，在美国纽约的时代广场上竖起了第一块中文广告牌——“三九胃泰”。这是一个使炎黄子孙值得自豪的历史性时刻。三九集团总裁赵新先站在广告牌前，表露了中华民族走向世界的决心。“三九”的创业史只有九年，却为国家奉献利税6．3亿，形成国有资产净值10．8亿元的经济效益。1986年，赵新先作为解放军队伍中的一名普通药学教授，仅带500万元借款和五个年轻人，在深圳北郊的笔架山下艰苦创业，创出了名牌企业——南方制药厂和“三九胃泰”等名牌系列产品，这个名品牌的构建正是基于人、财、物等企业物质和精神相互作用的联结力。“三九”人认识到：产品的形象就是企业的形象，也关系到国家的形象，名牌产品是一个国家民族工业的标志和经济发展的旗帜，他们熔铸了“三句话、九个字”的企业精神，即“坚定正确的政治方向、艰苦奋斗的创业精神、改革开放的发展道路”和“高科技、高质量、高效益”。于是，“三九”品牌的文化内涵与其品牌质量、品牌精神构成三九企业“实业报国”的市场行为，品牌为产品铸就了现代意识和民族精神，这是它成为名牌产品和名牌企业的决定因素。正是多方整合的联体效应创建了“三九”产业和“三九”机制，也创立了“三九”效益和“三九”名牌。

5．形象的塑造

“形象”对于企业界而言，应该既包括企业的组织形象，也包括企业产品的品牌形象，后者往往通过创立名牌产品而达到目的。在日益激烈的市场竞争中，“形象致胜”已经得到越来越多的经营者的共识，企业的形象力作为隐藏在生产和销售能力背后的无形力量，往往是企业综合实力的象征，支配着市场上消费者的购买导向，现代企业都需要刻意塑造或重塑自己的企业形象。

近几年来，企业界对CIS（即企业识别系统）已经有了一定的了解，也有一些企业投资进行CIS的建设。但是在实际操作中，我们发现有的企业只注重视觉识别VI部分，而忽视了理念识别MI和行为识别BI这两个部分。MI即企业的理念识别部分，包括企业的经营目标、经营原则等经营观念系列；BI即企业的行为识别部分，包括企业在经营行为和组织行为方面的系列制度；VI即企业的视觉识别部分，包括企业外象的视觉符号系列，如企业的标志、标准色、标准字、产品的商标等。这三个系列的内容各有偏重，以彼此特有的方面在企业的经营运作中发挥作用。但是，要塑造企业的完整形象——CIS，必须依靠三者之间的关联而共同作用。在这里，“MI”犹如企业“心”；“BI”犹如企业的“手”；“VI”犹如企业的脸，只有将企业的理念、行为和外象联结起来，才能表现出企业的真、善、美，对内激励员工的势气，对外赢得市场信誉。这个问题虽已不属创意之列，但对企业经营者而言，加强这方面关联性的认识，确有一定的现实意义。

企业形象的塑造植根于企业文化，过去我国一些企业在文化建设上只侧重于内在凝聚力，而忽略了企业的各种社会责任，因此，只重经济效益而淡化了社会效益，而二者实际上是联结为一体的。企业文化不仅要内化于企业个体提高经营效益，还应外化于企业创造社会价值，只有将两者联结起来，内外统一，有机和谐，才能在内部员工、市场顾客及社区环境等方面树立起良好的企业形象。

6．市场的开拓

企业与市场可称之血脉相通。在现代经济高度发达的今天，买方市场已经形成，卖方市场的竞争也日益激烈，企业要想实现商品生产中这一“惊险的跳跃”，除了想方设法维系已有的市场份额外，还必须千方百计开拓新的市场，寻找企业得以生存和发展的新的“血源”。

日本“全日空”国际航空公司就把买卖做到了天上，他们在几米见方的空间，搭起了机动性货柜，用来出售烟酒、手表、化妆品和金银首饰等，货柜上用日文和英文写着“免税品”字样，营业时间一般是在用餐后至降落前大约一小时左右，所售商品大都为国际名牌，在此购物不仅享有免税的实惠，还有优质的服务。一些顾客怀着好奇心而来，拎着所购之物满意而去，不少精打细算的日本乘客利用这里的价格较国内市场便宜三成左右的机会，使其旅行更加“充实”，其他国家的乘客，也受各种动机的驱使，操着各种语言，支付了除日元外的美元、英镑、法郎和马克等硬通货，在这里完成了一笔笔的“国际贸易”。这个“空中商店”是为方便乘客而开设的，至今已有十年的历史，营业额有多有少，但平均数为每次80万日元。把买卖搬到飞机上，这既是一种服务意识，又是一种利润意识，更是一种创新意识，这也是利用联结性思维的方法，将各种市场“网络”到一起。

市场包括有形市场和无形市场，凡是有消费者的地方就可能有市场。这对于企业的经销活动提供了广泛的可开拓领域，对一些中小企业而言，要作为市场主导者和挑战者，则存在一定的难度，但作为市场跟随着，倒是具备充分的优势。在开拓市场的经营策略，经营者应充分展开思路，利用联结性的方法，努力寻求这样的市场空间。

7．企业的生存

企业在生存方式上也经常可以运用联结性方法与同类企业、同行企业，甚至于跨行业进行各种联合及兼并；不仅可以在本国、本地区，也可以跨越国界，进行国际化的联营。这方面问题可见本章其他部分，已有所详述。