汽车产品价格调整策略

市场上经常会出现一些背景相对比较复杂的价格战，有些企业单纯地为了扩大销售额而引起价格战; 有些企业出于战略目的，不计成本地抢占市场; 有些企业是为了清理滞销的库存，被迫价格战。无论价格战是出自什么目的，但企业是不是要发动价格战、如何应对其他企业发起的价格战，则要综合考虑三方面的因素: 企业在市场上的地位、行业特点以及企业自身的能力。在此基础上做出价格战的决策，而积极的价格战策略主要有以下几种:

1．主动提价策略

价格是作为经营行为中最为敏感的环节，牵一发而动全身，一次提价行为必然牵涉到方方面面，通常消费者会对企业的降价保持正常心理态度，但不降反升反常规的做法无疑给市场一些议论。因此，企业要提价成功应注意以下四个方面。

1)完善的企业提价基础

成功提价不仅可以提高企业的利润，增强企业的综合实力，同时也在很大程度上可以提升企业产品品牌的美誉度。企业提价基础主要包括，第一，企业的产品具有相当的市场基础。企业产品的提价必然在很大程度上导致产品销售量的下降，因此这时的企业提价策略不应是追求一个短期的增量，而应该是一个稳健的发展过程，如果没有深厚的基础，反而会使企业自身一蹶不振。第二，企业的品牌具有相当的认可度。消费者对企业品牌的认可度往往反映了一个企业的综合实力，这就好比是不同人做同一样事，顾客总是情愿相信自己熟悉的、印象好的、有能力的一方。第三，拥有高忠程度的消费者。高忠诚度体现在消费者实实在在地从产品中得到利益，并且发展为一种信任和依赖，这样的消费者只要他们仍然觉得物有所值，他们就容易理解并接受企业提价。

2)寻找合适的提价理由

也就是说企业凭什么提价才能让消费者信服。企业涨价的理由有很多。例如，生产成本加重。从我国目前的汽车市场影响产品因素分析，主要由内部环境与外部环境因素导致汽车产品价格的浮动。内部因素中的生产成本、经营成本等成本费用方面的摊高导致了产品的涨价，而外部则是由于原材料、运输、税额及竞争对手的变动导致企业产品价格下调或上浮。从这些角度来说，这是给消费者一个涨价的有效理由。

3)寻找合适的提价时间

企业提价往往很容易减少企业产品的销售量，也就说在提价成功之前，企业在销售过程中，销售量会有一个下降的时间，找到合适的提价时间目的就是尽可能地减少由于提价而引起销售量下降的负面影响。例如，汽车在销售旺季过程中，由于销售量大，就不应该采用提价策略。反之，在汽车销售的淡季，由于销售量小，企业对汽车产品提价，不会对企业的销售产生很大的冲击。

4)强而有力的后勤保障

企业的后勤保障通常包括企业自身的人力、物力，企业的员工工作效力，企业和经销商的凝聚力等，这些后勤保障因素制约着企业的提价目标的顺利完成。例如，作为一个营销工程，提价工作的实施应该动员所有的营销人员，在横向及纵向及时详尽地做好工作布置。应由高层领导负责设立专门的领导小组，一段时间内专门应对和处理与提价有关的工作项目。所以工作人员从方案正式实施开始都应进入紧急备战状态，市场一线随时都有可能爆发意料之外的紧急事件，任何没有及时处理或处理不圆满的工作细节都有可能落下市场病根。

2．主动降价策略

所谓主动性降价策略，是指汽车厂商基于对市场良好的判断，为了争夺产品的市场份额，在原来价格的基础上采用下调的形式来达到其营销目的的一种价格策略。汽车降价其实是企业二次和再次定价的过程，但是降价的影响比较大，它可能打破目前的价格格局，打破与竞争对手的价格和谐，最重要的可能会打乱消费者的期望。

目前我国的汽车市场，基本上形成了商用车、乘用车和载货车三分天下的局面。但是随着人们经济生活水平的提高，乘用车的比重将越来越大，由于汽车市场产能过大，一些产量增幅较大的企业将有库存压力，要想保持好的销售业绩，只能在销售渠道上下工夫，而价格战是唯一有利的武器，且汽车市场的价格竞争主要体现在汽车竞争上。如果出现这种局面，价格战将越来越白热化，像一些有降价空间的车型，可能会一改过去隐性降价的策略开始明码降价。像天津夏利、北京的吉利汽车就是一个先例。

