汽车产业的市场竞争环境

7.2.1 汽车产业的细分市场

国际标准(ISO-3833)将汽车产品分为乘用车和商务车两大类:乘用车包括基本乘用车、MPV、SUV、交叉型乘用车四个亚型;商用车则包括客车、货车、客车非完整车、货车非完整车、半挂牵引车(见表7.7)。

表7.7 汽车分类的国际标准(ISO-3833)

中国汽车工业协会的汽车车型分类大类与国际分类标准相一致,分为乘用车和商用车;细分类是根据国内汽车产业的发展特点进行划分。具体情况如下:

(一)乘用车[1]

乘用车细分类包括基本型乘用车、多功能车、运动型多用途车和交叉型乘用车。基本型乘用车相当于旧分类标准中的轿车,但不包含旧标准轿车中部分非轿车品种,如奥德赛、GL8、切诺基等,并且将原属于轻型客车中的“准轿车”列入该类型。多功能车(MPV)是集轿车、旅行车和厢式货车功能于一身,车内每个座椅都可调整,前排座椅可180度旋转的车型。运动型多用途车(SUV)既可载人,又可载货,行驶范围广泛,驱动方式为四轮驱动。交叉型乘用车是上述三种类型外的其他乘用车,主要指的是旧分类中的微型客车。

(二)商用车[2]

商用车主要分为客车、货车、客车非完整车辆、货车非完整车辆、半挂牵引车五类。客车是用于载运乘客与其随身行李的商用车辆,其包括驾驶员座位在内的座位数超过9座。货车是主要用于载运货物的商用车辆,其新的分类范围小于旧分类,旧分类中的载货汽车等同于新分类中货车、货车非完整车辆以及半挂牵引车之和。客车非完整车辆及货车非完整车辆分别指客车底盘与货车底盘,客车非完整车辆根据长度进行细分,而货车非完整车辆按照总质量进行细分。半挂牵引车是装备有特殊装置的、用于牵引半挂车的商用车辆。

7.2.2 汽车产业的市场结构

(一)企业数量

整体而言,我国汽车产品的生产企业数量基本保持稳定。如图7.10所示,2000～2008年期间,汽车产品生产企业家数变化幅度较小,平均维持在2 500家左右。2009年,汽车产品生产企业家数出现大幅增长,但在之后的两年一直保持在3 300家左右的平均水平,趋于稳定,无明显增减趋势。

从汽车产业主要产品的生产企业数量来看,除改装汽车企业数量波动幅度较大外,汽车、车用发动机等产品生产企业数量基本保持稳定(见图7.11)。从图上看,汽车产品的生产企业数量平均为116个,自2000年以来,生产企业数目逐渐减少,即从2000年的118家逐渐减少到2011年的115家,尽管数量下降,但变化并不明显,总体趋于稳定;改装汽车生产企业是三个主要汽车产品中数量最多的,波动幅度也最明显,2000～2011年间,改装汽车企业数量有增有减,变化幅度较大,企业数量平均维持在524家左右;车用发动机的生产企业数量呈下降趋势,全国平均数量为50家。

图7.10 历年汽车产品生产企业家数

资料来源:《中国汽车工业年鉴》。

图7.11 各类汽车历年生产企业数

资料来源:《中国汽车工业年鉴》。

(二)市场份额

表7.8显示了2008～2011年我国前十家汽车生产企业销量的排名情况。上汽集团实力最强,一直占据行业销售巨头的地位。上汽、一汽、长安、东风、北汽和广汽一直位居行业前六强。其他企业如奇瑞、华晨、江淮、吉利、比亚迪等也具备一定的市场实力,销售量位居全国汽车销量前列。

表7.8 前十家汽车生产企业销量排名

续表

资料来源:中国汽车技术研究中心。

市场份额是企业年度销售量占行业总销量的比例。上汽、一汽、长安、东风、北汽、广汽是我国汽车生产企业销量排名中的前六强,六大集团市场份额总数占据我国近80%的市场。表7.9显示六大集团市场份额历年变化情况。从整体上看,六大集团市场份额总额呈明显上升状态,即从2009年的81.8%增长到2011年的84.5%,一定程度上反映出国内汽车市场的较快发展以及六大集团较大的产业规模。其中,上汽、一汽、东风的市场份额增加明显,北汽的市场份额增加幅度较小,而长安、广汽两个集团市场份额则呈下降趋势。

表7.9 我国汽车产业六大集团市场份额变化情况 单位:%

资料来源:边杨、杜志斌:《中国汽车产业规模及市场集中度的思考》,《汽车工业研究》,2012年第10期。

(三)产业集中度

汽车产业市场集中度是产业内规模最大的企业所占有的市场份额,可直观地反映汽车产业内市场的竞争状况与行业垄断程度。市场集中度的衡量指标有多个,本文主要采用CRn指数进行说明。

