云山诗意系列篇

051　云山诗意系列篇

广告语：东方人居智慧

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第166页

获第六届“IAI年鉴奖”铜奖，业内承认奖

广告公司：广州市蓝色创意广告有限公司

创意说明

云山诗意楼盘是以徽派建筑为原型的典型东方建筑。

云山诗意系列以东方元素的艺术为基调，用线描的形式表现。虚实结合，把尘封于广大消费者内心的东方人文精神，东方人居的和谐美善风尚，东方人居所追崇的家庭、邻里的和谐关系重新唤醒，区别于千篇一律的房地产广告，掀起一股东方文化回归潮。

广告希望以独特的视觉表现，演绎鲜明的观点，引发社会的思考。

创意过程

云山诗意是一个脱胎于徽派民居风格的纯中国式建筑社区。为了打动多数人，构筑较长时间的推广冲击波，挖掘情感深处的利益，小组对项目作了深入的调查。我们发现，一方面市面上欧化、拼盘式的建筑泛滥；另一方面，亲情观念淡漠，家庭问题增多成为新的社会问题。由此我们认为：发展商除了盖房子，还有责任和义务美化生活环境，创造和谐的人际氛围，维护家庭亲情。我们进一步推敲，中国建筑所蕴含的智慧——崇尚自然与和谐，讲究含蓄与深远，创造简单与实用，对云山诗意营造浓厚的家庭亲情、邻里亲情给予了极大的支撑。于是，品牌策略清晰了，项目应该传递的是：纯中国式建筑社区所营造的亲情氛围，提出以中国式亲情社区培养中国式家庭，邻里亲情的“东方人居智慧”主张。

与当地老居民沟通，我们要用简单的图像和平实的语言说话。于是，我们选用力求贴近普通市民的模特，而背景则是用线描的手法勾勒出的马头墙、竹林、亭子、书房，并适当配以雨伞、灯笼、明式家具等东方道具来增添生活气息。整个画面传递一种清新、典雅而不失现代气息的东方生活。文案则不需有高深的哲理，没有小资式的忸怩，就平实地将这里的和谐、和睦、和美的生活展现出来。这一切都很对平常人家的胃口。

专家点评

薛振添：确实要在向西的潮流中，逆流“向东”！需要建筑商、代理商相互间有相同的理念，加上消费者的支持。还好，在建筑、广告方面他们坚持住了这种理念，如要吹毛求疵，只是在广告的执行细节中仍有“向西”的妥协。

小组评议

“东方的人居智慧”、“我们向东”在遍地欧式建筑的今天给房地产广告注入了一道清风。创作者设计语言的运用比较到位。