目前开展新常态高职营销人才实训实践的方式方法

针对我国高职院校所存在的问题，应该加强校外实训基地建设，分行业设置实训课程，增强实践实训效果，积极探索高职教育“五位一体”的实践教学模式，并努力做好高职院校营销人才实训实践的其他相关工作。

一、加强校外实训基地建设

为什么要加强校外实践实训基地建设呢？首先，在校外实训实践基地进行大量的实训实践对于高等院校学生积累一定的营销实战经验，掌握产品推销、市场营销策划、市场调研、公关及商务谈判技能、学会客户管理及市场管理具有重要的作用，能够使高职院校毕业生更加适应市场需求，毕业后也能在较短时间内适应所从事的营销工作，克服理论教育与实践相脱节的怪现象，使学生能够更快地融入工作环境，以造成效用最大化。其次，有利于加强学校与企业的交流合作，使学校更加深刻地了解市场，了解市场需要怎样的营销人才，并且和企业在人才培养目标和规格、专业培养方案设计等方面进行合作，进而深化营销人才培养方案的改革，建立合理且特色化的营销人才教育方案和体系，助力高职教育的腾飞。这种校企合作对于产学研相结合的发展、对于迅速提高学生的实践技能、适应能力以及增加就业机会都有巨大的促进作用。

那么，应该如何开展校外实训基地建设呢？这就应该遵循实训基地多元化、与企业之间建立互惠互利的良性发展模式及立足本地并积极向发达地区拓展的原则^[4]。

第一，实训基地多元化。这不仅是指安排学生进行实训实践选择行业的多元化而且指实训实践内容的多元化。市场营销专业自身的专业学习内容多、专业适用范围广的特性，使得市场营销专业学生在实训基地的选择中具有很大的灵活性，只要是有市场推广需求的企业、只要是有市场推广需求的行业，他们都可以进入，当然现在市场竞争严酷的事实导致各行各业都十分缺乏市场营销人才，所以也大大拓宽了他们可以从事的领域。从另一个层面来讲，他们进入这些地方后可以从事的工作也比较多，比如：市场调研实训、活动策划实训、商品推销实训、客户服务实训、商务洽谈实训、经营管理实训等。因此，为了营销专业学生的多样化发展和考虑到营销专业人才实训基地建设的现实可能性，高职院校的实践实训基地建设必须要实现多元化。

第二，与企业之间建立互惠互利的良性发展模式，在国际关系中有一条普世的真理“没有永远的朋友，只有共同的利益”。这句话就强调了利益的重要性。其实这句话在高职院校营销人才实训实践基地建设中也是同样适用的。在学生出去进行实训实践时，需要实训基地派出专门的人员来进行“传、帮、带”的指导，这会给企业带来一些财政和人事负担和困扰，如果高职院校一直都“只出不进”，只从企业哪里获取学生实训实践机会，却无法为企业的发展提供一定便利的话，双方的合作关系是难以建立的，就算建立起来了，也是难以持续稳定发展的。鉴于此，高职院校可以利用其师资力量为企业开展员工培训、和企业合作、帮助企业攻克技术难关的方式，真正地惠及企业，使得企业真正敞开心扉接纳这些学生来进行实训实践。

第三，高职院校的校外实训基地建设也应该立足于本地市场需求并积极向发达地区拓展。高职教育的一大特色就是学生来源于本地，很多学生毕业后的就业选择也会是本地，因此，高职教育也应该切实做到为本地服务，即使在校外实训基地的建设中应该以本地企业为主。而一些发达地区由于经济发展迅速，小微型创业企业的不断增多，使得发达城市成为了吸纳高职院校营销专业人才的一大主力，高职院校的营销专业学生也应该深入发达地区，了解当地行情为以后就业做准备。我国的经济发达地区其实就是我国经济、思想最发达的地区，高职营销专业的人才在这里开展实训实践活动对更新学生观念、开拓学生视野有重要帮助，因此实训基地建设合理布局应该是以本地为主体积极向东南沿海等发达城市拓展。