在这样的环境中，各个品牌车型能不能很好地赢得市场，汽车企业能不能很好地利用这一价格策略，在于汽车企业在降价之前能否注意以下几个方面。

1)确立降价的原因

在国外，降价曾经是汽车普及的推动力。美国汽车的普及要归功于福特的T型车，日本汽车的普及要归功于丰田在战后的不断降价。而在中国汽车市场发展过程中，伴随着众多降价行为，频繁的降价已使企业、消费者见怪不怪。降价是种常态，也是一种市场竞争行为，看似简单的降价行为，却隐含着企业复杂的降价原因。因为在它身上，不仅受着国家政策的限制，还受着社会责任、行业责任的限制，受着历史包袱的限制，受着合资合作中中外双方的关系磨合限制，受着一些根深蒂固的思想限制。在这些组合之力下，简单的降价行为变得不再单纯。

一般来说，企业降价的原因有很多，不外乎在于企业自身内部情况的需要以及企业外部环境发生变化。当然，企业的最终目的还是想通过制定降价策略来适应经济形势，照顾客户关系。企业降价的原因主要包括:

(1)企业自身需要

汽车企业降价，这个策略的实施是和企业自身资源、市场状况紧紧结合在一起的，因此，策略中带有很强的主观目标性，这样，企业自身需要在整个降价策略中是极为关键的，它直接影响着降价策略和降价效果。特别是对汽车行业来说，由于汽车行业是一个较为复杂的行业，汽车投资回收周期较长，往往汽车企业降价的目的又是和企业战略结合在一起的。2003年新雅阁下线之机，一次降了4万元，新雅阁的降价是和其生产规模的提高、配套体系的建立、新产品推出、战略目的相结合的。广本降价让很多厂家始料未及，不但跟进的速度慢，而且降幅远远不如新雅阁，广本也因此赢得了市场份额，从而确定了稳固的市场领先地位，同时为持续发展奠定了基础。

从汽车企业的降价行为出发，一般企业自身需要因素主要包括:

第一，企业产能的提高而引起的降价。企业的产能提高，一是能进一步降低生产成本。汽车行业规模效益特别明显，汽车生产规模的提高，能够有效分担高额的产品研发成本。二是能改变供求关系，打破短期的供求平衡。汽车企业降价，提高销量的同时，也能够保证市场上产品有序的供应。三是产能提高，降低采购成本，实现边际效益。

第二，生产效率、管理效率、营销效率的提高。新技术、完善的管理、科学的决策无疑会有效降低企业成本，是企业持续发展的基础。

第三，产品清仓引起的降价。汽车产品在其生命周期发展过程中，会由于市场其他各方面因素的存在，如新产品的加入、消费者习惯的改变等，会导致汽车企业的产能过剩，引起市场上的供过于求，这时企业对汽车产品降价，其战略目标就不言而喻。

(2)迫于竞争对手的压力

我国汽车产业刚刚开始打破行政性垄断，完全的市场竞争还需要较长时间才能形成，价格竞争是各大厂商扩大市场占有率特别是提高品牌影响力的关键一张牌。因此，从竞争角度考虑，企业降价的原因主要有:

第一，如果竞争对手对同一级别或者较为类似的产品降价施行降价策略，企业迫于竞争压力进行跟进。

第二，如果竞争对手在老产品的基础上对产品进行了改进或推出了新的汽车产品，则企业为了保持现有的市场占有率，也会对现有产品实施降价策略。

第三，如果竞争对手因企业自身经营问题对产品进行降价处理，则这时企业也同样有可能为了保持一种平等的竞争势态而应战。通过降价，保持企业产品价格竞争力，同时也是保证企业的综合竞争力。

(3)市场需求不足导致降价

降价一定程度上是满足消费者低价格的需求和促进更多的需求。汽车消费需求的变化及影响消费需求因素的变化，都会对汽车厂家的价格策略产生一定的影响。从需求方面考虑，导致汽车厂家采取降价的原因有如下几点:

第一，从宏观角度来说，汽车市场供求关系。特别是由于种种原因，相当一部分的消费者受一定因素的影响短期内持币待购，从而造成了一定时间内的供求关系失去平衡，导致一部分汽车厂家进行降价刺激消费。

第二，从企业供求关系来讲，企业多个产品或某个产品供大于消费者需求，造成库存。汽车厂家会通过多个产品或某一个产品降价来刺激消费增长。

第三，从产品生命周期来看，进入衰退期的产品，由于消费者失去了消费兴趣，需求弹性变大、产品逐渐被市场淘汰，为了吸引对价格比较敏感的购买者和低收入需求者，维持一定的销量，降价就可能是唯一的选择。

