从多元到一元

网络危机传播方向博弈从多重目标博弈、群体螺旋博弈到群体极化博弈演化，危机传播实现从多向无序向单向有序转变，其结构如图9-2所示。

图9-2　网络危机传播方向规律

1.多重目标博弈

博弈是指两个或两个以上的参与者在一定的环境条件和规则约束下，根据所掌握的信息，选择能够共同影响每一个参加者的行动或战略的竞争性方式。网络危机传播中，根据博弈主体的目标可分为话语权博弈、供求博弈、利益博弈和道德博弈等。

（1）危机传播话语权博弈。权力是影响和控制话语运动的最根本因素，拥有话语权就成为控制方，否则就沦为受控方。网络打破了传统媒体在危机传播中的话语垄断权，各种信息主体的相近、相异和相关的意见、观点在网络汇聚，不同利益群体基于自己的政治、经济、文化、社会立场，在危机传播中争夺话语权，宣传自己阶层或群体的观点，促使社会舆情、政策制度等向着有利于己方的利益诉求。

（2）危机传播供求博弈。在网络危机传播中，存在信息供需不平衡的现象。作为控制信息源的信息供给方（包括政府、企业、组织等）会传播对自己有利的信息，严格控制不利信息。而媒体、公众和受害者等信息需求方的需求因此而得不到满足，供需双方存在博弈。当信息需求得不到满足的时候，各种流言、猜测、推论等的制造者取代供给方，成为危机信息的临时供给替代者，危机信息供求博弈变得复杂化：从原来“供给方—需求方”供求模式向“替代供给方—需求方”“供给方与替代供给方—需求方”“政府与供给方—需求方”等模式转变。

（3）危机传播利益博弈。在网络危机传播中，利益是传播的主要动力，因而利益相关者是首先参与传播的行为主体。危机必然导致利益分化，利益相关主体因危机分化为既得利益者和利益受损者。他们的观点立场对立，就是说这些观点代表了不同的利益主体。在危机传播博弈中，处于弱势的一方常会借助外力作用，如网络水军，并想方设法卷入更多的裁判员，直至政府参与其中，进行持续的利益需求和政策诉求表达，为实现利益自保而努力。

（4）危机传播道德博弈。网络危机传播中存在着道德博弈，道德博弈的内涵包括：①利益博弈手段是否符合道德性；②利益博弈目的是否符合道德性，即利益自身是否具有道德性。因而，道德博弈可分为“合道德博弈”和“不道德博弈”。此外，网络社会的危机传播中还存在一个突出现象，就是传播的泛道德化，它主要体现为对危机事件和危机制造主体进行道德评价和道德审判。传播主体为了自身的利益，常高举道德大棒，对一切不符合他们利益需求的行为一律捧杀，而且这种手段非常有效。 由于道德大棒的有效性，导致危机事件传播中道德标准被滥用，不同利益追逐者展开道德博弈，以求保护自身利益。

2.群体螺旋博弈

舆论是一种社会控制机制，是公开场合被表达的观点和涉及价值观问题的行为。德国学者伊丽莎白·诺伊曼通过对舆论与大众传播间关系的研究，提出了“沉默的螺旋”假说。该假说认为，唯有“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的观点，方能成为舆论。舆论一旦形成，就必然产生强制力，即拒绝接受舆论就会陷入孤立，甚至可能遭受大众制裁。为避免制裁，持不同意见者会避免在公开场合与其发生冲突，由此开启了“沉默的螺旋”。

在此螺旋运作中，意见发表者如果看到自己的观点受到广泛欢迎，就会积极大胆地发表观点和坚持扩散影响；反之，则常常保持沉默。意见优势方会因为对方势单力薄而努力增势，如此往复循环，就会推动沉默的螺旋持续运行。可见，心理从众现象启动并强化了“沉默的螺旋”的运转。

“沉默的螺旋”现象在网络危机传播中也存在。当网民发现自己属于多数或优势意见时，他们倾向积极大胆地表明自己的观点；反之，则会屈于环境压力而转向沉默或附和。通过上述分析可知，与现实传播相类似，沉默螺旋的根基——从众心理和群体压力在网络空间同样存在，因而“沉默的螺旋”在网络世界依然有效。认知信心、惧怕孤独、群体压力是沉默螺旋现象中从众心理产生的主要原因，由此形成的“沉默的螺旋”的主要类型有：