由此不难看出，高职院校在开展学生校外实训实践中可以采取以下几种路径。

首先，开展校企合作。校企合作主要有四种模式。第一种是全面合作型，即通过寻求企业家来建立本高职院校专属企业的实训基地。一般来说，当高职院校的客座教授既可以满足当地一些企业家关心下一代的个人精神追求，也可以使他们的人生履历增色不少，所以，企业家是很愿意来担任高职院校的客座教授，那么，这些被聘请的客座教授就可以直接让他们加入学校市场营销专业建设委员会，可以由他们直接捐资来建立实训基地，也可以利用他们的社会影响力、号召力来号召当地的企业家“有钱出钱，有力出力”，共同致力于这个市场营销实训基地的建设。第二种是就业基地型，即高等职业院校直接与企业签订实训就业协议，在实训期满后，由企业与学生签订就业协议安排学生就业。这样既可以满足学生的实训需求，其实也是企业提前训练自己员工的一种方式。受训学生上岗后可以自己投入企业生产，为企业带来经济价值，还能满足学生的就业需求，是一种“三赢”的有效措施，笔者个人也十分推荐这个方式。第三种是“传、帮、带”型基地，即可以由学校直接和企业建立联系，给予企业一定的费用，让企业来为这些学生提供一定的专业指导。这个时候企业变成卖方，学校变成买方，学校就可以对企业提出一定的要求，基本要求是：企业必须结合学生在企业所进行的实践工作，针对营销专业需要，来训练市场营销专业学生所应具备的策划能力、推销能力、公关能力、组织能力等。而为了实现实训效果最大化，高职院校必须要求企业制定一系列完善的学生实习规章制度，并且由专人来负责学生各项实训项目。第四种是优势互补型基地，即高职院校为需要提供市场营销类相关培训的企业提供员工理论培训。同时，还可以有效发挥学校的资源优势，充分利用学校的行政、组织资源进行推介，在合理的情况下为企业提供免费宣传。另外，企业缺少适合自己企业的营销人才也是现在的一个市场生态，但是学校的教师通过与学生长时间的接触，逐步了解了学生的个人能力、修养等相关因素，可以为企业优先介绍或者说是提供企业所需类型相关的优秀毕业生。而企业方面则需要承担为这个高职院校的市场营销专业学生提供实训实践岗位的任务，并且还要指派一些极富经验的老员工来指导学生在该地的实训实践，保证学生在实训阶段高效地完成市场营销策划、企业品牌宣传、客户管理等营销实训项目。

其次，利用学院创办的经济实体作为实训基地。有很多学院自己建立有专属的经济实体，这时候就可以充分利用学院的这些资源，在学生大一时，学校可以组织一部分有意愿的学生到学院企业的相关经营部门进行参观走访、见习，并且将一些学生安排到一些简单的营销实践工作岗位。这样充分利用学校可以为学生提供的实践实训资源，来开拓学生视野、培养学生对营销专业的兴趣，有利于使营销专业学生在学习专业之前对本专业就有一定的初步认知，从而在进行专业学习时，就会更有方向，同时，学生实训实践过程中产生的成就感也会激发学生学习理论时的热情，如此就会形成一个良性循环，促进学生不断进步，激发学生自主学习的强大潜能。

再者，帮助学生进行自主创业。这些高等院校应当制定学生自主创业优惠措施，也可以使学生自主创业的成果与课业成绩挂钩，来支持和鼓励营销专业学生通过自筹资金、自主经营、自负盈亏的方式开展创业活动。其实对于高职院校学生特别是市场营销专业学生来说，自主创业是一种非常好的实训形式，学生可以直接融入到市场经营活动中去，成为市场经营的实体，使他们真正全程参与市场营销的全过程，真正承担全部责任和风险，时刻保持一种高度紧张的状态，才能最大程度地激发学生的潜能。

最后，勤工俭学。其实很多企业都会提供一些兼职、实习机会给学生，这些兼职大多是市场拓广、企业宣传之类的，很适合营销专业的学生担任工作，学生在赚钱的同时也可以提升自己的个人实践能力和职业技能。学生们也可以在寒暑假自己找寻一些有关商品或服务推销、商场或企业的节假日促销外展活动的一线岗位来锻炼自己，弥补学校教育的不足。

