减法与省略

时间：2022-08-22 百科知识版权反馈

【摘要】：第五节　减法与省略德国建筑设计大师米斯·凡德洛，曾经说过这样一句话：“Less is more”，译为“少即是多”。2003年，英国广告公司Wieden ＆ Kenndy创作的本田雅阁“齿轮”篇，轰动全球。这个广告除了其杰出的创意外，更跳脱一般汽车广告流行的表现形式，给人耳目一新的感受。减法与省略的思路主要有以下几种：1.把对象变小，或减除其中的一部分，使得画面简洁流畅。该广告中，创意人员通过省略文字吸引消费者的注意。

第五节　减法与省略

德国建筑设计大师米斯·凡德洛，曾经说过这样一句话：“Less is more”，译为“少即是多”。

2003年，英国广告公司Wieden ＆ Kenndy创作的本田雅阁“齿轮”篇，轰动全球。整个影片从一颗小齿轮开始，当它滚动之后便开始一连串的碰撞，汽车的每一个零件都完美地演绎了一个机械形态的多米诺骨牌秀，最后形成一部完整的汽车，象征科技机械带给人类生活上的进步。该广告不但获得了许多国际广告奖项，在网络上更是被网友不停传阅，简直是红得不能再红!这个广告除了其杰出的创意外，更跳脱一般汽车广告流行的表现形式，给人耳目一新的感受。其结果是在业务销售量上也有所突破，网站点击率也直线上升。

减法与省略的思路主要有以下几种：

1.把对象变小，或减除其中的一部分，使得画面简洁流畅。

2.将一个主体进行拆分，表现一种“支离破碎”的美。

3.使画面结构简单化或更紧凑。

尽管从形式上看，以上做法都从一定程度上“舍弃”了画面的一些成分，甚至可能去除一个常规状态下的主体的重要局部，但前提必须是，不妨碍人们接收正确的信息传递。

从传播效果上分析，采用这种方式，其实也是通过构成受众视觉上的不和谐和缺陷，进而引起他们的关注。当消费者看到一则好似不完整的广告信息时，并且在他们清楚地知道广告的是什么品牌什么产品时，他们会下意识地寻找“缺失”的部分。无疑，这种下意识地搜寻会强化品牌在消费者意识里的记忆，从而达到广告效果。

从广告心理上讲，大多数人喜欢去繁就简。很多人认为，人生的过程就是一个做减法的过程。当人们的心智逐渐地走向成熟，他们便能从看似繁复的生活中，提炼出精华，他们能从复杂的表象中看出事态的本质，他们的人生与情感在百般的历练中得以净化。因此，针对中年人和老年人的产品广告，采用这种手法可能不失有效性，描绘目标群体的心境状态。

图6-22中是麦当劳的“巨无霸汉堡”，故意地省略是为了让每个看到这则平面广告的人自动“填空”。