德国营销专业人才培养

一、“双元制”人才培养模式

目前德国的高职类院校市场营销专业的教育与企业联系密切，其培养目标的定位是，培养工商类企业市场营销方向的管理类人才，以及其他相关部门，例如：市场调查、公关、企划、广告等工作人员。所以，德国在培养营销类人才的过程中重视实践的过程、方法的训练和能力的培养。

“双元制”培养模式是德国高职类院校教育中最基础的制度也是最主要的特征，“双元制”的意思就是指学生的整个儿培养过程是在院校和企业这两个地点，由学校与企业两方来实施教育，“双元制”的培养模式下，学生在企业中进行实践技能训练，这么做主要是为了学生能在实践中学习，主要是解决“怎么做”这个问题，在学校中进行理论学习，主要学习的是“为什么这么做”这个问题，具体与市场营销有关的就是，企业的主要任务就是教学生怎样与客户接触，怎样获得企业需要的顾客信息以及怎样把企业的产品卖出去等实践技能，而学校除了应该教学生在未来从事市场营销工作中必须应该具备的专业理论知识之外，还应该帮助学生解决在企业实践中所遇到的问题。在“双元制”培育模式下，德国的企业往往都主动地参与到学生的职业教育中，帮助高职院校制定市场营销专业的教学计划，以强化市场营销课程的有效性和实践性，与此同时，德国的高职院校教育也特别重视学生的毕业设计或者是毕业论文，选题要求题目必须来源于在企业中的实践，必须是企业或者经济中存在的实际问题。“双元制”培养模式不仅让学生在实践中巩固了专业的理论知识，也让学生在理论学习中学到了很多实际中会遇到的问题，提高了学生的实际操作能力，很好地培养了学生的职业道德以及团队协作精神，这样的毕业生才会得等企业的好评，普遍地受到了企业的欢迎。

但是目前我国的情况就是，校企的合作计划不完善，校企的信息交流不畅，现在的社会状况是，学校与企业之间缺乏信息互换，学校缺少企业的需求信息，教师与学生也对企业现在对人才的需求了解得不多，学校的供应与企业的需求不成比例，这就造成了学生们无法顺利地在企业中就业，即使就业了也不能马上适应企业的工作，这种教育方法影响了学生的就业，而且学校的实践基地的现代化设施不达标，大多学校只是以实践为口号，带领学生去各个企业参观，企业也因为怕学生接触到自己的商业机密，而不让学生们顶岗实习，从而造成了学生的实践能力得不到提高。

学校与企业的相互合作的模式，已经成为教学改革的热点，是深化中国高职类院校与社会上的企业互相合作的发展趋势。

营销类人才的培养应该要结合当地的社会发展趋势，随时注意着市场的变化，企业对市场营销类人才的要求，根据这些要求合理地为学生开设相应的课程，深入解析所学到的知识在市场中是怎么运行的，加强专业课程的开展与实施，根据社会发展的现状，与当地各个企业密切结合，实现学校与企业的资源共享，尽可能地满足学生、企业、学校三方的合作共赢，所以应该加强学校与企业的合作，设立实训基地，学校也必须想办法改变现在较为封闭的状态，转变教学的传统观念，主动与企业进行沟通，加强与企业之间的交流，也可以设立在学校内部的实践基地，使学生的实践课程得到具体化^[8]。邀请企业中的营销专业人才参与到实践基地的建设中，定期邀请企业的专业人才到实践基地中视察与指导，及时告知学校现在企业的需求，让学校对课程内容进行改进，也邀请一些企业的管理者和企业中营销业务骨干来担任教师或者担任兼职教师，开拓学生对市场营销的视野，加强学生的综合素质技能与专业技能的培养，进行开放式的办学，鼓励教师与学生还有企业的管理者走出学校，融入到社会，进行深层的校企合作，着重结合企业的意见来对学生进行培养，为与学校合作的企业设立校外的实训基地。根据企业的需要，对一定数量的学生定向的培养，为企业输送自身所需要的人才，并且根据企业的发展需求，不时改进定向培养方案，这样企业就可以为毕业生提供适合的实习岗位与工作岗位，在条件相同的情况下优先录用合作院校的定向培养生来到企业就业。因为学生在学校已经完成了对企业所需要的知识的学习，这样就大大缩短了学生进入到企业的实习期，实现毕业生与岗位的完美对接，节省了企业对毕业生再培养的开支，方便毕业生直接上岗。