二、分行业设置实训课程，增强实践实训效果

在当今的市场营销人才市场有一个奇怪的现象—市场营销人才有效供给不足，这是指企业找不到合适的人才而营销专业人才的就业率却逐年下降。出现这种状况的原因是高职院校应届毕业生普遍对其毕业后所进入行业的市场感知力差，加上缺乏实践经验，他们难以提出合理有效的市场营销、活动策划方案，对企业的品牌价值提升带来的作用小，也难以满足企业营销工作需求，长此以往，企业便容易对高职应届毕业生产生一种失望心理。有一个人才市场的有趣现象就是有的企业直接在自己的招聘广告中上打上“要求应聘者必须具备相关工作经验，本公司不招应届毕业生”的无奈要求。但是另一方面，由于企业对销售人才要求高，所以很多企业出现一直找不到合适的员工，而这一市场现象反馈给高职院校时便成了—现在社会上市场营销人才紧缺，高职院校应当扩招市场营销人才来适应市场需求。于是许多高职院校便开启了市场营销专业学生盲目扩招之路。日益增多的学生背后却是，少得可怜的老师，弱得可怕的教师资质、数量上停滞不前的实训基地、模拟实训基地……这些导致了高职院校市场营销专业的教育水平日益下滑，营销人才培养，出现“同质化”的局面，市场营销人才质量也大打折扣，事实上虽然接受了多年的市场营销专业培训，但是许多毕业生都是不合格的市场营销人。而显然这些毕业生也满足不了那些企业，所以，最终营销人才的就业率也异常惨淡。

针对这一问题，高职院校应当分行业设置实训课程，不断增强实训效果。事实上矛盾是普遍性与特殊性的联结，不同行业的营销人才除应具有《市场营销学》《市场调查与分析》之类的基础的市场营销知识，还应具有一些所从事的不同行业的相关知识，只有懂这个行业、懂这个行业的市场才能真正满足企业需求，实现学生职业价值和自我价值。

分行业设置实训课程有三点需要格外注意：1.要知道进行分行业设置实训课程，其实就是进行以就业为导向的实训教学模式的改革；2.了解高职院校在进行分行业设置市场营销实训课程应该注意的问题是，首先必须要考虑如何分行业设置市场营销实训课程，其次要考虑市场营销实训课程的模块设计问题。3.要考虑市场营销实训教师队伍的建设问题。下面逐一解释这三个问题。

第一，分行业的市场营销实训课程是以就业为导向的实训教学模式的基础。

研究表明，一个优秀的市场营销学生应当具备以下三种能力。其一，优秀的思想素质，包括基本素质（公民道德、社会责任感、政治因素等）和专业素质（对企业和工作的热爱、职业道德、坚强的意志）。其二，“T”型知识机构，包括基本知识（市场营销的基本理论知识、人际沟通与公共关系的一般知识、经济法律的一般知识）和专业知识（行业营销的专业知识、人际沟通与公共关系的一般知识、行业市场的专业知识、行业消费者的专业知识等）。其三，职业能力，包括基本能力（自我激励能力、学习能力、沟通能力、合作能力）和专业能力（市场调研、营销策划、广告促销、人员推销、营业推广、渠道管理和人员管理等）。而在这些能力中，市场营销专业高职学生缺乏的往往是基本素质中的专业素质、“T”型知识机构中的专业知识、职业技能中的专业技能。不巧的是，这些素质和技能其实也是企业在招聘市场营销专员的过程中最看中和最关注的方面。据调查，“市场营销专业毕业生应聘到企业的营销部门工作后，首先需要学习的就是产品或行业的相关专业知识和专业技能”。许多企业也证实，没有上述两种内容的培训，我们的毕业生是很难投入工作的。因此，高职院校的市场营销专业人才培养的重点应该是“T”型知识机构中的专业知识、职业技能中的专业技能，在市场营销专业学生的实训实践中必须涉及上面两项内容，否则市场营销专业毕业生的素质和质量就会大打折扣，学生的职业能力也就无法得到根本性提高，就业问题也难以解决。这就充分证实了一些高职教育研究人员提出的“分行业设置营销实训课程，是解决这一问题的无上法宝”的论断的准确性。其实这一举措，能够是实训实践有针对性的对学生予以“T”型知识机构中的专业知识及职业能力中的专业能力的培训，也能够有效地提高市场营销人才质量和素质。开展设置分行业的市场营销实训课程的改革，其实就是开展以就业为导向的实训教学模式的改革。

第二，在高职院校进行分行业设置市场营销实训课程的改革时，首先要考虑如何分行业对市场营销实训课程加以设置，其次要考虑如何设计市场营销实训课程的模块问题^[5]。

在我们考虑如何分行业对市场营销实训课程加以设置时，应该注意的是，俗话说“三百六十五行”，我们针对所有行业都来进行市场营销实训显然是行不通的。针对分行业设置市场营销实训课程，高职院校必须要明确确定要分哪些行业进行实训，这时就可以从学校当地或学校辐射地的实际情况出发，调研哪些行业、哪些领域需要的营销人才数量大，他们需要这些市场营销人才去开展哪些工作，然后就根据这些行业以及他们对市场营销人才的具体需求去设计营销实训课程。当然也可以从全国的整体情况出发，了解现在市场营销人才的市场供需情况，优先培养市场最急需行业的市场营销人才。例如，有调研报告称“批发零售、保险、生物制药、房地产行业最缺营销人才”，我们就可以优先培养这四个行业的市场营销人才了。

