成为全球电子商务市场

随着世界经济全球化进程的不断加快，市场已不再是某一个国家内部的市场，客户也不再是某一个国家内部的消费者，企业所面对的外部经营环境已经变成了世界的、超越国界的。企业只有在世界市场上取得成功，才能称得上是真正的成功。企业 “走出去”，开展全球化经营已成为一个必然的发展趋势。

阿里巴巴成立的初衷便是成为一家全球化的企业，这一点可从阿里巴巴这个名字的由来中初见端倪。为了起一个好名字，阿里巴巴的创始团队绞尽脑汁，想了很多，但是都被马云否定了。马云认为，既然想要成立一家世界级的网站，名字一定要响亮，要有气魄。直到有一天，马云的脑海中迸出了一个词——阿里巴巴，于是他急忙在人群中进行调查。结果表明，几乎所有人都知道阿里巴巴的故事，也都知道阿里巴巴所代表的意义，更重要的是，全世界的商人都可以没有困难地接受并听懂它。马云曾说：

“最早创立这家公司的时候，我们希望它能成为全世界的十大网站之一，也希望全世界只要是商人一定要用我们。既然有这样一个想法，我们就需要有一个优秀的品牌和名字，让全世界的人都记得住。

“阿里巴巴一直希望把财富分享给别人而不是自己抓财富，这也就是我们未来的企业要实现的伟大使命。如果我们用这个名字，全世界的商人都可以没有困难地接受并听懂它。

“要做世界顶级网站，一开始就大张旗鼓地宣称这是中国人做的，这等于自缚手脚。虽然大陆确实是一个很重要的市场，但它只是全球市场的一部分而已。阿里巴巴要的是放眼世界、挑战世界，真正做到打进全球市场。”

阿里巴巴的名字终于确定下来，可是当时这个域名已经被一个加拿大人注册了，于是马云出面和对方展开了交涉。几经周折，马云以10000美元的价格将alibaba.com从对方手里买了下来。于是，1999年世界上出现了一个名为 “阿里巴巴”的网上集市。无论你身在何方，只要登陆这个网站，就可以和全世界的商人进行交易。

阿里巴巴的目标是成为国际化的企业，可是怎样才能迈出国际化的第一步呢？马云认为要想作为一个国际网站帮助中国企业实现出口，就一定要走出去，让外国人先了解阿里巴巴。在阿里巴巴成立初期，马云在欧洲和美国进行了大量的演讲。马云在德国的第一场演讲只有三个听众。后来，人渐渐地多了，直到场场爆满，还有不少人为了听他的演讲，特意从其他国家、其他城市赶过去。马云表示：

“这几年很多人认为，阿里巴巴在国外的名气比在国内大，这跟我们1999年、2000年、2001年全面的战略是有关的，这几年我们迅速打入海外。现在很多企业说，我们很快进入全球化了，但是全球化绝对不意味着请外国人或者你在海外建一个厂就是全球化。我们在全球化的战略上做过很多事。”

在2001年5月温州会员见面会上，马云向大家讲述了阿里巴巴的全球扩展战略和成效。

“1999年、2000年阿里巴巴的战略很明确，迅速进入全球化，成为全球电子商务市场。我们要打开国际电子商务市场，培育中国国内电子商务市场。我们的口号是避开国内甲A联赛，直接进入世界杯。

“我们2000年的战略是将阿里巴巴的品牌迅速打出去，在海外抢占市场。我们为亚洲的中小企业，为出口企业服务，做好B2B的模式，迅速在海外打开了市场。目前，阿里巴巴在海外许多国家和地区的知名度，要远远高于在中国大陆。如果大家去日本，去台湾，随便问一下就会知道，阿里巴巴的知名度会比在中国大陆还高。

“在美国的会员发展得很快，我们调查之后才知道，主要是因为美国的商务部大力地推广阿里巴巴，美国商务部向所有企业推荐的第一个电子网站就是阿里巴巴。欧洲很多国家的中小企业联盟、企业协会都在推荐阿里巴巴。”

2000年9月，面临互联网危机爆发，阿里巴巴转身回到中国，并提出了三个 “B to C”的概念，即 “Back to China，Back to Coast，Back to Cen-ter”（回到中国，回到沿海，回到中心）。这时的阿里巴巴开始在中国建立品牌。

2000年年底，阿里巴巴开始了全球性的裁员，并把原设在香港的办事处搬回了杭州。

“创办一个企业，搞出一个企业，在全国各地，只要有商机，只要有人，只要有资源都能做出来，但是做大做好一定需要一个有规范的城市，一定需要一个各种各样资源、环境都配置得非常好的城市。上海可以把你搞大，其他地方可以把你搞出来。”马云如是说。

想要成立一家全球化的企业，企业家必须有远见、懂策略，每一步都是为了长远目标而走的。为什么有的企业能成功实现全球化，有的企业却损兵折将，甚至付出了昂贵的代价？主要是因为很多企业中存在这样两个认知误区：一是认为全球化就是要把制造实体延伸到海外；二是将把 “海外收购”作为全球化的渠道。

阿里巴巴曾经历过一次海外扩张，但是最后失败了，所幸由于弥补得及时，没有造成毁灭性的损失。经过这一次失败，马云了解到，任何一家企业要想走向全球化，需要想清楚三个问题：

“第一，为什么要全球化。如果是因为别人全球化了，所以自己全球化，这个全球化就是错误的。第二，你凭什么做全球化。你在领导全体员工时要有全球化的心，在你眼里没有中国全球化的概念，只有企业全球化的概念。当你的企业到孟加拉、印度等国家，和当地的企业没有任何的区别，这样才是全球化。第三，天花板太厚，地又太薄，起跳板太软弱。我们不要高估自己的能力，但是也绝对不能低估中国的影响力。

“像我们这样的企业从诞生的第一天起，就知道什么是国际化，什么是全球化。如果把全球化仅仅理解为到中国来买便宜东西，这是错误的。全球化和国际化就是本土化，就是给当地创造价值，创造福利，创造就业机会；就是形成当地的一个知名品牌，就是你去当地之后，当地人拥抱你、欢迎你；就是你改变了当地人的生活，结果你也赚到了钱。这才是一种赢得天下的眼光和心态。”

全球化不是买设备，不是买技术，不是请一批国外的人到企业工作，也不是到国外建立销售渠道。企业要成为全球化竞争中的赢家，先要对自己在全球化经营环境中的战略重点作出清晰的思考和选择，然后再根据这一战略重点及自身的能力选择全球化的最佳路径。因为采取了恰当的策略，阿里巴巴才稳坐全球B2B龙头老大的位置，成为全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上市场和商人社区。

马云相信，在未来的日子里，中国的中小企业会是中国企业全球化的主力军。他说：“中国未来企业发展的全球化可能是 ‘蚂蚁雄兵’式的，中国下一步冲击世界和进行全球化，是以中小型企业带队，在全世界各地悄悄进军，各个击破，迅速占领全球市场。”

全球化是一个艰辛的旅程。想要成功实现全球化，企业必须问清楚自己为什么要全球化、希望得到什么，否则就会陷入为全球化而全球化的危险境地。全球化并不意味着走出去，并购也不是走出去的唯一选择。战略重点和实施路径的选择都必须与企业的组织能力相匹配，而且要量力而行，否则就像在沙地上盖楼那样危险。