随机非透明销售定价简介

但与上一章节介绍的产品概率销售不同,本章介绍的随机非透明销售定价主要强调的是针对同一个产品的价格的变动。产品的概率销售关注的是消费者在不同价格支付意愿下获得的产品类型、数量,关注点是在产品获得上。而随机非透明销售定价则更多的将侧重点放在了对同一产品在不同时期内通过促销、价格变动等方式使得面对消费者的价格发生改变。一般来说,动态定价可以细分为两类:规律性定价和非规律性(随机)定价。对于这两者的区分可以从其价格途径上进行划分。规律性定价通常价格的制定途径都是固定的(Wu,Li和Xu 2014),换言之,消费者是能够明确知晓价格变动的情况的,故不存在价格变动的风险。此时,研究者一般会假设的市场的需求服从一定的周期性变化,并根据这种变化来制定企业的价格策略。当然,反过来,企业的价格策略又会影响市场需求变化的周期。通过对这种价格与需求在时间上的相互影响的考虑,企业可以指定一套最优的价格变动模式。由于信息的对称性,这种周期性变化也同时被消费者知晓,因此在可预期的未来价格的变动是非随机的规律性的。另外,企业的库存情况也会影响其定价的规律性,或者说是因为库存原因而引致价格发生改变。这方面的研究都比较侧重于库存管理,考虑的也都是企业在存在库存压力、自身生产力不足或者季节性/易逝性的产品的情况。企业当期的价格策略会影响其当期的销售,进而影响其库存水平,而这个库存水平又会反过来影响企业的下一期定价策略。这样,通过一个优化的价格曲线,企业可以实现对有限库存的利润最大化。这种规律性的定价方式通常产生于企业销售当期的后部分,即通常在一般价格销售一段时期后引入这种定价方式,而承载这种方式的平台通常是非透明的中介(如销售飞机票和旅馆的中介机构)或者企业自身的相关渠道。这种销售方式的出发点是在于产品通常具有易逝、季度性等特征(如服务类产品),且相关的研究也验证了这一点:通常会选择航空业或者旅馆业。这类产品的特征在于其存在必须当期销售的特征。相反,非规律性(随机)定价则主要考虑的是另一类产品,即耐用品。在网络销售环境中,这一类产品并不存在特别的当期销售的要求,其可以不断延长销售期限。同时因为产品的性质,在库存方面也不会面临如易逝品的诸多问题,是一种可以长期销售的产品。针对这一类商品,非规律性(随机)定价通过对价格制定途径的随机性改变,使得消费者可能在一定时期内不断的面临高低价格的变动情况。所以非规律性(随机)定价更在意的是价格的随机改变。针对这两类不用的定价方式,其经营者主要会考虑:

1)在规律性定价时,何时,依据库存的何种特点需要考虑价格的变动和价格变动的范畴?

2)在规律性定价时,库存因素和产品自身因素是如何影响企业的收益情况的?如何最大化企业的收益?

3)在非规律性(随机)定价,价格途径的变动应该遵循何种方式?这种价格变动的广度(变动的范畴)和变动的深度(变动的时间长短)怎样达到最优化?此时企业的收益情况是如何?

4)无论面对规律性定价或者非规律性(随机)定价,消费者是同质化的还是异质化的,是否会存在某些行为?这些行为是否会影响销售?

为了对上述的问题有更加深刻的认识,本章节将先对关于两种定价方式的已有文献进行总结和梳理。然后主要介绍作为非规律性(随机)定价策略的随机非透明销售定价的理论模型和相关结论。最后依据结论说明随机非透明销售定价的管理启示和相关应用。