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恒大,恒大!—恒大集团董事局主席许家印

时间:2022-08-20 百科知识 版权反馈
【摘要】:—恒大集团董事局主席许家印_全球华商名人堂:2013~2014“天下武功,无坚不破,唯快不破。”据媒体统计,数年来,恒大在足球俱乐部方面的投资近30亿元。今年,恒大集团又与中国人民大学、中国人民大学附属中学签署战略合作协议。标志双方正式协定共建全国首家足球专业学院—“中国人民大学恒大足球学院”,恒大足校挂牌“人大附中恒大皇马足球学校”。

“天下武功,无坚不破,唯快不破。”许家印可能是这句话的最佳印证者,他曾有些自豪地说:“2005年到2012年恒大的发展速度,全世界都找不到第二个。”

而且,恒大的“唯快不破”还在继续。这是一组让人惊叹的辉煌数据—2005年,恒大的销售额为20亿元;2012年,恒大的销售额蹿升至923.2亿元,销售面积超过1548万平方米;而在2013年,恒大的建筑面积将达3800万平方米,在已经过去的1〜10月内,恒大累计销售额达912.7亿元,同比增长25.3%,距离全年“千亿大关”的目标仅一步之遥。2013年8〜10月,恒大销售额连续突破百亿元大关,创造销售新纪录,3个月累计销售385.5亿元。

2006年至2012年短短6年间,恒大的各项核心数据指标平均增长46倍,其中“进入城市”这一项的增长率超过了100倍。如今,恒大集团在全国140多个主要城市拥有大型项目260多个,是中国进入城市数量最多、规模最大的龙头房企,在建筑面积、销售面积上均位列行业第一。

后千亿时代,在力争世界第一地产企业的同时,许家印更尝试多产业发展宏图。从体育、文化到快消,他将恒大的帝国版图逐步延展。全力扩张的过程中,许家印只有一个目标—要么不做,要做就做最好。

这也是他的一贯作风—发力之初,便提出宏伟得令人觉得“荒唐”的梦幻目标,但每一次,他都能奇迹般地实现目标,而且把现实演绎得比梦幻更精彩。

登顶亚冠点燃足球希望

尽管已经连续四年蝉联中国最具价值房地产品牌的宝座,但许家印和其掌舵的恒大集团,从没有像今日一样受到关注。新增的关注度,很多与足球紧密相关。

2010年3月,恒大集团以1亿元的巨资购得广州足球俱乐部所属权,入主俱乐部之初,许家印便提出豪言——“5年内誓夺亚冠冠军”。但当时,恒大俱乐部只是一支甲级联赛的球队,尚未升入中超,离亚冠资格更是万里之遥。另一方面,尽管在2009年成功上市,但作为房地产新贵,在部分广州市民的眼中,恒大的知名度还不及万科、保利等这些老牌房企。因此,很多人将许家印的壮志看作是假大空的口号、炒作的噱头,不少足球界、媒体从业者也出言质疑。

但很快,许家印就向人们展现了他实践豪言壮志的决心。2010赛季成立当年,恒大即夺得中国足球甲级联赛冠军;2011赛季,恒大以“升班马”身份提前四轮夺得中国足球超级联赛冠军,收获广州足球顶级联赛首冠;2012赛季,恒大勇夺中国足协超级杯,并挺进亚冠八强,豪揽中超、足协杯“双冠王”。

在此过程中,许家印和恒大给人留下的最多印象就是“有钱”“大手笔”,他们先后斥重金引入知名内外援,更以诚心和超高薪酬请来世界级名帅“银狐”里皮。据媒体统计,数年来,恒大在足球俱乐部方面的投资近30亿元。

问题是,在中国足球的发展史上,央企、民企“大把砸钱”却搞不出成绩的先例并不鲜见,即便显赫一时,也很难拥有出众的续航能力,更遑论登顶亚洲。

但恒大没有重复前人之路,他们不仅舍得投入,更形成了独特的“恒大模式”,从“走训制”、高效管理,到合理的人事安排、高昂的奖金制度,恒大以科学的战略、严格的管理、先进的文化、强大的实力以及高效精准的投入推动球队实力不断增强。到2013赛季,恒大的实力不仅冠绝中超、成为首支夺得三连冠的球队;在亚洲赛场上,他们的竞争力也明显强于日本、韩国以及西亚的球队,一路走来,创造了中国足球多项纪录,夺冠也看似水到渠成。