第四，从汽车消费环境来看，油价上升、汽车消费信贷受到抑制等因素的影响，导致消费者在一段时间内观望，在此种情况下，部分厂家极可能采取降价来促使消费者加速购买。

2)把握降价的主动权

古语云: “先发制人，后发制于人。”降价的主动性是指降价行为是由谁起主导作用，率先发动价格战与被动地应付价格战之间存在很大的差异性。当行业处于一个价格敏感的时期，先发动价格战的企业会获得巨大收益，而应战者的收益会少得多。

先动者可以在其他竞争对手没有进行有效反应或者跟进之前获得高于行业平均水平的收益率。这取决于先动者所采用的具体行动，同样，竞争对手也会由于迫于竞争需要而进行反击，但在竞争对手采用策略之前，这时竞争对手需要长短不一的时间去研究市场上是什么样的竞争态势、是否需要进行反击、采用什么方式反击，以及如何组织资源去实施反击等。于是，先动者就有机会获得顾客的忠诚，从而为后来的跟进者制造感情障碍。通常这种先动的优势在开发新产品或者新的服务方面表现得更为明显。

另外，率先降价可以节约大量的广告费用，每当一个企业率先降价的时候，媒体都会有大量的报道，这种报道的影响力是巨大的。但跟进者的速度越快，就越能削弱先动者的优势，跟进者模仿、学习和创新能力越强，先动者能够保持的优势时间就越短。

3)控制降价的幅度

所谓降价幅度是指降价前的产品价格与降价后的产品价格差的大小。差越大，表示幅度越高，差越小，则表示幅度越低。价格战中的降价与例行的价格调整不一样，例行的价格调整幅度有高有低。但价格战中的调价幅度越高，对市场产生的作用越大，反之，调价幅度越小，对市场产生的影响也就越小。因此，价格战中的降价幅度很少有低于10%的，如果低于这种幅度，则价格战的影响力就会大打折扣。

在企业的经营中，由于多种原因，企业经常会面临价格战，价格的变动非常剧烈，因为剧烈，所以才具杀伤力，才会引起社会和消费者的关心，才能在短期内形成销售热潮。之所以企业要控制降价幅度，是因为降价幅度直接关系到降价策略能否成功。通常消费者会相信，在一个较大幅度的降价之后，不会再次大幅降价，所以，企业的大幅降价，会引发消费者的购买热情。而多次的小幅降价却无法达成这个效果，因为，会有很多的消费者猜想，后面还是不是有更大的降价行动? 唯恐买早了吃亏，所以小幅降价反而会引发汽车购买者观望。

4)寻找合适的降价时机

降价时机的选择，可能决定着汽车产品的市场表现。企业在降价策略实施过程中，首先要知道什么是企业的降价时机，因为这个时机选择和竞争厂家是否有可能跟进、是否有实力跟进，以及竞争车型跟进的时间长短和车型多少有关，它直接影响着企业自己的降价效果。因此，汽车企业在降价时机选择时应注意以下几点:

(1)在产品销售量增长时降价。

在产品品质一定或者相当的情况下，汽车价格低、降价幅度大，则销量高或者上升，反之汽车销量低或者下降。同样道理，厂家在一种产品销量增长时主动降价，在同样的市场环境下产品的销量一定增长; 而当产品销量下滑时，厂家被动降价，产品的销量则不一定增长。比较前几年汽车的销量与走势，可以证明这些观点和事实。

北京现代认为，这些理由是当时他们决定主动“割肉”的原因，这种做法除了能抢到实惠之外，还能获得消费者良好的口碑，出乎竞争对手意料之外，从而在争夺市场时比较容易占据主动。在同样的市场环境下，2004年9月的降价行动为北京现代进入汽车厂商中的第一阵营立下了汗马功劳。北京现代旗下全线产品平均降价10%，其中伊兰特降为11．28万元至11．58万元。这样，最低售价在12万元以下，由此冲破消费者的心理底线。以更低的售价、高性价比来占据更多的市场份额。

(2)竞争对手与其经销商签订大批销量合同时降价。

当经销商与厂家签订完合同后，这样会形成大幅压货的情况，这时的汽车厂家一般是很难降价跟进的。因为按照厂家和经销商的汽车销售政策和合同，如果厂家在把车子卖给经销商之后再调低汽车的市场指导价，厂家要赔偿旧价格与新价格的差额; 如果合同另有约定，汽车厂家还需要另外向经销商支付违约金。如果厂家在此时降价就意味着，汽车厂家在约定的付款时段内不仅利润将大幅减少，同时还要向下游的经销商付款，这么多车子的付款额度，将让自己公司的财务不堪重负，难以承受。