CRn是产业内规模最大的前n家企业的市场集中度。它可用企业的资产总额、产值、产量、销售量、销售金额、职工人数等来计算和衡量,可反映行业内规模最大几家企业的总体规模。图7.12是根据我国汽车销量情况衡量的CR4和CR8的变化趋势图。从图上可以看出,近几年国内汽车产业市场集中度呈缓慢上升状态:CR4指数从2006年的56%左右增加到2011年的62.87%;CR8指数从2006年的75.33%增加到2011年的81.65%。

图7.12 我国汽车产业CR4与CR8变化趋势

资料来源:《中国汽车工业年鉴》。

根据贝恩对美国产业垄断和竞争类型的划分,CR4在50%～65%的区间、CR8在75%～85%的区间内,都属于中(上)集中寡占型。对比我国2011年的CR4和CR8数值,两个数值都处在对应区间内,因此我国汽车产业目前属于中(上)集中寡占型的市场状态,主要特点是集中度不高,产业内企业数量仍较多。

(四)产品差异化

随着汽车产品的普及和居民消费需求的多样化,各大企业不断推出新型号、新品牌的汽车,汽车制造商之间的品牌竞争日益激烈。图7.13显示出2008～2011年间轿车、运动型多用途车SUV、多功能车MPV三类乘用车车型市场品牌数量的变化。由图可知,轿车、SUV、MPV三种车型品牌数量都呈逐年增加趋势。轿车品牌数目最多,从2008年的266个逐年增加到2011年的400个,变化趋势明显。SUV、MPV品牌相对于轿车品牌数量较少,图上显示的增长趋势不明显,实际上自2008年以来,两者品牌数目也逐年增长:2008年,SUV和MPV车型品牌数量分别为56个和32个,发展到2011年分别增加到81个和45个。

图7.13 轿车、SUV、MPV品牌数量变化情况

资料来源:《中国汽车工业年鉴》相关数据统计汇总。

(五)进出壁垒

1.技术壁垒

汽车产业属于技术密集型产业,企业若未能掌握关键技术就很难进入该行业。随着国内汽车市场的发展,国外汽车生产企业可以通过合资或并购的方式进入国内汽车生产领域,国内厂商通过合资或并购的方式能掌握一些必要的生产技术,由此进入汽车生产领域,但这样的企业行为会导致国内汽车行业小企业众多、产业集中度不高的局面。

2.规模经济壁垒

汽车产业是规模经济效应显著的产业,只有达到一定的规模,所付出的高额成本才能获得足够的利润回报以支持企业继续运营。一般而言,单个企业的整车产量以40万～60万辆为起始经济规模,轿车的规模经济产量是30万～40万辆。新企业的不断进入会降低在位企业的盈利,若新厂商没有足够的资金、技术以及人力资源,进入产业后以小规模进行生产也会限制其自身发展。我国汽车生产企业的规模普遍较小,许多企业未能达到起始规模经济的标准,但汽车市场需求的多样性使得新进入的企业仍可通过产品差异化战略获得较高的利润,因此,国内汽车产业的规模经济壁垒相对较低。

3.必要资本量壁垒

必要资本量是指新企业进入市场所必需投入的资本量。汽车产业是高资本密集度行业,从产品的研发、投产到营销、推广都需要大量的资金投入。在最新颁布的第8号《汽车产业发展政策》[3]中第四十七条明确规定:新建汽车生产企业的投资项目,投资总额不得低于20亿元人民币,其中自有资金不得低于8亿元人民币,要建立产品研究开发机构,且投资额不得低于5亿元人民币。一般而言,从国外发达国家汽车产业发展的经验来看,整车项目投资的资金规模都在100亿元以上。

4.退出壁垒

我国汽车产业退出壁垒较高。汽车产业是资金密集型、技术密集型产业,资产设备投入高,资产专用性强,加之市场信息的不对称性,汽车企业退出市场需要承担较高的转换成本和沉没成本。我国汽车产业市场机制并不完善,难以发挥资源合理配置的作用,而地方政府出于提高政绩、增加本地税收与就业、推动本地经济发展等综合利益的考量,利用政策措施来干预企业的生存与发展。例如,一些小规模车企面临破产倒闭,政府却期望加大对其政策、资金的支持力度来挽救企业的经营困境,结果导致市场中滞留了越来越多无竞争力的企业,造成产业资源的浪费,严重阻碍了汽车产业的长远发展。