不到4年的时间,许家印不仅兑现了自己的夺冠承诺,更成为推动中国足球崛起的关键性人物。恒大夺得亚冠,不仅改善了中国足球的形象,激发了足球界的自信,更提升了球迷、投资者对中国足球未来发展的信心。因此,舆论给许家印冠上了“中国足球最大功臣”的头衔。

伴随着俱乐部的辉煌,4年来,全国乃至国际社会对恒大集团的关注持续升温。决赛当晚,亿众瞩目(电视直播覆盖面积20亿人),这使得恒大品牌价值直蹿云霄。在很多人看来,恒大已不再是之前起家于广州的地产企业,而升级成为了“中国的恒大”。

“要做就做到最好”,许家印的人生信条,正被越来越多的人所熟知。恒大俱乐部的发展轨迹表明,亚冠只是他们的阶段目标,“百年老店”才是其真正追求。而另一方面,在俱乐部问鼎亚洲之后,许家印已经不满足于经营一支球队,而是要“振兴足球”。

在许家印看来,中国足球长期落后的根本原因是足球人口匮乏、没有合理的培养制度。因此, 2012年,恒大斥资11亿元建设了全球规模最大的恒大皇马足球学校,由里皮兼任校长。该足校不仅拥有世界一流的硬件条件,还与西班牙皇家马德里俱乐部签约,由对方向足校输送22个欧洲顶级教练,保证强大的软实力。

今年,恒大集团又与中国人民大学、中国人民大学附属中学签署战略合作协议。标志双方正式协定共建全国首家足球专业学院—“中国人民大学恒大足球学院”,恒大足校挂牌“人大附中恒大皇马足球学校”。许家印在更高层次上兑现了规划足校初期“从小学、初中到大学都有名校合作办学”的承诺。

恒大足球学校的发展超乎很多人的意料。俱乐部的夺冠,表明社会力量不仅可以办好体育,且能帮助体育更为市场化、职业化,在中国父母眼里,孩子有志于职业足球已经不再是洪水猛兽。每年来去恒大足校报名的学生络绎不绝,舆论甚至出现了“不上北大上恒大”这样的口号。为了推动青少年足球的发展,恒大还制定了完善的救助与奖学金制度—学生在进入足校之后,如果符合贫困生标准,将可申请贫困救助,符合条件者将全额免除贫困生学杂费、住宿费、伙食费等所有费用。

随着俱乐部与足球学校齐头并进,许家印推动中国足球改革的谋略布局已基本成型。4年来,恒大的足球事业始终处于“大投入、大成就”的良性循环之中,不断刷新竞技成绩的同时,也通过超强的执行力,实现了企业品牌效应的最大化。依托职业足球这一平台,许家印再次展现了其雄鹰般高瞻远瞩的商业眼光,以迅雷之势铺就了恒大多元化的蓝图。

综合营销打造高端快消品牌

如果说此前时间里,恒大和其他俱乐部一样,是在向俱乐部不断输血的话,那么11月9日的亚冠决赛可以算是一道分水岭。当晚,恒大仅门票就有5500万元的收入,创下了中国足球的新纪录。更令人惊叹的是,他们通过亚冠这个举世瞩目、万众期待的焦点平台,开启了集团的足球营销之路。

早在今年的9月份,吉林省的媒体就已经放出消息,称恒大集团与吉林白山市合作开发千万吨高端矿泉水项目。对于这一消息,恒大一直保持沉默。

直到11月9日,万众瞩目的亚冠决赛上,恒大才正式揭晓了答案。观赛过程中,观众们发现,恒大队员悄然换上了全新的队服,胸前“恒大冰泉”的广告格外醒目。这是恒大队第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字样的全新球衣出战,此后这一元素也贯穿在亚冠庆典始终。

次日,恒大召开新闻发布会,正式宣布推出旗下最新高端矿泉水品牌—恒大冰泉,里皮、郎平、菲戈、耶罗等体育界巨星均受聘担任恒大冰泉的全球推广大使。与此同时,关于新品牌的宣传广告,也以轰炸式的频率见诸电视、报刊、网络、移动终端等各个渠道。凭借亚冠冠军的影响力,一时间恒大冰泉这一新生品牌闻名全国。

业内评论认为,恒大冰泉的成功营销是中国商业史上最经典的营销案例之一。媒体透露,此次营销正是由许家印一手主导的,相关细节在策划过程中反复推敲,许家印堪称真正的中国营销大师。

