产业现状与需求

1.7.1　产业现状

在中国制造向中国创造过渡的过程中，品牌是一个核心标志，而品牌的核心标志也就是它的核心价值。品牌定位是品牌核心价值的基础，有了定位，核心价值才清晰。多元化是对品牌定位的挑战，品牌传播是对品牌核心价值的展示路径。因此，有了准确的定位，确定了品牌的竞争优势，才能进一步通过品牌核心价值的准确传递实现品牌提升的目的。

企业在面临“用钱荒”、“用工荒”、“用电荒”、“高成本”的“三荒一高”情况下，转型升级迫在眉睫，只有转变增长方式，增强品牌的创新能力、溢价能力，才是未来服装产业的出路。

当前的服装零售环境是传统零售业正在下滑，百货公司、购物中心的客流量都在下降，购物中心分了百货公司的份额，网络又分拆了购物中心、百货公司以及商业街的客源。各种各样的商业形态通过移动互联不断产生着，但这种细分又是一种进步，这本身也是一个商业发展健全的过程。当前，我国服装企业转型升级与品牌突围的路径研究是服装领域研究的焦点。

竞争优势，是企业与竞争对手相比，在价格、质量、品牌、渠道等方面所具有的一个或一个以上的优势条件或地位。因此，竞争优势就体现为围绕着定位点进行营销组合所形成的提供给顾客的利益状态。营销定位点是指目标消费者关注并具有比较竞争优势的营销要素形成的利益点。影响品牌竞争决策的主要因素分为以下五类：品牌竞争力（品牌资产）、品牌创新力、品牌品控力、品牌营销力、品牌传播力。通过寻找自身品牌竞争优势，探索服装品牌提升与产业升级的方法与路径是本土服装品牌所关注的核心问题之一，如图1-7所示。

图1-7　高附加值服装品牌核心要素

1.7.2　服装产业的价值链模式分类

价值是客体对主体表现出来的积极意义和有用性，满足目标顾客的精神需求。价值链由哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授于1985年提出。波特认为，每一个企业都是在设计、生产、销售和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。企业的价值创造是通过一系列活动构成的。企业与企业间的竞争不是某一环节的竞争，而是整个价值链的竞争。整个价值链的综合竞争力决定了企业的竞争力。

根据不同价值链的特质，可以将服装企业的价值链模式细分为以下四种。

1.网络品牌型

网络品牌型的服装品牌如凡客诚品、芝麻街等，其核心竞争力集中于价值链上的“时尚买手”：对流行款式拥有敏锐的嗅觉，能够快速复制流行。网络品牌型的服装企业一般没有线下零售终端，省去了大量的成本与人力投入，因此能够将资金集中在供应链的整合优化及营销上。

2.快时尚型

快时尚型的代表品牌如Zara、H&M等。其核心优势在于推出新款的速度。即使消费者非常频繁地光顾门店，也能找到新的款式。快时尚型注重设计，每一款新款的数量规模远比不上均衡型，甚至常常推出限量产品。其以销售为导向，更注重品牌的价值。

3.均衡型

均衡型在价值链的每一环节所拥有的优势都比较均衡，代价是失去了供应链的速度优势。均衡型的企业如李宁等追求快速的市场扩展，一般在全国范围内拥有很多门店。他们最大的问题是库存积压。

4.小众型

小众型品牌如七章（Chapter 7）等，通常定位于小众、高端的受众。奢侈品也在此行列。小众型企业的供应链都小而精细，但速度较慢，注重设计与品牌。

1.7.3　产业需求

1.品牌面对新的消费变化、市场变化时要及时调整

剖析当前经济形势与市场背景下，浙江服装企业遇到的普遍问题，并通过O2O与客制化双模的分析，帮助浙江服装企业完成自身定位的调整与品牌模式的转变，以适应消费者与市场提出的要求，帮助浙江服装企业完成自身形象、营销方法、沟通手段、技术手段的全面调整与服装产业的转型升级。

2.适应、应用新技术创造价值

为企业如何借鉴新的技术，满足新的消费需求提供思路。为政府如何引导浙江服装品牌在“十三五”期间适应科技发展的新变化，利用新科技革命和产业变革新趋势、新特点，培育新的经济增长点提供借鉴。为产业发展战略的布局与行动计划的制定提供参考。

3.提升品牌的创新能力与品牌价值

相对于中国纺织服装行业的绝对产量优势，中国仍缺乏高附加值的品牌。浙江服装品牌起步早，产业基础扎实，然而面对新的市场变化该如何应对呢？品牌模式演化、提高品牌创新能力和提升品牌价值是受到关注的内容。品牌价值是在商品经济范畴前提下，一个团体（或个人）自身的商标、产品和服务所具备的正面信息总和。品牌价值提升是一个系统的工程，是产品、技术、商业模式和企业文化等内容的综合体，是提升品牌附加值的一项重要无形资产。

中国服装产业正处于深化转型升级阶段，中国服装品牌需要调整品牌模式，以适应新常态要求，更好地满足新的消费需求。如图1-8所示，新常态下品牌模式调整诉求凸显，对品牌不断提出新要求。

图1-8　新常态下的服装品牌模式调整诉求

从数字化与客制化的视角，服装品牌运用O2O模式的关键在于线上线下双向互动，为目标消费者带来深入体验。线上为线下带来更多关注与客流，线下为线上提供增值服务，上、下联动进而实现全渠道无缝对接，扩大品牌与目标消费者接触节点与接触面。