(3)在竞争产品成长时降价。

考虑在这个时机降价，一般来说，是因为可以通过降价遏制新的竞争车型成长。由于在成长期的车型，消费者对该车还处于一个认知过程，并没有完全接受并形成品牌忠诚度，这时降价策略的实施就可以在一定程度上改变这种认知过程。如果等到新车型成长起来、消费者认可之后再去降价拼抢，这时就很难遏制新车型的增长势头了。例如，如果爱丽舍是在2003年第四季度降价，而不是在2004年降价，则该车型将非常具有竞争力，上海通用的凯越和北京现代的伊兰特可能就不会成长得这么快。

另外，在企业选择降价时机时，还有一个相当重要的问题是降价周期如何把握。如果降价周期太短，容易打击消费者的信心，反而造成新一轮的持币待购; 降价周期太长，产品销量有可能受到更大的抑制，等于是把市场拱手让给了竞争对手，而且容易错失降价的最好时机。也就是说，企业在降价过程中要正确把握降价的周期。

总之，汽车产品会由于多种原因而引起价格调整，但无论是提价还是降价，对于企业本身来说，其实就是一个再次定价过程。但是它的影响力比较深远，不但可能影响到企业自身整个产品的战略部署，也极可能影响到整个汽车市场的价格格局，打破与竞争对手形成的价格和谐与默契，更重要的是极可能会打乱消费者的期望。所以，在企业采取价格调整策略之前，明确价格调整的真实原因、制定科学的目的、制定切实可行的调价策略，是目前我国汽车市场一项重要的任务。

案例分析

【案例1】

日本企业在进入国际市场时，一直采用一种所谓的“市场份额”价格策略。这种策略就是采用较低的进入市场价格，以便取得一部分市场并进而达到长期控制该市场的目的。为此，日本人总是将价格订得比竞争者低。他们乐于在最初几年受点损失，把这种损失视为对长远市场发展的一种投资。这样做使日本在过去被指责为“产品倾销”。此情形在美国的小汽车市场上表现得更为明显。日本的小汽车以省油、低价等优点大量涌进美国市场，1990年已占领美国小汽车市场约30%，使美国的汽车工业招架不住。最后，美日双方都以官方身份进入“对抗阶段”，对簿于公堂，美国做出了对日本小汽车限量进口的决定。

【案例2】 凌志由中低档提升到高档的典范

“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车。”日本凌志成功挑战奔驰。20世纪90年代，丰田公司发现许多想买而且有能力购买高档车的消费者都觉得奔驰的价格过于昂贵，人们希望能以更合理的价格享受奔驰的质量。此时善于创造并着手开发这一市场，以满足这一愿望的汽车厂商，这就是丰田凌志。

凌志一改过去日本汽车经济实用的中低档形象，定位为豪华汽车。仅上市两年，其业绩就赶上已苦心经营数年的宝马，给世界豪华汽车市场带来强烈的震撼。

丰田公司的石田退三先生曾说: “汽车的生命在于各种机能和耐久力，而且必须物美价廉。汽车制造商的最终和最高目标就是: 产品要更好，价格要更便宜。”

凌志是丰田汽车的佼佼者。客观存在线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐舒适而且平稳性极佳的特点。曾经有这样的对比实验: 分别放一杯水在凌志和奔驰的发动机盖上，汽车发动时奔驰车上的水晃动不已，而凌志车上的水却波澜不惊。就品质而言，凌志车与它的对手奔驰、宝马相比毫不逊色甚至略胜一筹。从凌志车要求同一辆车上所有的皮革都来自同一张小牛皮的做法可以看出，凌志将“物美”做到了极致。

价格方面，凌志又将“价廉”做到了惊人的地步: 凌志的两种型号车定价分别是36000美元左右和21000美元左右，而同一定位的奔驰和宝马售价达8万美元，相差两三倍。凌志以“较低的价格，较高的价值”对奔驰、宝马形成了有力的挑战。“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车。”凌志做出如此煽情的广告承诺，且配有并排而放的凌志车和奔驰车的图片对比，可以想见其果敢的决心与相当的实力后盾。

凌志车卓越的性能价格比赢得了经销商和用户的心。在美国上市的第一年，就发展到90个经销商，售出16000辆，第二年更增加到75000辆。其用户坚信自己的选择是明智的，认为没有必要为显示地位而做出无谓的大花费，他们非常乐意将凌志推荐给自己的朋友。