7.2.3 汽车产业的竞争行为

(一)价格行为

我国的汽车产业具备寡头垄断特征,企业的价格行为不仅会影响自己的产品,也会影响其他企业对其产品的价格决策。汽车市场上同档、同类产品一般被少数几家企业垄断,同类产品的市场价格很容易被了解到,这就导致我国汽车市场同类型产品价格的平行化,同类、同档次汽车产品的市场价格仅有细微的差别。

另一方面,我国汽车行业生产能力不断提高,产能过剩状况日益显现,汽车市场供过于求,许多企业不得不通过价格竞争来争夺市场份额。截至2012年12月底,全国汽车及相关产品的价格指数仅大型客车相比上年同期价格有小幅增加,其他如基本型乘用车(轿车)、重型载货车、微型载货车等汽车产品的价格指数都低于上年同期,维持在99%左右的平均水平。表7.10列举了我国汽车市场部分品牌汽车在2007～2011年间价格水平的变化。从表7.10可以看出,大部分品牌的汽车价格逐年小幅下降,如北京现代悦动、比亚迪F3、马自达3、中华尊驰、吉利自由舰等,降价最明显的以本土品牌的汽车数量居多;较高档的汽车品牌如宝马、奔驰、奥迪等,价格居高不下,即使降价也是小幅度波动,诸如宝马3系、奥迪A6等品牌价格甚至不降反升;中档车型的汽车品牌,如本田、丰田、凯美瑞、大众、一汽等,多为中外合资品牌,价格水平或是小幅升降或是维持不变,价格波动幅度小。自入世以来,国外汽车品牌的大量涌入给国内汽车价格造成不小的冲击,汽车市场份额争夺战日益激烈,许多企业尤其是自主品牌的企业纷纷采用价格战策略,通过低价竞争来争夺市场。整体而言,汽车产品的市场价格会朝着有利于消费者的方向波动。

表7.10 国内部分品牌汽车市场价格变动情况 单位:万元

续表

资料来源:根据《中国汽车工业年鉴》历年数据归纳汇总得出。

(二)广告策略

营销对企业经营成败起着至关重要的作用。汽车企业为了增加销售量,会加强在广告宣传方面的投资力度,利用广告提高自身品牌知名度,增强消费者对其产品的认可度,进而实现企业的营销目标。我国汽车产业逐渐转向买方市场,企业更多地使用广告策略来增加产品销量,提高企业利润。艾瑞咨询推出的《2011年中国汽车网络营销行业研究报告》针对汽车类广告主的网络营销活动进行了深入分析。该报告数据显示,2011年汽车类广告主的网络广告投放规模达到48.3亿元,同比增长54.8%;部分汽车厂商在网络广告上的预算占其整体广告预算的20%,并且这一比例还在提高[4]。图7.14显示了自2004年以来汽车行业网络广告投放的数额变化。从图中可知, 2004年以来,汽车企业广告投放力度不断增强,增速最快时从2005年的2.3亿元增加到2006年的5.6亿元,增长率为143.9%。之后几年增长率有所下降,但最低增速仍保持在20%左右。

图7.14 中国汽车行业网络广告市场规模

资料来源:艾瑞咨询:《2011年中国汽车网络营销行业研究报告》。

表7.11显示2012年7～9月份中国汽车品牌网络广告投放前十名广告主的投资金额情况[5]。从分析数据可以看出,外资品牌、中外合资品牌不仅是销售巨头,也是广告投资巨头。德国大众的广告投资规模一直位居前列,长安福特、广汽丰田、上海通用、东风日产等合资品牌广告投资金额也很庞大。一汽轿车、北京现代、浙江吉利等国内品牌相对于外资品牌投资金额不高,但与国内其他自主品牌相比,广告投资力度较大。

表7.11 2012年7～9月份中国汽车品牌网络广告投放TOP10广告主情况 单位:万元

续表

资料来源:根据易观智库网站行业数据整理汇总。

(三)研发投资

汽车产业的研发水平能够反映汽车企业的核心竞争力,决定了企业能否在激烈的国际竞争中取得成功。多年来,以市场换技术的发展模式使得国内汽车业的发展技术一直由合资企业的外资方提供,自主研发的汽车产品在国内市场上占有率非常低。随着国内汽车产品市场容量的日益扩大,汽车企业逐渐意识到技术研发对扩大市场份额的重要性。国内主要的汽车生产集团纷纷与国家科研机构、高等院校展开合作,不断壮大科研队伍,完善研发条件。从全行业来看,无论是研究与发展人员的数量还是研究与发展经费支出的数量,都呈现大幅增长的趋势(见图7.15和图7.16)。从研发人员的数量上看, 2001年全行业研发人员为4.48万人,之后以每年1万人的增长速度逐年攀升,到2011年研发人员数量达到18.68万人,是2001年研发人数的4倍多。

