品牌和商标策略

企业不但要重视品牌的设计和保护,也要注意品牌和商标的市场运作策略,以充分发挥品牌与商标的积极作用。

一、品牌策略

企业从事品牌管理,科学而合理地制订品牌策略是其核心内容。所谓品牌策略就是企业如何科学合理地进行品牌决策,以达到一定的营销目的。根据品牌管理的重要环节,品牌策略主要包括品牌有无(也称品牌化)、品牌归属、品牌名称、品牌战略和品牌再定位等内容,如图7-9所示。

图7-9 品牌化决策图

(一)品牌有无决策

品牌有无决策即品牌化决策。品牌有无决策的第一个环节就是企业决定是否给自己经营的产品标上品牌。有无品牌对企业选择来说没有绝对的标准。使用品牌,特别是运作较为成功的品牌给企业带来的利益是不可低估的。对于品牌可以给品牌拥有者——企业带来的好处,早已是人尽皆知。那么这是否就意味所有的企业都应为自己向市场提供的产品或服务给以相应的品牌? 回答是否定的。这从现在有不少产品没有品牌可见一斑。原因是在是否需要实施品牌化策略时,营销管理者都清晰地知晓其存在利弊两面,品牌化策略给企业带来的“弊”主要表现在以下几个方面:

1.品牌创建过程的费用。包括品牌设计费用以及由此导致增加的相关费用。一个优秀的品牌包括简洁但却符合顾客文化特征、企业形象与产品功效的品牌名称与品牌标志,不是一般人在短时间内就能设计出来的,这样品牌设计费用就会增加。有些企业在推出新品牌产品的同时在包装上做出一定的调整,从而使包装成本增加。如果新品牌是专为高端产品设计的,为了适合这一变化,企业在结合这一变化的需要而做出分销方式的调整,分销成本也会增加。

2.品牌维护过程的费用。新产品在市场上推出后,购买者在熟悉、接受产品的过程中也在熟悉和接受该品牌。此时,企业就会增加广告投入。随着该产品和该品牌在市场逐渐趋好,而引来竞争对手,恶意竞争如假冒伪劣产品就会出现,为此企业就要开展相应的维权行动,相关费用也会增加。

3.品牌化决策不一定会给任何企业都带来相应的利益。主要是有不少企业,它们在生产链或供应链上属于上游企业,它们为最终产品提供原材料、零配件。在形成组配件过程中原来的物质形态早已无迹可寻,这些产品生产企业就无需为自己的产品,开展品牌化决策。因为,最终顾客购买整件时只会对整件产品的品牌感兴趣,例如购车者只会关注这辆车是大众桑塔纳还是斯柯达? 最多会问发动机的品牌,至于发动机的数百个零配件是什么品牌不会关注。因而那些以提供原材料、半成品、零配件的生产企业不需要对是否选择品牌化策略而多费心思。还有一些像各种矿产业、发电、自来水厂都不会进行品牌化决策。一些为整装流水线生产企业提供配套产品的企业也不会进行品牌化决策。

企业根据自己的营销战略的需要,想在目标市场有所建树,在顾客心中创建与同行业的其他企业有不同的形象,若没有企业自己的品牌,并设法将其打造成著名品牌,一切都是虚无缥缈的幻想。在结合对品牌有无决策的利弊分析后,企业就能够做出正确的选择。

(二)品牌归属决策

企业若确定选择有品牌决策后,就进入使用谁的品牌,即品牌归属的决策环节。其实因为有品牌对企业来说利一定大于弊。接下来企业就必须考虑:使用谁的品牌能够对企业营销达到最大“增利降弊”的目的。对此,企业有三种策略可以选择,即生产者品牌策略、中间商品牌策略和混合品牌策略。

1.生产者品牌策略。一种生产企业选择使用自己品牌的品牌归属策略。由于这种品牌选择是指生产企业为自己经营生产的产品使用自己创立的品牌的一类决策,因此叫作生产者品牌策略。生产企业在品牌归属决策时,最后决定选择生产者品牌策略的原因是:

(1)在品牌有无决策时,品牌给生产者带来的利益远大于付出的代价。

(2)在市场上,购买者对自己想获得的产品“是谁生产的”的关注远远超过这一产品“是从谁那里买到的”。例如,到国美(Gomei)家电商城购买彩电、冰箱、洗衣机、空调机的顾客,不会关注到国美买的家电一定比苏宁或永乐的要好,而是关注上海夏普电视机是否比三星电视机质量更好。所以,在所有家电、家具商店都不会销售自己品牌的任何家电或家具,因为使用生产商品牌销售比使用自己品牌销售的效果更好。

2.中间商品牌,即企业将其产品售给中间商,由中间商使用他们自己的品牌将产品转卖出去。中间商能够从生产商那里夺得品牌归属权的主要原因是:

(1)在品牌有无决策时,品牌给中间商带来的利益远大于付出的代价。

(2)在市场上,购买者对自己想获得的产品“是从谁那里买到的”的关注远远超过这一产品“是谁生产的”。例如,在中药和中成药、熟食品等市场上,顾客会更重视自己应该到哪家商店去买,而不太会去追究这些产品是谁生产的。顾客不会深究这根野山参是哪位山民采集到的,这根杜仲是谁种植的就是这个道理。中间商品牌即哪家商店售卖对此类商品顾客更重要。生产者也认识到,借助信誉良好的中间商品牌销售,将自己生产的产品推广到目标市场的效果更好。