二、培养中注重营销方法训练

大多数人一提到销售，就认为营销是简单的“卖东西”，这只是对营销很片面地理解，其实营销在人生中无处不在，实际上营销是一个判断需求、分析需求、解决需求的过程，譬如我们进入到一个新环境中时进行自我介绍，实际上就是一种对自己的营销，再譬如，我们在做一个学术性的讲座，这就是在向人们营销自己的观点，等等。

但是在实际状况中，许多营销并不是很成功，市场营销人员预约、讨好客户，可是客户并不买账，其根本原因就是分析、判断、解决需求有了偏差，不能满足客户的需求，这样我们的目标就很难达成。

我们经常可以看见市场营销人员，见到客户之后就开始介绍自己的产品、进行报价，希望马上就能成交，但是这样做往往会让客户感到反感，使得产品很难销售出去。其实销售是有规律可以遵循的，营销就像拨打电话，顺序是不能改变的，相信只要遵循合理的营销方法，那么营销就会成功。

1.销售准备：销售准备是非常重要的，也是促成交易的根本，销售的准备是不受时间空间影响的，譬如：个人的修养、产品理解、心态等等，最重要的是对客户的了解。

2.调动情绪：良好的情绪是完成交易的根本，因为客户不会愿意与一个情绪低落的人进行交易。积极的情绪是一种状态、是一种修养、是一种见到顾客会形成的条件反射，市场营销人员用消极的态度去接见客户，这样做是营销失败的开始，甚至是浪费双方的时间，无论自己因为什么原因而造成心情低落，只要你见到了客户，就应该立即转变过来，否则宁可休息在家，也不能去见客户。我们在准备见客户的时候，一定要把自身的情绪调整到巅峰状态，巅峰状态就是，感觉今天工作起来特别有精力，信心十足，貌似什么都可以解决一样，在这种状态下，营销人员的办事效率是很高的，但是这种状态有时候出现有时候就会消失，我们好像没办法控制，其实，只要经过一段时间的训练，我们都可以掌控这种状态，例如运动员在赛前就可以迅速地进入状态。

3.与客户建立信赖感：当我们见到客户就急于介绍产品或者是下属见到上级急于表现自己，这样做信赖感就很难建立，这种时候你说的越多就越难建立信赖感，如果掌握得好，这样与客户的信赖感就可以很快地被建立，这时候就应该从与产品无关的事情介入，因为产品是你的专长，你说的越多，客户的防备心理就越重，信赖感就不容易建立，每当这时，营销者就要从客户喜欢的事情下手，鼓励赞美顾客喜欢的东西，你们的共鸣点越多，信赖感越容易培养，人与人之间其实很愿意寻找同频率的事情，反正两个人只要有共同语言，那么这两个人就容易凑到一起，就容易互相建立信任。

4.寻找到客户的问题所在：信赖感建立之后，那么你与客户之间的交流就会感觉很舒服，这个时候就需要通过提问来找到客户要解决的问题所在，这也就是要解决什么问题。

5.提出解决方案并且介绍产品的价值：实际上在这个时候，你就可以给客户推销你需要卖的产品了，你的解决方案会有很强的针对性，客户会认为这个产品简直就是问他量身定做的一样，他会与你一同评价产品，从而对你失去了防备。

6.与竞争产品对比：很多市场营销人员都知道不能说竞争对手的缺点，我们只推销自己的产品，其实这是一种错误的观点，当然在互相没有信任感的时候，这样做确实会让客户对你反感，但是在建立了信任感之后，他会乐于见你这么做，在这时候，营销人员不但要做产品分析，而且要对客户讲清楚，我们的产品好在哪里，对方的产品不好在哪里，但是一定要客观地介绍，不能恶意地攻击对手^[9]。

7.解除顾客的疑虑，帮助顾客坚定决心：在给顾客做完产品分析之后，这个时候不要成交，否则消费者会后悔的，每个人在买东西的时候都会有一个抗拒点，只要你抓准客户的抗拒点，并消除顾客的抗拒点，那么离成交也就不远了。