通过精准的策划,恒大将“登峰造极”的品牌效应嫁接到自己的快速消费品上,完成了一项完美的商业组合。尽管进入快消行业看似突然,但和地产、体育一样,许家印秉承了“要做就做到最好”的理念,在这一行业,他同样提出了领先于行业的年销售目标。

实际上,对于快消行业,许家印早已有所图谋,因此出手便是大手笔的投资。资金推动下,恒大于白山市靖宇县和抚松县年产40万吨与80万吨的两座水厂已经投产。在远期规划中,恒大冰泉的年产将达千万吨,致力于打造中国规模最大、效益最好的矿泉水企业。

与高额投资相匹配的是矿泉水高端市场的定位。恒大以“黄金水源”“深层矿泉”为概念,推广高端市场,其零售价为3.8元/瓶(350毫升)。据介绍,恒大冰泉源自长白山天然深层矿泉,是世界三大黄金水源之一。该深层矿泉经过地下千年深层火山岩磨砺,百年循环、吸附、溶滤而成,属珍稀的火山岩冷泉。恒大冰泉在制取工艺上又是直接从深层火山岩中取水,无空气接触灌装生产而成,品质得到了充分的保证。

世界权威鉴定机构—德国Fresenius检测数据显示,恒大冰泉“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近,部分指标更优”。同时,恒大冰泉p H值为7.25~7.8,呈天然弱碱性,且均衡富含对人体有益的硒、锶等20多种常量及微量元素。同时,恒大冰泉将坚持“一处水源供全国”模式,保障每一滴水均来自长白山;坚持“高端品质,亲民价格”的微利模式。

谨守“高端”“健康”“亲民”理念的恒大冰泉,已经成为恒大集团投资最大的“副业”之一。雷厉风行的背后,是许家印精准的市场研判。

如今,国内的矿泉水市场看似相对稳定——高端矿泉水市场被依云、昆仑山、西藏5100基本垄断,低端矿泉水已被农夫山泉、康师傅、娃哈哈占据市场多年,要打破市场维持多年的平衡需要突破性的力量。但实际上,国内高端市场整体尚处于启动状态,几个高端品牌的经营时间并不算长,很多消费者还没有形成固定的消费习惯。恒大以亚冠为契机,结合积累的品牌人气,在球迷销售和企业认购方面掌握了天然的优势。

另一方面,恒大还整合了集团的地产项目资源,为恒大冰泉提供宣传与销售渠道,建立完整的经销网络。规划中,恒大冰泉将在全国超过140个城市、近300个地产项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店,并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。此外,恒大集团还将建立一套独立的饮用水系统,将天然矿泉水纳入楼盘社区系统,使之成为物业服务的一大亮点,为物业提高附加值。在此营销模式中,恒大仅是利用各地售楼处作为直营点,就将节省可观的仓储费用。

以高姿态起步的恒大冰泉,能否迅速成为行业标杆还需观察。恒大的其他多元布局已经初显成效,恒大全力扩张的最大依赖之一,正是其雄厚的资本实力。

自上市后,恒大屡屡冲破低迷的楼市整体状况,创造逆市热销奇迹。2010年起,国家持续加大对房地产业的宏观调控,严峻的形势下,很多企业销售额都大幅缩减,唯独恒大每个月均实现了销售额环比、同比双双增长。

截至2013年上半年,恒大现金余额已达419.7亿元,达到公司上市以来最高水平,加上未使用的银行授信额度394.8亿元,总共拥有可动用资金814.5亿元。站在前所未有的高度上,一向以大魄力著称的许家印,自然不会选择保守。

多元布局谋求多个世界第一

早在2010年,恒大便强势进入文化产业,注资10亿元成立恒大文化产业集团,并迅速注册成立了恒大经纪、恒大影视、恒大院线、恒大音乐和恒大动漫等子公司,形成了文化产业旗舰的基本运营框架。2011年,恒大又在商业地产与商业经营领域发力,成立恒大商业集团。

文化产业上,许家印的目标是让恒大文化成为“国内规模最大、专业性最强、影响最广”的文化产业集团。商业地产方面,他则力求在全国20多个省会城市打造地标性城市综合体、顶级文化旅游综合体。

正如上述所言,这又是他的一贯作风—开拓新领域之初提出宏伟目标,然后迅速奇迹般地完成甚至超越这个目标。在众多观察者眼中,恒大的成功和许家印鲜明的个性息息相关。他是一个野心勃勃、精力充沛的完美主义者,其坚定、强硬、雷厉风行的性格也一一体现在恒大的日常管理上。