而针对如何设计市场营销实训课程的模块问题，分行业的市场营销实训课程的模块设计应当主要分为两个方面的内容，即该行业的专业知识、所需要的职业能力和专业能力，另外就是市场营销人才所应该具备的基础能力。比如，保险行业的营销实训课程应当包括保险行业营销的专业知识，如财产保险原理与实务、人身保险原理与实务、保险中介理论与实务等，还应包括保险行业营销的专业能力培训课程，如：专业保险推销流程、保险促成技巧、客户开拓技巧、自我突破等。另外市场营销人才所应该具备的沟通能力、公关能力也必不可少。

第三，市场营销实训实践指导教师队伍的建设。

首先我们应该明确市场营销是一个实践性很强的专业，所以市场营销实训教学需要一些具有多年从事该行业或相关行业的市场营销经验的老师来从事教学。调查也表明“大部分学生更期望企业营销人员作为实训指导老师”，因此企业营销人员或具备企业工作经验的“双师型”教师是市场营销专业实训教师的上佳选择，引进这种具有实战经验的老师来加入教师队伍，也是保障实践实训教学质量的必要措施。但是现实的情况是，上述人才也是高职院校目前最稀缺的教师资源。考虑到现实可行性的因素，笔者认为高薪聘请行业代表性企业的的一线营销人员作为营销实训教师是最好的方法。一方面这些人深耕这些行业对该行业的市场营销现状、未来趋势都会有深刻的理解，外加他们多年的一线工作经验，对于学生来说都是一笔巨大的财富，当学生试着去慢慢挖掘时，一定会受益匪浅。其次他们深耕行业多年，有着普通高职院校教师难以想象的社会人脉，能够直接为其麾下的优秀学生介绍工作，为学生的就业提供巨大帮助。最后，聘请他们的高职院校可以将他们的经验分行业地保留下来，而这些留下了的书籍资料，无疑会成为学校以后在该行业开展营销实训的知识宝库，对该院校的市场营销人才实践实训整体水平的提高也大有裨益。同时，从长远的角度来看，为了学校市场营销实训取得长足发展，学校在进行师资队伍建设时也应该着力培养一些年轻教师，可以让那些聘请过来的一线营销人才和学校原有的市场营销实训教师来共同带动年轻而缺少教学经验的老师。

总之，分行业设置营销实训教程，构建以就业为导向的实训教学模式，才能使高职市场营销专业学生的职业能力和综合素质得到真正的提高，改善和扭转当前市场营销专业市场有效供求不足的局面，实现企业有人可用，高职市场营销人才有活可做，在企业人才需求和高职人才培养之间形成一个良好的循环，最终带动就业市场的供需平衡。

三、积极探索高职营销专业教育“五位一体”的实践教学模式

所谓“五位一体”的实践教学模式，即构建“从单项到综合、从模拟到实战、从校内到校外的融课程实训、模拟实训、专题实训、营销实战、社会兼职为一体”的贯穿高职院校营销专业学生在校3年始终的实践教学模式。部分高等职业院校的营销人才培养实践调研已经取得了丰硕成果的高职营销专业教育的实践教学模式^[6]。下面我们来细细解释这“五位”。

课程实训。它是整个实训体系的基础，开展的是理论教学与实践教学相结合的教学。通过具体的专业课程，学生对市场营销有了基本的认识，对市场营销专业所需要的技能也有初步的认识和把握，在一些实务型专业课程（如《市场营销学》《营销调研》《营销策划》《推销技巧》）教学时除了安排一些理论教学，还应该安排一定学时的实践教学可以采用案例分析、演说方式，也可以布置一些实践课业任务。具体实施上，教师可以将内容分解成教学单元，提炼每一个单元所应具备的核心实践技能，然后以分组的方式要求学生进行实战训练。为了激励学生重视这些课业实践，也可以制定一些激励政策，比如让学生的实践成果占该课程考核成绩的一定比重。这种方式改变以往理论知识学习与实际问题思考和解决相脱节的问题，也可以改变传统的单向灌输理论的教学方式，引导学生参与课堂教学，学会运用理论知识解决社会实践中遇到的问题的能力，锻炼学生理论联系实践的能力。

