市场有效细分的条件

无论是消费者市场还是生产者市场，要想形成有效的细分市场，必须具备一定的条件，否则，很可能徒劳无益，或事倍功半。

1）差异性

指细分市场之间客观存在着对某种产品购买和消费上明显的差异性，不同的细分市场对营销组合应该有不同的反应。如果不同的细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另外对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独特的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异反映，则不必进行市场细分。

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当年的广发银行（广东发展银行）真情卡，凭借“国内首张女性信用卡”的噱头，快速切入成熟女性消费群体。为了讨好女性客户，广发银行在信用卡设计、特约商户开发、礼品馈赠等方面都充分考虑到女性的消费偏好。在众多附加服务的刺激之下，真情卡一度成为女性追捧的热点。广发行真情卡细分市场策略的成功，极大地刺激了其他银行。随后，走市场细分路线几乎成为风潮。光赤裸裸地照搬真情卡营销路数的就有光大银行的阳光伊人卡、华夏银行的丽人卡等。其他像针对旅游爱好者的旅游卡、针对体育爱好者的体育卡、针对公务员群体的公务员卡、针对名校校友的校友卡……概念层出不穷。但很快银行就发现，买账的人并不多。

实际情况却是，一个“驴友”不一定看得上你的旅游卡，因为其他很多银行的信用卡都可以在旅游出行环节提供一揽子的增值服务，比如机票、酒店、租车、保险、紧急医疗等。如果这张旅游卡所衍生的服务并不比其他银行出色，客户会选择一个更强势、服务覆盖面更大的信用卡品牌，毕竟没有多少人喜欢自己的钱包里塞满了各种银行卡。

2）可衡量性

指细分后的市场其购买力和规模大小必须是企业可以识别和衡量的。这就要求细分后的亚市场之间的度量不应交叉，各细分市场之间应具有明确的界限和范围，否则市场细分也就失去了意义。比如，“爱好家庭生活”的消费者有多少，就不易衡量。

3）可进入性

指企业对该细分市场能有效进入和为之服务。市场细分部分必须是企业的营销活动可达到的。这主要表现在两个方面：一方面是对细分后的市场，企业能够对消费者施加影响，能够传递产品信息，进行产品销售并与竞争者相抗衡；另一方面，企业的资源实力与细分市场相适应，这才是可以接受的市场。否则，吸引力再大，也只能放弃。

4）效益性

指细分市场的容量能够保证企业获得足够的利润。假如容量太小，销量有限，则不宜细分。因为企业对每个细分市场需要运用不同的营销组合策略，即要求为每个细分市场开发相应的产品，制定不同的价格，开辟相应的分销渠道和开展有针对性的促销活动，需要开支一定的费用。如果细分市场范围太小，入不敷出，那么这个细分市场是无效的。

5）稳定性

有效的市场细分所划分的子市场还必须具有相对稳定性。如果市场变化太快，变动幅度又很大，企业还没有来得及实施其营销方案，目标市场已面目全非，这样的细分也是没有用的。

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不准确的市场细分

这种情况是指：某种产品的销售是成功的，但该产品的实际消费者并非事先所确定的目标顾客群。

美国一位奶油制造商开始生产一种低热量的人造奶油。产品进入市场前所进行的广告宣传都是针对关心形体的20岁到40岁的消费者。但是真正的消费者却是比预计消费者群体年纪大得多的家庭妇女。对她们来说，食用这种奶油能够限制吃动物油的负面作用，何况用人造奶油准备一日三餐又更方便。

另一市场预测错位的例子是消费者对DAF-33摩托车中自动装置的接纳。该生产商原以为热衷于运动的男士会喜欢这种车。然而这种车的买主一般都是退休的老妇人。

可见，由市场营销专家推行的市场细分并不总是和物品投放市场后的市场需求情况相一致。

【小结】

市场细分是通过市场市场调研，依据消费者的欲望和需求、购买行为和消费习惯等方面的差异，将某一产品市场整体划分为若干具有共同特征的消费群体市场的过程。

【核心技能与概念】

市场细分 细分标准

【实训操作】

背景：教师分发市场细分变量关键词卡片。

要求：（1）学生根据自身抽到的市场细分变量思考老师所列举的市场，你手上的变量是否可以用来作为细分该市场的标准。

（2）重新分组，根据新小组的市场细分变量，思考多维的市场细分变量可以用来作为何种市场的细分变量。

（3）教师分发若干案例，学生根据自己领到的案例，判断该公司使用了何种市场细分变量，并记录在纸张背面。小组内部交换案例，直至成员阅读完全部案例。

方法：关键词卡片法、合作学习。

时间：35分钟。