“一旦许家印认定了某个目标,往往是百分百,甚至百分之两百地投入。”一位恒大高层如是说。为了实现目标,在创业的十几年里,许家印经常凌晨1点下班,因为怕影响家人休息,他会在客厅沙发小憩,凌晨4点又去上班。无论是拿地、销售、品牌还是工程质量等环节,只要是事关全局的重大事宜,他定然精心策划、反复论证,确定之后,便严令不折不扣地高效执行。

许家印给恒大制定了“中央集权式的管理”—紧密型、集团化的管理模式和标准化的运营。此模式的特点是扁平化的垂直管理,强调集团总部对地区公司实施严格的标准化运营,从买地开始,建立了规划设计、材料使用、招标、工程管理以及营销等7重标准化。

在此管理模式之下,恒大建立了一种严苛的考评机制,即所谓“周周总结、月月奖罚、业绩量化、比较考评”,每周对各地区公司7大考核指标完成情况做通报。这7个指标包括“工程完成率、销售完成率、融资计划完成率”等内容,这些指标每周周日晚上九点前,就要上报集团管理中心和人事中心。每周周日晚上九点,召开集团视频会议,前六名地区公司通报表扬,后六名要在会上做检讨,据说,地区公司董事长经常在大会上被许家印点名批评。之后,还按各项指标的完成情况进行奖罚。

业界对于许家印的高压模式褒贬不一,但谁也无法否认,在此模式之下,许家印带领恒大创造了一个又一个奇迹。

1997年,两千多家房企在广州安营扎寨、厉兵秣马,名不见经传的恒大在广州开发了第一个楼盘—金碧花园,实现了八个当年—“当年征地、当年报建、当年动工、当年竣工、当年售磬、当年轰动、当年入住、当年受益”,创造了“恒大速度”。没有人知道,将来这家作为中国8万多家房地产企业之一的恒大,会带来怎样的震撼。谁也不曾想到,发轫于广东,从零起步的恒大,将在未来的中国掀起怎样的一场波澜。

2007年开始,为谋求上市,恒大通过银行贷款及融资,在一年间土地储备膨胀近8倍。这个有点激进的系列行动也给恒大带来了一定的资金压力,在全球经济危机的背景下,2008年3月,恒大一度宣布中止上市计划。

但到了2009年,恒大成功在香港联交所挂牌上市,其公开发售部分股权获得了46倍超额认购。恒大以705亿港元的市值成为了中国当时市值最大的民营房地产公司,许家印也一夜之间跃居中国首富。

“恒大人只有挑战,不给借口、不找理由,坚信办法总比困难多。商场如战场,恒大就是要在血淋淋的战场上勇于竞争,并在竞争极端激烈的市场中立于不败之地。”这句话来源于许家印在2007年的一段会议记录,时过境迁,这句话更能够被看作是对恒大集团上市,甚至是对其整个发展过程的最真实描述。同时,这句话也是对恒大人决绝般勇气与迎难而上精神的最精妙概括。

正是凭借着这种精神,许家印领航恒大超越了众多老牌地产“航母”,在竞争激烈的地产“红海”迅速冲杀了出来,在不算太长的发展时间里,由一家籍籍无名的小型民企发展成一家以民生住宅产业为主,集酒店、商业、体育与文化产业为一体的特大型企业集团。

如今,站在前所未有的高度,许家印给恒大提出了新的宏大目标—2020年,成为世界上行业内“规模最大、队伍最优、管理最好、文化最深、品牌最响”的“五个之最”国际顶级企业。

大目标,大战略,大手笔,大成就。许家印与他的恒大集团,正向“世界第一”的目标疾速前行。

张仕国

马来西亚张仕国集团总裁

从菜场小鱼贩到头冠“马来西亚冷冻大王”光环的商界巨子和侨界贤达,张仕国的创业历程等同于一部励志传奇。

于他在困顿中崛起,以菜场中的一间小鱼档为起点,一步步营创出以水产养殖业、冷冻鲜虾产品加工业、多元化食品加工业、贸易代理、建筑业、建材制造业、运输业及造船业为核心业务的全球化企业集团,更问鼎成为马来西亚最大的海产养殖及冷冻加工企业。

同时,他身兼多项华人乡会及宗亲社团职务,一方面引领海外华人融入马来西亚的各项经济活动与社会活动,另一方面带头回乡投资兴业,不遗余力支持祖籍国和家乡建设,慷慨解囊,捐资助教、扶弱赈灾,堪称报国义重的华商典范。

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