8.完成交易：大部分市场营销人员，之前的步骤都做得很完美，就是不能成交，其实这就是市场营销人员自己对自己设置的限制，每每在要成交的阶段，一定要采用催促、限制性的提问，帮助客户下定决心完成交易。

这些专业的营销方法每一个市场营销人员都应该掌握，事实上除了市场营销的人员之外，其他人也应该掌握这种能力，这对工作、对生活都会有很大的好处，因为人的一生就是一个推销自己、让别人认可的过程，但是所有的这些都只是个方法而已，在现实生活中最重要的其实是人格魅力，要记住，我们永远都应该“德为上、方法次之”。

三、课程内容多来源于生产实践

高职院校应该围绕着教学目标来制定教学课程。德国的高职院校市场营销专业对理论课程的设置较少，在德国市场营销教育中不会出现与培养目标无关的课程，也不会有学生们无法掌握的理论或者实践技能的课程，但是，对市场营销重要的课程，与教学目标相关的课程，开设的时间都很长，例如：经济贸易学，市场营销学都会开设三年时间，这样可以让学生们真正地掌握这类技能，与此同时，在市场营销的课程安排上，理论课程与实践课程都是轮流开设的，理论课程和实践课程轮流开始，对学生对两者的理解和掌握都有好处。

伴随着社会的不断发展，市场竞争日益激烈，企业对市场营销类专业的人才有了更高的标准，衡量人才的标准也不仅仅是高学历，而营销类人才的实际操作能力和综合素质才是企业看中的部分。可是现阶段的高职类院校仍然重视理论教学，毕业生没有足够的实际操作能力，实践技能的培训也不充足。如果想改变这种状况，我们应该以“专业课程、实际操作”为重点，来提高学生的实际操作能力，从而达到企业的用人要求，使生产教育结合，加速教学改革。

高职类院校学生的实际操作能力的培养现在越来越受到企业与社会的重视，因为在如今社会实际操作能力就代表了创新，创建一个科学并合理的教学方法，其中一个最重要的环节就是需要给学生提供一个合理的实践能力体系，并把每个实际教学内容划分得更细一些，高职类院校要遵循生产与教育相结合的理念，尽量满足学生需求的生产教学环境，使学生能在同一个教育环境中独立完成一项职业技能的训练和培养，也可以与企业共同合作来创建一个实训基地，也可以利用企业原有的环境，把企业当成一个校外的培训基地。实践和实验教育是高职类院校教育环节中非常重要的一个组成部分，实训基地既可以让学生学习到市场营销相关课程的基础知识，也可以学到专业课程的知识，而且也可以培养出具有“创新意识、创新能力”的高素质人才。

我国目前的情况就是，市场营销专业的学生得不到很好的实践技能的培养，如果想解决这个问题，那么只能彻底实现实践化教学，目前市场营销类课程的主流教学方式是“理论课程+案例分析”。但是现在大部分学生都认为纸上谈兵式的教学并不能实现教学目的，学生们都想在实际操作中学到知识，他们认为在这种环境中学到的知识更容易记住理解，所以学校应该采用“工序化”教学模式，这样可以使学生在实践中学习营销类知识，让他们在实践中培养出营销观念，学校可以让学生进入校办企业来实现这种教学方式，这样的好处在于可以让学生一边工作一边学习。学生根据岗位的不同，学习各个岗位的相关知识，当工作中出现了问题，就让学生们分成小组讨论研究，教师只起到一个指导作用。学生有了实际工作经验，这样当学生真正走到了工作岗位中就可以成为独当一面的营销人才，这样也可以提高学生的学习兴趣，现在很多学生在课堂中是在玩手机或睡觉中度过的，教师往往都在学生身上寻找原因，然而实际上是因为现在的教学方式过于陈旧难以激发学生的学习热情，而实际工作后有了具体的任务，学生们就会从被动学习变为主动学习，这样教学效果就会提高很多，这样也可以让学生在实践中积累经验，提前接触到社会的各个方面，加强对营销的理解，一个合格的市场营销类人才从来都不会是考试“考”出来的，而是自己从实践中练习“练”出来的，教师在实践教育中，摆脱了上课学生不听课效率低的问题，也让自己加深了对市场营销的认识，提高了自己的经验，学生们也会更愿意听有经验的教师的课程。