图7.15 2001～2011年汽车工业研究与发展人员数量

资料来源:《中国汽车工业年鉴》。

与研发人员的增长趋势类似,汽车产业全行业在研究与发展的经费支出方面也呈现逐年递增的趋势。2001年,汽车工业研究与发展经费支出为586 168万元,到2003年经费支出就超过100亿元,发展到2011年研发经费支出为5 480 093万元,是2001年经费数量的近10倍,增长迅猛。

图7.16 2001～2011年汽车工业研究与发展经费支出

资料来源:《中国汽车工业年鉴》。

尽管我国汽车产业在研发人员和研发经费支出两方面总数都逐年增长,但与发达国家相比,国内汽车产业仍存在高端研发人才缺乏、研究经费投入不足、核心技术依赖外资企业、引进的技术消化吸收能力不足等问题。图7.17显示出近几年国内汽车产业全行业研发经费支出占营业收入百分比的变化情况。通过分析可知,近年来研发经费支出的绝对数量一直增加,但相对数量却呈下降趋势。2004～2008年之间,研发经费支出占营业收入的比重逐年增加,最高达到2008年的2.07%; 2008年之后,研发支出占营业收入的百分比逐年下降,到2011年仅占营业收入的1.63%。这样的研发投入难以满足汽车产业技术研发的资金需求。

图7.17 汽车工业研究与发展经费支出占营业收入的百分比

资料来源:《中国汽车工业年鉴》。

从主要汽车产品的研发人数与经费支出数量看,近年来,改装汽车企业与车用发动机企业在研发人员扩展和研发经费投入上数量略有增长,波动幅度不大。汽车企业对研发经费支出的投入呈逐年递增趋势,但2009年以来,增长趋势变缓,经费支出在270亿元左右的平均水平上下波动;在汽车企业研发人员扩展上,2009年后也出现大幅下降,到2011年研发人员减少至5万人左右(见图7.18和图7.19)。

图7.18 汽车、改装汽车、车用发动机企业研发经费支出数量变化

资料来源:《中国汽车工业年鉴》。

图7.19 汽车、改装汽车、车用发动机企业研发人员数量变化

资料来源:《中国汽车工业年鉴》。

(四)兼并行为

我国汽车产业处于快速发展阶段,兼并重组行为是企业自身发展壮大的有效途径之一。企业兼并重组的动因很多,包括实现规模效应、扩大市场份额、创造新品牌和多元化经营等。我国政府为了促进汽车企业发展,不断推出新政策以鼓励汽车企业间的兼并整合行为: 2006年以来,政府出台多项政策要求加速行业汽车业重组风潮;2009年,我国出台了《汽车产业调整和振兴规划》,规划中明确提出要鼓励上汽、一汽、长安和东风汽车集团进行全国性兼并重组,鼓励北汽、广汽、奇瑞和中国重汽进行区域性兼并重组的战略构想;2010年,国务院发布《关于促进企业兼并重组的意见》,明确将推动优势企业实施强强联合、跨地区兼并重组和提高产业集中度;2012年初,国务院又颁发《工业转型升级规划(2011-2015年)》,再次提出汽车产业集中度问题;2013年1月,工信部等12个国家部委发布了《关于加快推进重点行业企业兼并重组的指导意见》,汽车业位列九大兼并重组重点行业首位,并且根据政策要求,到2015年,行业内前10家整车企业产业集中度要达到90%,形成3～5家具有核心竞争力的大型汽车企业集团[6]。表7.12汇总了2009～2013年国内较为知名的汽车企业兼并重组案例。

表7.12 国内汽车企业兼并重组案例汇总

续表

资料来源:新浪财经:《2009-2011年汽车业主要兼并重组案例》,http://finance.sina.com.cn/roll/20110716/025810158346.shtml;国务院发展研究中心信息网:《2013年国内汽车业新一轮兼并重组再掀热潮》,http://edu.drcnet.com.cn/www/edu/。

[1] 百度百科:《乘用车》,http://baike.baidu.com/view/895437.htm。

[2] 百度百科:《商用车》,http://baike.baidu.com/view/177397.htm。

[3] 百度百科:《汽车产业发展政策》,http://baike.baidu.com/view/2484939.htm。

[4] 中国广告网:《2011年汽车互联网营销快速发展——广告规模近50亿元》,http://www.cnad.com/html/Article/2012/0814/20120814095023482.shtml。

[5] 由于最新数据未能及时更新,表7.11仅显示2012年7～9月份的数据。

[6] 国务院发展研究中心信息网:《2013年国内汽车业新一轮兼并重组再掀热潮》,http://edu.drcnet.com.cn/www/edu/。