意大利百货的百年复兴之路

时间：2022-07-12 百科知识版权反馈

【摘要】：案例名称：la Rinascente米兰店案例地址：意大利米店案例亮点：意大利最大规模的文艺复兴百货案例提示：采用欧洲百货传统买手制，以目标客群时尚观和趣味观为基准，拥有百年历史，引入设计超市和美食广场，定位中档，打造面向游客的一站式百货公司。意大利不仅孕育了文艺复兴的辉煌，也是全球顶级奢侈品的发祥地。

案例名称：

la Rinascente（文艺复兴百货）米兰店

案例地址：

意大利米店

案例亮点：

意大利最大规模的文艺复兴百货

案例提示：

采用欧洲百货传统买手制，以目标客群时尚观和趣味观为基准，拥有百年历史，引入设计超市和美食广场，定位中档，打造面向游客的一站式百货公司。

意大利不仅孕育了文艺复兴的辉煌，也是全球顶级奢侈品的发祥地。无论大牌，连锁品牌，还是个性小店、百年作坊，个性是它们共同的特点，为数不多的百货公司，也呈现细分化、特色化的趋势。最古老的la Rinascente文艺复兴百货，面向世界各地游客和中产家庭；迎合本地客的中低端COIN百货；走奢侈精品百货路线的Excelsior，时尚先锋的多品牌集合店，买手制、定制货品、自有品牌等传统经营思路依旧，不以规模取胜的意大利百货却在求新求变中发展，或许对萎靡不振中国百货业会有启示。

案例要点1

传统买手制下的la Rinascente文艺复兴百货如何保持竞争力

在米兰街头驻足几分钟，你就能明白为什么这里被称为世界时尚与设计之都了。在这里，若想要买一件奢侈品，通常有三种选择。在佛蒙特拿破仑大街（Via Monte Napoleone）一家家精品专卖店里游走；或在远郊奥特莱斯寻找折扣款；或是选择百货公司完成你的一站式采购。对于人生地不熟、时间有限的游客而言，显然后者是首选。

在米兰最著名景点Duomo教堂旁，有座经营了150年、也是意大利最大规模的百货公司——la Rinascente文艺复兴百货米兰店，仅2万平方米商业空间，8个营业楼层汇聚多达850个品牌，每年客流量约1200万人次，2014年创造了约3亿欧元营业额。

作为意大利最高端的百货连锁品牌，文艺复兴百货以意大利本土的二线品牌为主，经营男女及儿童服装、配饰、化妆品及家居品牌。意大利百货公司一般采用直销、授权和联营寄售三种方式运作，根据文艺复兴百货米兰店负责人介绍，这里60%～70%的货品采用买手制（Buyer System）自采经营，其他如佛罗伦萨店高达90%货品是买手式经营，其余才是联营模式。

欧洲百货传统买手制，是以目标客群时尚观和趣味为基准，挑选不同品牌的服饰珠宝包鞋

文艺复兴百货外景

文艺复兴百货内景

等商品融合在一起，进入商场的货品多由“买手”来挑选购买，通过其敏锐的时尚嗅觉，为公司挑选或者买断一些货品，赚取买进卖出的差价。比如，与诸多大牌合作定制款、定制色的独家货品；与设计师合作开发定向货品。如此，不仅保证百货公司货品的差异化、唯一性。而且，透过自营品牌，定制货品，或买断经销代销，大大提高了百货公司的盈利能力和品牌话语权，百货公司组织经营并承担后果。对于顾客而言，买手式经营能提供专业的时尚服务。据悉，乔治·阿玛尼曾经是文艺复兴百货的买手。

案例要点2

求新求变的百年老店引入设计超市和美食广场

如今大牌济济的文艺复兴百货米兰店，历史上也有过好几次的衰退期，近五年来还在不断调整改造扩建，目前有一个八层主楼和一个四层副楼，在整个意大利已经是规模最大的百货公司了，若是与购物中心相比，还是小巫见大巫。文艺复兴百货给人的第一印象是：建筑外观十分高大，内部装饰并非豪华，层高低矮灯光也不特别亮。自下而上依次排布奢侈品牌、化妆品香水，男装女装童装和家居用品，似乎也并无特别。仔细观察发现，货品十分丰富、品牌密度很高，不仅面向妇女儿童，男士用品很受重视，家居用品也有一席之地。上下浏览一番，地下一层的“设计超市”以及顶楼的“美食广场”是百年老牌百货公司的新亮点。

