人力资源战略的新方向

雇主品牌这一概念产生于20世纪90年代初，是继企业形象品牌、产品品牌之后的第三种品牌，它是以雇主为主体，以核心员工为载体，以为雇员提供优质服务与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人才市场的美誉度与知名度，进而汇集优秀人才，提高企业核心竞争力的一种战略性品牌建设。近几年，随着人才竞争的加剧，雇主品牌日益受到关注，成为人力资源战略的新方向。雇主品牌的树立和推广是近年来企业关注的热点。

雇主品牌包括内部品牌和外部品牌两个部分。内部品牌是在现有的员工中树立品牌，它不仅仅是企业和雇员之间所建立的关系，还体现了企业为现有员工所提供的独特的职业发展途径。外部品牌则是在潜在员工中树立品牌，旨在使员工愿意来到本企业工作。良好的雇主品牌能够赢得企业内部员工的承诺，提高外部人才加入的意愿，吸引优秀的离职员工重新加入企业，以及使企业在劳动力市场上建立良好的形象。

企业品牌包含产品品牌和雇主品牌，是一个更广的概念。产品品牌针对的是目标消费群，雇主品牌针对的是企业的目标人才，企业品牌则针对的是包括消费者、股东、雇员和社会公众等在内的广泛大众。其中，产品品牌和雇主品牌是两个既有联系又有区别的概念。产品品牌能够扩大企业的知名度和美誉度，帮助企业树立更好的雇主品牌；雇主品牌则可以提高雇主的满意度，使其生产出高质量的产品，从而增强企业的产品品牌。两者之间的关系如表2-1所示。

表2-1　企业产品品牌与雇主品牌的比较

在战略同质化、知识资本化、工作人性化、人才竞争化的时代背景下，人才、工作、雇主三者之间的关系发生了巨大的变化，雇主品牌的价值得到了日益广泛的认可和重视。雇主品牌之所以重要，源于以下几个方面的原因。

（一）提升了企业的整体竞争优势

企业人力资源的质量、激励水平和绩效承诺对于企业在产品市场上的竞争优势具有重要的决定作用。雇主品牌是雇主与雇员之间感情关系的体现，决定了雇员在企业中的工作满意度、文化认同感和工作责任感，从而影响企业产品和服务的质量。因此，雇主品牌是企业竞争优势的基石。

（二）提升企业的人才吸引力

雇主品牌将会成为人力资源市场上的一面旗帜，吸引优秀人才前来应聘加盟，企业的人才库中英才济济，成为人才的蓄水池。

（三）减少雇佣双方的适配风险

企业在选择应聘者的时候，即使应聘者已经达到企业要求胜任的条件，对于双方而言，这种选择依然存在着双方适配的风险，因为影响雇佣双方适配的因素有很多，而这些因素大多都是隐形的，要等到人才进入企业一段时间之后才能察觉。通过雇主品牌，向潜在的应聘者传递企业的价值观、企业文化、雇佣关系等全方位的信息，能够吸引更为认同企业的人才，屏蔽一些价值观念不一致的人才，减少双方适配的风险。

（四）雇主品牌具有标杆作用，能够留住核心员工

雇主品牌建设过程中，涉及品牌定位，与其他雇主品牌对比，品牌的标杆作用使得企业不断向市场上的最佳雇主学习、效仿，保持在人力资源市场上的品牌形象。这种标杆学习同时也推进了企业对核心员工的激励和保留措施的更新与完善。品牌建设的过程是由内而外的，但是品牌标杆却是由外而内地促进了企业雇佣双方感情关系的加深。

（五）降低企业人力成本开支

建设雇主品牌需要企业投入一定的资源，但是这种投入能够在其他方面给企业带来成本优势。比如，人才队伍更加稳定，人才的重置成本降低；薪酬成本的压力减少；招聘成本支出减少。名声在外的雇主品牌可以作为求职人才选择的尺度，促使其在选择时心理上更加倾向于品牌雇主。

（六）对企业品牌产生重要影响

雇主品牌能够增强企业的无形资产。雇主品牌作为企业品牌的一部分，很多求职者往往也是雇主产品的消费者，雇主品牌效应在劳动力市场上都是宝贵的无形资产。