汽车新产品概述

1．汽车新产品概念

所谓汽车新产品，在现代营销学中可以定义为能给消费者带来某种新的需求、产生新的效益的汽车产品。所谓“新”是指新问世的产品、新的产品线，也可以是对现行产品线的增补、对现行产品的改进更新，甚至可以是对产品目标市场的重新定位或者是能够降低产品成本的一种新工艺。

新产品开发战略已经成为目前企业生存发展的必要条件。新产品决定了企业的发展方向、使企业资源更加充分利用、提高企业对环境变化的应变能力。任何产品都有一个从新生到退出市场的周期，如果没有新生也就没有以后的内容，企业也就面临着灭亡的威胁。因此，企业适时地推出新产品，以满足消费者不断变化的需求和购买欲望，是企业的生存发展之道。新产品开发是公司持续生存的源泉与驱动力。企业管理者应极力寻求并沿着风险最小、且最有可能成功的一种途径去开发新产品，即力求采取正确的新产品开发策略。

2．汽车新产品开发的意义

创新是企业生命之所在，如果企业不致力于发展新产品，就有在竞争中被淘汰的危险。努力开发新产品，对于企业的生存发展有着极为重要的意义。因此，创新是使企业永葆青春的唯一途径。

(1)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费者需求的程度及其领先性上。特别是现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品。相反，则不仅难以开发新市场，而且会失去现有市场。因此，企业必须重视科研投入，注重新产品的开发，以新产品占领市场，巩固市场，不断提高企业的市场竞争力。

(2)产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。

产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化。这种变化的规律就像人和其他生物的生命历程一样，从出生、成长到成熟，最终将走向衰亡。产品从进入市场开始直到被淘汰为止这一过程在市场营销学中被称为产品的市场生命周期。产品生命周期理论告诉我们，任何产品不管其在投入市场时如何畅销，总有一天会退出市场，被更好的新产品所取代。企业如果能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时利用新产品占领市场。值得注意的是，在知识经济时代，新技术转化为新产品的速度加快，产品的市场寿命越来越短，企业得以生存和发展的关键在于不断地创造新产品和改造旧产品。

(3)消费者需求的变化需要不断开发新产品。

消费者市场需求具有无限的扩展性，也就是说，人们的需求是无止境的，永远不会停留在一个水平上。随着社会经济的发展和消费者收入的提高，对商品和劳务的需求也将不断地向前发展。消费者的一种需求满足了，又会产生出新的需求，循环往复，以至无穷。适应市场需求的变化需要企业不断开发新产品，开拓新市场。

(4)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。

科学技术是第一生产力，是影响人类前途和命运的伟大力量。科学技术一旦与生产密切结合起来，就会对国民经济各部门产生重大的影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰，从而使企业面临新的机会和挑战。这是由于科学技术的迅速发展，新产品开发周期大大缩短，产品更新换代加速，从而推动着企业不断寻找新科技来源和新技术专利，开发更多的满足市场需要的新产品。

3．汽车新产品的分类

市场营销学中所指的新产品概念不是从纯技术角度理解的，不一定都指新的发明创造，其内容要广泛得多。从市场营销学的角度看，凡是企业向市场提供的能给顾客带来新的满足、新的利益的产品，即视为新产品。现行汽车新产品的分类，在现行的市场体制中，其分类一般情况下应遵从消费者、企业自身和宏观的市场控制。通常可总分全新产品、改进型新产品和革新产品三大类。

1)全新产品

这种汽车新产品的产生主要应用了新的科技成果，属于技术创新的产品。技术创新使产品的技术和元部件不断更新换代。例如第一次技术革命产生的蒸汽机，完全导致工业革命的开始，最终产生改变人类生活习惯的汽车产品。新产品的诞生都是某种科学技术的新创造和新发明，从完全新产品的概念形成理论到实践，从实验室试制到大批量生产需要大量人力、物力、财力，且时间周期很长，因而不是一般企业能够胜任的。所有新产品中只有10%是真正属于这种新发明的产品。

2)改进型新产品

指在原有产品的基础上将产品的性能进行改进，以创造出新需求的产品。这种新产品相对于现有产品来说，主要功能和效用并没有很大改变，只是一种改进。如现行产品线的增补，现行产品的改进更新，能够降低成本的新工艺等都属于这种新产品。在新产品中占有很大的份额。例如汽车全球定位系统、安全系统ABS以及先进的节能装置的使用等。

3)革新产品

革新产品是指在原有产品的基础上采用新技术或新材料，使产品性能有了重大突破，或将原单一性能发展成为多种性能及用途的产品。例如，在北美市场上，小汽车的色调、式样每年都在变化，但它们不怎么影响用车者的消费行为。又如材料改进后的机械设备，品牌和成分部分改变了的美容化妆用品等，均属这类新产品。

另外在现行市场中还有一部分汽车生产商在现有产品的基础上稍作汽车部件的调整，并加以重新冠以新的汽车品牌，采用全新的营销组合策略。对于消费者来说，这也是市场中出现的新产品。企业新产品开发的实质是推出不同内涵与外延的新产品，而对于大多数企业来讲，更好的方法是改进现有产品而非创造全新产品。