据悉，百货公司将地下层引入“Design Supermarket设计超市”理念，贩卖“意大利设计”的家居及生活时尚用品，开放式的、触手可及的布置，将购买艺术家居用品，变得像去超市购物一样平易近人。2000平方米空间容纳了200多个品牌，四周是品牌专卖厅房，中间错落有致地布置低矮的展台，网罗来自欧洲各国设计师的作品，比如TUMI、Alessi和Conran Shop等品牌的小工具、办公用品，家具、厨房餐桌用品，水晶瓷器摆设，灯饰、旅行箱包用品甚至书籍，我们也看到来自非洲、日本（无印良品）的装饰品。即便不买，慢慢观赏这些设计师作品也是一种享受。

对于游客而言，拎着大包小包，从底楼一层层转上顶楼，这时候，美食咖啡无疑是最贴心的。百货公司着手扩建顶楼商铺，邀请英国设计师操刀“世界美食广场”，营业区整体呈内大外小的梯形，8家餐厅咖啡厅分布在四周，中间是开放式食品超市。这里有日式料理和意大利传统美食，从有机食品到牛排烧烤、奶酪、巧克力、马卡龙，还有Perrier-Jou&eumlt Oyster Bar和牡蛎酒吧。最受欢迎的自然是与大教堂比邻的露台区，一边品尝美食一边欣赏美景，成为百货公司最有魅力的景点，不仅本地人趋之若鹜，更吸引大量游客前来放松歇脚。

文艺复兴百货地下设计层

文艺复兴百货餐饮食品区

案例要点3

面向游客的一站式百货公司

据意大利欧洲侨网2014年4月报道，米兰最近两个月奢侈品的销售量增加了16%，外国游客在米兰办理商品退税量继续上升，其中俄罗斯游客增加20%，占市场份额40%，中国游客占市场份额15%，上述两个国家的游客奢侈品购买量超过总数的50%。米兰免税商品销售占全国36%，米兰经济受益于旅游发展。

米兰主教堂维托伊曼纽二世拱廊商场文艺复兴百货，构成米兰人气最旺的观光点，也是最繁华的商圈，堪称米兰的客厅，每天来自世界各地的游客10多万，其中文艺复兴百货的贡献不小。据悉，文艺复兴百货每天2万客流中，游客占到1/3，对营业额贡献高达50%，尤其是来自金砖国家游客。一般而言，游客时间有限，人生地不熟，语言环境不便，百货公司丰富货品、一站式购物最符合游客需求，若再加上贴心服务，自然成为游客的首选，因此，对于远道而来的游客，文艺复兴百货极为重视。

母语导购员、母语服务手册、本地免提快递等等，不仅如此，商场六楼设“环球兰联”办公室，在CASHREFUNDOFFICE当场办理现金退税，不必等到机场；la Rinascente一直营业到晚上八九点，中午也不休店，而绝大多数意大利商店仅仅营业到7点还要午休，于是，白天游览完景点，在所剩无几的时间里，只有文艺复兴百货还敞开大门等着他们。

一般百货公司的货品并不是以一线大牌为主，而是以中档定位，以二线、三线为主。基于文艺复兴百货特殊位置和影响力，吸引了少数一线大牌比如LV进驻，大量的仍是意大利、法国中档品牌，因此，总体提袋率很高。

文艺复兴百货服饰区

名家点评与项目启示

名家点评1：意大利商业给人最深切的感受不外乎是工匠精神和创新精神，文艺复兴百货基于意大利文艺复兴的辉煌历史，不以规模取胜，却在求新求变中发展。透过买手制，百货公司是一个经营组织者并承担经营后果，而非出租柜台的房东，在这一背景下，百货和购物中心得以共存。这家百货的两大亮点分别是地下层和顶楼：地下层的设计超市，汇聚了众多意大利设计的家居、食品等，极具意大利特色，引进并整合了很多欧洲设计师品牌，给顾客以更好的购物体验；而顶楼经过翻新和扩建，变成了餐厅和高级食品超市，把原来的仓库和废弃露台打造成观景露台，汇聚全球风味，翻台率极高，废弃空间的再设计和再利用变成了该项目的点睛之笔。另外，针对顾客群中占据重要比例的游客群体，商场也是颇费心思，设置了贴心的一站式购物消费，商场中随处可见出自欧洲各国优秀设计师的精美作品，使游客在购物的同时也能够充分感受到意大利的古典文艺之美。

名家点评2：商品本身有设计、有时尚、有艺术，以此吸引顾客，不也就是在工匠、艺术家人才辈出且有时身兼一职的意大利才有吗？