有一次跟几个年轻的同事一起吃饭，有人说：“昨天，咱们办公室的×老师，一杯星巴克的咖啡喝了一整天。咖啡喝完后，又连续加了三次水，连杯子里面残留的渣渣也不放过。”我说：“星巴克的咖啡定价高，主要是因为‘场地使用费’比较贵，应该在店里面喝才‘不亏’。拿出来喝，性价比就太低了。”然后，那位年轻同事又补充了一句：“在里面喝，谁知道她今天喝星巴克了？”
原来把星巴克咖啡带到办公室喝还有这层意思。星巴克本是平民消费品，但到了中国却成为格调的象征了。
对消费者来说，能提升格调的消费品，都可以被称为社交货币。所谓社交货币，就是指这样的消费能让消费者获得物质上、精神上或道德上的优越感，因此更加有动力在社交圈子里“炫秀晒”。
当然，社交货币并不限于彰显格调，能否增加谈资也很重要。那些新奇的、让人重塑“三观”的玩意最容易成为谈资，继而实现病毒式扩散。在2017年上半年的餐饮界，“丧茶”是一个绝佳的范本。
在网红“喜茶”奶茶店刷爆社交网络的同时，一位名为“养乐多男孩洸洸”的网友在2017年3月25日发了一条微博称：
想在喜茶对面开一家丧茶，主打一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也没钱咖啡、公司都是比你年轻的女大学生果汁。叫号看缘分，口味分微苦、中苦和大苦。
“养乐多男孩洸洸”的这条微博被“饿了么”品牌总监邬宋钱看到了，恰好那段时间饿了么团队也有类似的想法，所以他们当即决定开一间“丧茶”店。4月28日，由饿了么和网易新闻联合策划的中国首家丧茶店在上海浦东区近铁城市广场开业。
正如其名，丧茶推出的6款饮品取名都非常“丧”——你不是一无所有你还有病啊乌龙茶、你的人生就是个乌龙玛奇朵、加油你是最胖的红茶拿铁、加班不止加薪无望奶茶、前男友过得比我好红茶、爱上一匹野马头上一片草原奶绿——并且每款饮料名称后面都有一句文案。卖得最好的两款产品——你的人生就是个乌龙玛奇朵配的文案是“多努力都难分胜负的人生球场，好希望中场休息时能有碗热汤”，加油你是最胖的红茶拿铁配的文案是“时常担心被人误会不求上进，好在体重显示我一直有在努力”。
丧茶店内的装饰也处处彰显出消极阴暗的一面。这里的电视一天24小时都在播放让人生无可恋的电影，比如小镇被尽屠只剩一条狗的《狗镇》，小女孩诬陷成年人性侵的丹麦电影《狩猎》，还有《熔炉》《杀人回忆》等。等看完了这些电影，可能你都要开始怀疑人生了。不仅如此，店里的每一位员工都是“扑克脸”，绝不会对你微笑。
开业当日，丧茶门口顾客络绎不绝，据说最前面的顾客已经排了近两个小时。等候的人已经连成了好几个U形，仿佛是北京上下班高峰期的地铁站。据在现场的记者估算，排队的至少有500人。
据悉，开业当天由于排队人数较多，店家还宣布每人限购两杯。而且因为原料准备不足，丧茶在当天12到14点暂停了营业，加紧补货之后才重新开业。
根据邬宋钱的说法，这次传播首先由网易新闻和上海本地的一些美食号引爆，但绝大部分流量都是由网友包括很多“大V”自发传播带来的。通过微博搜关键词“丧茶”，比较早发布相关消息的微博下面的回复都有近万条。
同年7月，丧茶在北京的门店开张了。该门店面积很小，估计不足10平方米，只能同时容纳2~3名顾客。尽管有部分顾客向记者透露丧茶口感一般，但仍不乏路过的消费者停留拍照或购买，点单队伍经常排到店外。大部分顾客表示，是菜单上新奇的名称吸引他们尝试。
针对不少消费者吐槽茶饮口味差的问题，丧茶运营部门负责人坦言，“混吃等死奶绿”等部分饮品确实不好喝，其略微苦涩的口感是公司有意设计的，饮品无论从名称还是口味都表达出混吃等死的状态，使消费者更有情境感地体验到那种心境。
该负责人表示，现在年轻人普遍压力大，很多负面情绪缺少宣泄的空间，丧茶从名称到口感都充满沮丧感，容易触发消费者的不满情绪，将压力释放到对茶饮的抱怨上。所以，尽管混吃等死奶绿已在菜单上标注了很难喝，销量却依然是最好的。
饿了么方面也表示，饿了么把“丧茶”定义为一家“快闪店”[1]，它不是以盈利为目的，而是从现代年轻人在社会生活中的精神状态作为切入点，希望能给他们一个抒发情感和宣泄压力的出口。
邬宋钱解释说，“丧茶”本身是契合当下时代年轻人的精神状态的，他们面对很大的社会压力，嘴上喊着“丧”，实际上都在卖力工作，挣扎于“眼前的苟且”。这次丧茶的主题是“小确丧”，力求把正能量的品牌内容包装成负能量的样子，实际上想传递的是一份对于美食和生活的正面态度：“世界充满恶意，让美食治愈小确丧。”
此前“西少爷肉夹馍”的火爆营销，也跟“丧茶”有相似之处。《我为什么要辞职去卖肉夹馍》击中了一部分人的痛点：“看着夜色下来来往往的人群，我想起自己北漂这三年没日没夜地加班，想起每天和100万人挤13号线的毫无存在感，想起五道口成为宇宙中心那天我却为了省钱被迫搬到昌平租房的酸楚。我想，那些都是我逝去的青春……”
“西少爷肉夹馍”刷屏不是因为肉夹馍好吃，而是文案中强调如何努力付出去开这家店，通过“卖惨”获得大家关注。即使有人复制西少爷肉夹馍的配方、口味、环境、营销活动等，但是复制不了品牌故事。毕竟宇宙“中心的”五道口只有一个。
对“丧茶”这样容易引起评论的餐饮企业，很多人买来后的第一反应并不是赶紧喝，而是拍照发朋友圈或微博。因为那些“丧茶”饮品虽然是“高级黑”，但却极富幽默感、极有特色，这样的东西发出去，很容易让人觉得你是个有意思的人。
第一批光临“丧茶”店的人积极地抢着拍照上传至网上，等待朋友们的点赞、评论与转发。在互动的过程中，一定有很多人要问“这家店在哪儿”之类的问题。自然地，就会有越来越多的人被吸引过来。用这种方式为顾客创造可供炫耀的社交货币，实在是高明。
帮助顾客创造能吸引他人关注并引发多级分享的社交货币，正是“丧茶”成功的秘诀。给顾客创造了可供炫耀的社交货币，这比有些餐馆鼓励顾客发图片到微信朋友圈，发了后凭截图领一点奖品的做法高明太多了。
创造社交货币，这个思路很值得其他餐饮企业借鉴。如果你的产品能帮顾客创造出社交货币，让顾客愿意主动分享，分享后他的朋友也都乐意帮他转发，还觉得有意思，那想不火都难。
TIPS
社交货币并不限于彰显格调，能否增加谈资也很重要。那些新奇到能够让人“三观”尽毁的事物最容易成为谈资，继而实现病毒式扩散。
[1]快闪店（Pop－up shop），是指在商业发达地区设置的临时性铺位，在短期内销售一些商品，随即又消失不见。——编者注
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