（1）认知从众型“沉默的螺旋”。在网络危机传播中，部分网民由于缺少足够信息，担心自己的认知能力，而放弃自己原来的观点和立场。

（2）压力从众型“沉默的螺旋”。这种类型“沉默的螺旋”中，许多网民可能迫于多种外来的压力，包括害怕被封杀、遭遇口头威胁或基于生存需要，而放弃原先的观点，成为沉默型或追随型的网民。

（3）孤立从众型“沉默的螺旋”。这种类型“沉默的螺旋”中，部分网民的观点被冷落，他们可能处于中间派，但属于少数派，这些网民的孤立感最强。不同于外来压力，这种孤立感压力来自网民自身，所以他们需要做出选择，以免越来越孤立。

3.群体极化博弈

“极化”是指公众的舆论有分化的现象或者趋势，它与社会冲突和环境不稳具有密切联系。“群体极化”是1961年由詹姆斯·斯通提出的，他在验证群体决策时发现了这一现象。凯斯·桑斯坦将其界定为：团体成员开始即有某些偏向，经过商议，这种偏向持续加强，最后形成了极端观点。“群体极化”现象不仅在我们的现实生活中广泛存在，在虚拟的网络世界里也是如此，甚至更为明显。

网络极化，即网络群体极化，是指网络世界的群体对某一事件的观点和态度一致偏向某个方向，导致舆论一边倒的极端现象。 由于网络舆论具有自己的特性（时空广泛性、形成快速性与自由性、内容多元性等），导致网民的“群体极化”，产生极化现象的主要原因有个人责任的分散、领导权威的偏执、文化放大、从众心理等。极化形成步骤可分为四步：

（1）心理极化：从心理认同到心理极化。面对发生的危机事件，网民一开始往往会出现恐慌、义愤和猎奇等个体心理，持有这种心理的人们会产生认同需求，希望获得群体和社会认同。这种认同需求在网络这种匿名的、相对公平的虚拟世界具有可行性，网民容易形成与自己的价值观相近的新群体。为了确保这个群体能够继续下去，个体成员的表达和情绪必须比较与群体一致，以避免被群体抛弃而失去归属感。正是由于外界的不同观点和群体压力，“抱团”心理得到强化，形成极端化趋势。

（2）思维极化：从个体极化到群体极化。个体心理极化会催生思维极化。网络的匿名性和自由表达、责任分散机制为这种思维的产生提供了良好的前提。这种极化机制始于个人思维的极化。危机事件发生时，由于网民个人知识、经验等有限，信息处理能力参差不齐，信息理解多变，极易滋生流言，诱发极端化的观点。在群体思维盛行的网络环境中，个人参与群体讨论时，或受群体极端氛围影响，或主动影响群体，进而将个体极端观点传播扩散，并快速影响网络群体，个体间极化思维相互促进，导致群体思维极化。

（3）言论极化：从隐性极化到显性极化。随着思维过程的发展，思维极化开始从隐形的心理和思维层面向语言层面外显化。心理思维的极化开始时必然是隐性极化，其显性化是以言论形式表达出来的。 由于网络把关人的缺位、意见领袖泛滥，网民把关人意识缺失，导致部分网民为了“博眼球”，不惜编造偏激虚假言论。这种个人极端观点的网络表达可能影响其他网民，直至影响网络群体，个体极端言辞进而演变为群体的极端言论。

（4）行为极化：从标签极化到暴力极化。行动极化是网民利用虚拟空间，从言论极化上升到网络行为层面，直至衍生发展为网络暴力。行为极化的主体可能是网民个体，发展成为网络群体，他们动辄给他人扣帽子、贴标签，以群集、恐慌、骚动的形态出现，进行非常态社会聚集，用道德标准相威胁。个别行为主体可能会雇用网络水军，进行大规模的口诛笔伐，最终发展成为网络暴力。网络行为极化是一个逐步升级的过程，即从网络标签到网络威胁、从网络绑架到网络暴力。

网络暴力是行为极化的典型代表，沿着“语言暴力—道德暴力—行为暴力”不断升级。在“道德”“正义”旗号的支撑下，运用网络手段，如人肉搜索，暴露他人隐私，进行讨伐攻击和道德审判，使当事人名誉受损，对当事人的现实生活造成直接影响，干扰和破坏正常的社会秩序。

综上所述，网络危机传播的极化现象是逐步升级，由心理极化、思维极化，发展到言论极化和行动极化，构成了完整的网络危机传播的极化过程。