深入了解客户的需求心理

【理论精讲】

客户愿意掏钱买东西，肯定是对这些东西有需求才会去购买的。所以，推销员要想使客户自愿掏腰包，就得全力以赴激起客户对产品的需求。推销过程中，很多推销员说：“为什么我们总是摸不清楚客户在想什么？我们推荐的，永远是客户不需要的。”的确，无法了解客户的购买需求，是无法打动客户的。而要激发客户的购买欲望，就必须了解客户真实的想法。

推销大师乔·吉拉德认为，销售就是解决客户的需求，认真听他们说，然后满足他们就可以了，就这么简单！很多人认为自己早已了解这一点，实际上并不是！要不然为什么业绩上不来？

的确，有些客户的需求是可以通过观察看出来的，比如，客户希望你提供什么样的服务、什么样的产品能够吸引客户的兴趣等。所以，只要你留心观察这些，那么你就能了解客户的需求。

然而，绝大多数客户的需求是无法通过观察来了解的。这是因为任何客户，从推销员对其推销的那一刻起，就心存戒心，这不仅是对产品心存疑虑，更是对推销员本身的不放心。为此，我们若希望通过正面沟通来了解客户的需求并不是那么容易的。所以，聪明的推销员在售前往往都能做足准备工作，列出一些关于客户需求的可能范畴，并针对这些需求做出具体的应对措施，这样，便能做到在与客户交谈时以不变应万变了。

我们来看看下面这位推销员的经历：

大学毕业后，小孟就到一家药品公司从事医药销售工作。

一天，药房来了一群人，其中一人声称自己感冒了，需要买感冒药。小孟为其推荐了一种感冒药，但正在小孟为其找药的过程中，这位顾客却自己在药柜上浏览了起来。过了一会儿，他对小孟说：“不用找了，我就要这个。”小孟一看，这是一种很贵的抗生素药，而这位顾客只是轻微的感冒，没必要用这么贵的药。正当小孟准备劝顾客时，顾客说：“我就要这个，你快点，我还赶时间。”没办法，顾客一再坚持，小孟只好卖给他那种药。

后来，小孟问另一位同柜台的老推销员，老推销员告诉他：“你没发现这些顾客都是东北人吗？东北人特别爱面子，在一群朋友面前，他宁愿买几十元乃至几百元的药，也不会买几元钱的药。如果是他一个人来，可能就另当别论了。不同的人、不同的场合有不同的购买动机啊！”

案例中，药品推销员小孟遇到的这种顾客，比较爱面子，在购买药品时，宁愿买贵的，也不要买对的。实际生活中，人们由于职业、年龄、身份、文化程度、兴趣、爱好、脾气秉性和经济条件的不同，会有不同的购买需求，产生不同的购买行为。而这不同的行为，归根结底，是受不同的购买心理所决定的。

在实际销售中，研究客户购买需求并非一件简单的事情。因为：第一，客户的需求往往是多种多样的，除了最主要的以外，有的深藏不露。第二，同一需求还可能引起多种购买行为。所以，推销员应尽可能地挖掘客户的购买动机归根结底是出于什么需要。

【推销实训】

人们的购买需求一般分为两方面：

1.本能性需求

本能性需求也称为天然需求。天然需求的产品包括服装、食物、房屋、药品等，没有这些，人们就无法生存，所以，不得不购买。在购买这些产品上，人们的购买行为一般具有经常性、习惯性和相对稳定性的特点。但应看到，随着人们生活水平的提高，人们在购买此类产品上的动机也在发生着改变，因此这种在单纯的本能性动机驱使下的购买行为也随之变得较复杂。

2.动机性需求

动机性需求反映在消费活动中，就是容易在某种动机的支配和作用下临时产生购买欲望或形成对某种商品的偏爱。动机性需求分为两种：

（1）理性需求。这类客户往往有着比较丰富的生活阅历，有一定的文化修养，比较理性成熟。他们的购买动机具体表现在以下方面：

①关注实用性。比如，购车，他们会首先考虑汽车的技术性能和实用价值。这类客户的决定一般不受外界因素的影响。

②关注安全性和质量。具有这种购买动机的客户更加关注产品的品质。他们对产品的质量、产地等十分重视，对价格不予过多考虑。

③关注价格。这是很多客户购买产品时的心理特点，他们购买产品，注重经济实惠。这类客户以经济收入较低者居多，喜欢对同类产品的价格差异进行仔细的比较。

（2）感性需求。这类客户通常有以下表现形式：

①求新、求异。这种情况一般在年轻人身上表现得更为突出，很多年轻人都喜欢标榜个性。

②攀比。这类客户总是不甘于人后，他们希望通过购买的产品来显示自己已经处于某个社会层次。别人有什么，自己就想有什么，不管自己是否需要，价格是否划算。

③炫耀。这多见于功成名就、收入丰厚的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人。

动机性需求又可称为社会性需求，与本能性需求相比，动机性需求是一种更高级的需求。这两种购买需求，有着内在的联系。在消费者个体身上仅仅存在单一需求而购买某种商品的情况是少有的，往往是兼而有之。作为推销员，必须深入了解客户，最大限度地激起客户对产品的需求和渴望，这样才能有希望成交。