从外国市场营销专业人才的培养模式中我们知道了，我国高职院校在培养市场营销专业人才的时候，培养目标、职业方向应该以市场需求为导向，根据我国企业对人才的需求情况，高职类院校市场营销专业应该以德智体美劳全面发展为培养目标^[10]。并且应使学生具有一定的理论知识，有较强的专业技能，能够完成产品的营销以及对管理工作的适应，在市场营销的课程设置上，应该以实践为基础，着重培养学生的创新能力，国外的市场营销专业的课程设置中，不会出现与专业能力培养没有关系的课程，与专业能力培养有关的课程的课时都较长，突出培养学生的理论与实践的结合，甚至会开设一些针对学生的兴趣，或者是一些现实的营销活动相关的课程，鼓励学生的自主创新能力，我国高职院校的市场营销专业应该借鉴外国的经验，在课程设置内容中应多与实践相结合，注重对学生实践能力的培养。

四、注重融入企业界的全新方法

德国“双元制”的教育模式就是以理论知识为基础，以实用性为目的的教学模式，在企业与学校相互交替的教学中实现培养人才的目的，是校企合作的典型。重视实践技能培养的教育是德国学制的特色，德国政府规定了一半的年轻人必须接受不同的职业技能的教育，德国的学生大多都在完成基础教育之后，一方面去工厂实习，一方面去高职院校中学习与职业相关的理论知识，实习与工作交替进行，学校也会让教师进入到企业中，给予学生理论知识的指导。德国的校企合作模式一旦建立了起来，那么就会形成长期、紧密的合作关系，非常注重实效。

市场营销专业是最贴近社会的学科之一，市场营销课程中实践教育是课程教学的一个重要组成环节，但是长期以来，高职院校实现实践教学的教学目的困难较多，难度较大，这就造成了在安排市场营销课程中加重了对理论教学的课时数，教师都进行理论的教学，很少去安排实践性教学，即便院校安排的实践性教学，也仅仅局限于对企业的参观，写一写简单的文字资料。

造成这种情况也是因为政府的重视程度不够，迄今为止，我国的法律中仍没有出台相关的法律政策，也没有规范教育体系，依旧停留在“大力号召”的阶段。没有明确政府、高职院校、企业在合作中的权利与义务，也没有理顺各个主体之间的利益关系。只有学校与企业双方都能得到满足，双方的合作才能发展下去，企业一般都希望在技术上得到学校的支持，而学校希望在企业中得到场地给学生实践用，在双方合作中，如果互相需要得不到满足，那么合作就很难完成。如果想解决这种状况，应该：

1.政府对于经费、资源、利益等方面统一规划，维护双方的利益，并且在合作方案方面给予专业的指导。

2.出台相关的法律，明确学校与企业的责任，职责、权利等相关事项，也可以给予合作企业一定的经济支持。

3.政府应该制定一个评价体系，制定一个评价标准，对学校与企业进行全面的评估，并且建立奖励机制。

4.对校企合作模式进行改革与更新，例如：对学校与企业的资产重新进行核定，把双方的利益紧密联系在一起。

【注释】

[1]沈侃.浙江经济转型背景下高职市场营销人才培养模式研究[J].北方经济，2011(04).

[2]周文根.高职市场营销专业“三融合”人才培养模式研究[J].中国职业技术教育，2011(09).

[3]古广胜.对现代市场营销人才培养模式的探讨[J].中国电力教育，2010(36).

[4]闫春荣.高职市场营销专业“三融四化职场式”人才培养模式的创建与实施[J].职教论坛，2010(15).

[5]韦小兵,杨东红,马露霞.基于创业型、实战型的市场营销人才培养模式研究[J].商场现代化，2009(12).

[6]李晶.多元化实践教学模式的理论研究与实践探索—以市场营销专业为例[J].经营管理者，2015(22).

[7]银媛.CBE教育在营销人才培养中的实践运用[J].商场现代化.2015(18)

[8]刘娴琳.浅述以能力为核心的市场营销课程教学改革[J].商场现代化，2015(18)。

[9]王娟娟.河南省独立院校市场营销专业人才培养模式探究[J].新乡学院学报，2015(02).

[10]王娟娟.河南省独立院校市场营销专业人才培养模式探究[J].新乡学院学报，2015(02).