产品引入期

产品引入期是指新产品开始投放市场的试销阶段。企业在新产品引入时要充分考虑市场的时机、细分市场、竞品状况及进入市场所采取的营销策略，以恰当引入时机应用恰当的营销组合策略，减少新产品上市失败的风险。

新产品在市场竞争中扮演着不同的市场角色，有创新型的新产品，以市场开拓者的角色进入市场；有跟随型的新产品，作为市场上畅销款式产品的模仿跟随角色进入市场；有攻击型的新产品，作为抢占市场份额的冲锋队进入市场；有改进或改良或延伸型新产品，承担着产品线的不同角色。

新产品在产品线上的地位不同，因而承担着不同的市场定位和市场目的，然而新产品在引入期有一些共同的特点。由于新产品刚刚投放市场，渠道覆盖率低，渠道成员接受度较低，消费者对于产品的认知度低，这些因素导致消费者对于新产品选购率较低，产品的销售增长缓慢。与此同时，开发新产品投入巨资；建立分销渠道，需要为渠道成员提供特殊的激励；产品要加快推广，引导潜在消费者认知产品并使用产品，就需要配合广告投放及促销活动开展，这都需要投入费用。一方面产品销售增长缓慢，一方面需要投入大量的费用，这就导致企业在产品引入期只能获得微薄的利润，甚至有时亏损。

新产品对于渠道成员而言，可能是香饽饽，新产品的成功可以成就一批渠道成员，很多渠道成员因为新产品销售而获利丰厚；可能是鸡肋，弃之不舍，食之无味，倘若放弃经销权而让给他人，又心有不甘；也可能是陷阱，很多渠道成员经销新品犹如试验场，可能面临着经销亏损的局面。新产品让渠道成员又爱又恨，好的新产品引入将提升市场竞争力，同时新产品经营存在着巨大的市场风险，因而渠道成员对于新产品往往抱着观望的心态，这就导致新产品引入市场后有增长缓慢的阶段。当然若在新产品引入期成功策划新产品上市活动，推广新产品，可以极大地缩短产品引入期。例如TCL国际电工超音速777产品上市策划成功，呈现爆发式销售回款的局面。华帝吸油烟机202F新产品上市，产品差异化创新，再加上针对广东等重点市场的新品推广活动，新产品实现月销售量突破一万台的出色业绩。

在这一阶段，由于销售量少而且费用高，企业利润很低甚至亏损。企业在制定新产品引入期策略时要综合考虑各个营销变量，诸如产品质量、价格、促销水平和分销能力等，也要基于新产品在产品线地位、市场定位及市场目的等因素。如果只考虑价格和促销水平两个变量时，企业有四种策略可以选择：

（1）快速撇脂策略。

企业为新产品定高价并以高力度促销的方式推广新产品。企业采用高价格是为了在每件产品销售中尽可能获取更高的毛利，提高新产品在顾客心目中的价值定位。同时，企业通过高水平的促销活动使得潜在顾客尽快了解并尝试购买新产品，迅速建立产品分销渠道，促进产品销售，提高市场的渗透率。该策略多用于企业明星产品。

采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分顾客还没有意识到该产品；认知产品的顾客渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争并希望建立品牌偏好。

（2）缓慢撇脂策略。

企业为新产品定高价并采用低促销水平的方式推广新产品。企业采用高价格是为了在每件产品销售中尽可能获取更高的毛利，提高新产品在顾客心目中的价值定位。同时采取低水平促销活动，可以获得较高产品利润。该策略多用于企业形象产品。

采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限，营销费用有限；大多数的市场已认知这种产品；购买者愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眉睫。

（3）快速渗透策略。

企业为新产品定低价并采用高促销水平的方式推广新产品。企业采用该策略是为了通过高促销水平和较低价格带来最快速的市场渗透及最高的市场份额。该策略多用于市场攻击型产品。

采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；市场对该产品不知晓，而且对产品价格比较敏感；潜在竞争很激烈；企业希望迅速获得更多市场份额。这种低价高促销的策略若要获得盈利必须是企业随着生产规模的扩大、制造经验的积累及采购优化大幅度降低新产品单品制造成本。

（4）缓慢渗透策略。

企业为新产品定低价，同时采用低促销水平的方式推广新产品。该策略一方面通过低价格撬动市场，另一方面通过低促销水平降低促销费用来追求较多的净利润。该策略多运用于企业的金牛产品。

采用这一战略的假设条件是：目标市场规模比较大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；存在潜在的竞争。

缓慢渗透策略与快速渗透策略，前者低促销水平而后者高促销水平，但并不意味着前者将获得更多利润。

除了市场、竞争及产品因素，企业经营模式、风格也会影响企业在上述四种策略中做出选择。如果企业的管理目标是以利润为导向，企业又具有较强的产品研发能力，产品具有一定创新性，企业通常会选择撇脂策略。撇脂策略强调的是以创新制胜。

如果企业管理目标是以市场占有率为导向，企业的优势在于规模制造及供应链管理，同时产品同质化较为严重，这时候，企业通常会选择渗透策略。低价可以迅速获得更多的市场份额，而规模化生产和供应链优化管理获得较低成本的优势。渗透策略强调的是以价格和规模制胜。

企业选择撇脂策略还是渗透策略与产品创新程度及市场竞争状况有关。产品同质化严重且市场竞争较为白热化，企业通常会选择渗透策略。当企业具有较高的产品创新能力，产品具有创新和产品概念时，企业通常会选择撇脂策略。

企业采取恰当的新产品引入期策略，将减少新产品上市夭折的风险。