模拟实训。模拟实训是在课程实训的基础上开展的一种通过模拟软件来进行市场营销实训的实践方式。高职院校可以在学校设立营销专业人才培训实训室，在实训室借助模拟软件来开展电子商务网络营销、公司业务、营销方案、营销决策等模拟，使学生了解业务流程、增强感性认识。调查表明越来越多的高职院校开始建立软件模拟实训室，这种模拟实训的方式也取得了很大的成功。

专题实训。专题实训就是针对某项技能进行集中化短时间的训练。其显著特点是时间短、专业化强。优点则是针对性强、效率高、好实施，所以也被广大高职院校所选用以达到培养有实践能力的实训人才目的。对于市场营销类学生来说比较重要的几个专题实训有：1）市场营销调研实训，它是针对市场营销专业最基本也是最重要的市场调研技能来设置的，以调研报告为实训成果；2）营销策划实训，这个实践主要有两种方式，一种是学生自主选择创业项目，另一种是学生组队到中小企业寻求合作。学生通过综合运用营销学、策划学、市场调研、广告学等各方面的知识来完成市场调研分析、营销方案设计等工作，通过一整套完整的项目策划来加深对营销策划理论知识的理解；3）销售实训，及与实训基地合作，组织学生进行导购、收银、促销、理货、开拓业务等方面的顶岗实习并且由实习基地和指导老师来对学生进行评价，以达到使学生充分融入职业氛围、体验运用所学知识创造收益的成就感的目的，在一定程度上有利于增强营销专业学生的专业认同感，提升他们的交际与沟通能力。总之，这些专题实训对学生加强专业技能、锻炼学生团队合作、人际交往能力、信息收集和分析学习能力等都有所裨益。

营销实战。营销实战是一种全真性的实践教学模式，学生成为了真正的经营者，使营销专业学生在增强专业技能的同时也可以培养其创业意识和增强其创业能力，适应了当今社会全民创新、全民创业的社会风潮。就目前而言比较常用的营销实战模式主要有：1）学生校园练摊，即学生在校园进行小范围的练摊式商业实践；2）校内商场实训，即将校园超市组建为营销实训公司，并且按公司的体系去设置岗位，由学生来担任这些岗位员工，并在教师的指导下和教师一起完成超市经营管理。

社会兼职。社会兼职主要是指一些学生在课余时间利用社会提供的一些工作岗位来进行营销实践。据统计，社会兼职岗位主要集中在商品服务推销、协助代理商开拓市场等一线营销岗位，可以使学生深入市场营造一种“职业人”的角色意识。为了充分发挥社会兼职在营销人才培养中的作用，高职院校应该加强对学生进行社会兼职的管理。具体做法如下：1）搜集学生社会兼职资料，分类整理成册。老师通过阅读学生实习经历、学生实习日记和与学生进行交流沟通的过程中，发现典型案例，将典型案例带入课堂，指导学生兼职实践；2）培养标杆、引导群体。努力培养那些工作出色能力优秀的学生，充分发挥他们的榜样示范作用，带动其他学生向他们学习，学会正确处理学习和工作的关系。3）根据岗位配备指导老师，其主要做法是将学生按兼职类别分类，成立专门的“社会兼职协作小组”，每个小组安排相关专业的老师指导学生实习实践。4）拓宽领域是指采取一定行动使学生社会兼职向更高层次、更高水平、更对专业胃口发展，使学生兼职与校园科技活动、文化建设活动相结合，通过高水平的兼职活动来培养学生的创新精神和实践能力。同时可以使学生兼职实训与教师科研活动相结合，有利于学生巩固知识，建立健全的学科思维。

总而言之，“五位一体”的实践教学模式各环节相互配合，充分利用高职院校课程资源、企业资源及社会资源来解决实训基地难以建立的问题、改善高职院校营销专业学生不适应市场的尴尬局面，使学生通过不同形式的反复实践，掌握营销专业知识、专业技能，全方位地锻炼学生的专业技能和社会性能，经实践证明，这是高职院校营销人才培养的有效模式。

事实上，这三种解决高职院校实训实践的难题的措施并不是相互排斥、没有关系的，相反，它们之间是相辅相成、逐级递进的。围绕着如何为高职院校市场营销专业学生提供实训实践，如何提高高职院校市场营销专业学生实训实训实践的质量和效果，进而解决高职院校市场营销专业毕业生不适应市场需求、难以就业的问题逐级展开的，这些措施也都是经过反复实践证明有效的。实施这些措施后，高职院校在市场营销人才实训实践中肯定会有所提高，至于其他的方式方法则需要高职院校、业界人士、高职院校市场营销专业学生不断地去开拓，不断去搜寻了。