3.混合品牌策略。生产企业对部分产品使用自己的品牌,而对另一部分产品使用中间商品牌。这其实是生产商与中间商在实现各自经营战略目标的过程中彼此都无法离开对方,在经过反复协商后,在品牌归属决策上彼此妥协的结果。促使企业与中间商最终选择此种策略结果的主要原因:

(1)采用混合品牌策略的产品,多属价格不高的日常生活用品,如洗涤用品、面粉、大米等。因为大多数顾客在选择购买时对产品由谁生产、由谁销售的关注度不如对价格水平的关注度高,即最终做出的购买决定往往是“哪儿便宜到哪儿买”。

(2)中间商想进一步控制市场。中间商想对市场有更多的“话语权”,光做经销商无法达到这个目标,必须有自己的市场份额,从而就要有自己的品牌产品。

(3)中间商可以利用供应商必须依托自己拥有的分销系统实现自己营销战略的思考,提出自己必须拥有部分产品品牌和定价权等条件,从而可以将供应商提供的允许中间商使用自己品牌的那部分产品,以较低价格出售,增加自己品牌产品的市场份额。

从上述对混合品牌策略的选择原因分析,可以看到这样的迹象:在中间商选择生产者品牌策略,生产企业选择中间商品牌策略后,通过一段时期的营销活动,各自企业或经营的产品在市场上有了一定知名度和美誉度后,都会产生“应该打造自己的品牌”想法。通过协商而达成的结果就是混合品牌策略,互相给对方一定比例的品牌所有权。

(三)品牌名称决策

只要是选择有品牌策略,无论是选择哪种品牌归属策略都会遇到品牌名称决策的问题。品牌名称决策就是决定一种产品使用一个品牌还是全部产品都使用一个品牌。企业必须对此慎重决策。可供选择的相关品牌策略有:统一品牌策略、个别品牌策略、分类品牌策略和企业名称加个别品牌策略。

1.统一品牌策略,即企业所有的产品(包括不同产品线的产品)都统一使用一个品牌。例如,飞利浦公司的所有产品都以“PHILIPS”为品牌(图710),小米公司的所有产品都用“小米”为品牌(图711)。

图7-10 飞利浦电器品牌

图7-11 小米品牌

采用统一品牌策略会给企业带来的好处:

(1)降低品牌的宣传费用。在企业制作的许多广告中不少以提高品牌的知名度为目的,采用统一品牌策略,就可以减少为达到此目的而制作广告的数量,这方面的广告费用就能大大减少。

(2)可以进行品牌延伸。这里主要是指“多品一牌”,即将自己已经家喻户晓的品牌,使用到某个新产品之上,使新产品更快地被市场接受。例如,小米科技在成功打造“小米”品牌智能手机后,将“小米”品牌拓展到自己的电视机、充电器等产品上。

(3)有助于让消费者形成整齐划一的品牌形象。例如,索尼的“SONY”品牌使用到公司所有的家电产品之上,给市场造成一种对“SONY”的美好印象,只要是音像产品,最好的叫“SONY”。

但是采用统一品牌策略也会给企业造成一些不利的后果:

(4)若某一种产品因某种原因出现问题,它就成了“害群之马”,其他种类的产品就可能受牵连而影响整个企业和产品的信誉。此种现象在一些著名的以连锁经营为特征的大型商业集团公司中因一家或少数几家加盟店的行为不当,导致损害该商业集团整体品牌的后果为最多。

(5)一种品牌树立之后,容易在消费者当中形成固定的印象,从而产生顾客的心理定式。例如,在“米粉”心目中,“小米”是优秀智能手机的代名词。当小米科技想在新推出的电视机和平板电脑等产品上也使用“小米”品牌时,这就需要小米科技设法掌握在“米粉”心目中“平板电脑是否也是智能手机的新样式”的准确信息,否则这一品牌延伸策略就有风险。

2.个别品牌策略,即指企业对各种不同的产品(包括同一产品线中所有产品项目)分别使用不同的品牌。企业选择个别品牌策略的主要原因,除了克服由于选择统一品牌可能给自己带来的种种不利之处外,还有:

(1)企业产品组合宽且长。例如宝洁公司的经营范围包括清洁用品、食品、纸制品、药品等多种产品大类,而且就是清洁用品中的洗衣粉也有与满足不同需求的几个品种。为了做到“以示区别”往往会考虑采用个别品牌策略:在中国市场上,宝洁公司香皂用的是“舒肤佳”;牙膏用的是“佳洁士”;卫生贴用的是“护舒宝”;洗发精就有“飘柔”“潘婷”“海飞丝”等几种品牌。

(2)追求同类产品(产品线)中不同产品项目在功能、性能、款式等方面存在的不同,而决定采用个别品牌,其目的就是希望利用不同品牌之间的差异,再加上包装、宣传等诸方面的推动,从而形成每个产品项目及其品牌的鲜明个性,以达到占领更多市场空间的战略目标。例如,宝洁公司就推出汰渍(TIDE)、奇尔(CHEAR)、格尼(GAIN)、达诗(DASH)、波德(BOLD)、卓夫特(DREFT)、象牙雪(IVORYSNOW)、奥克多(OXYDOL)和时代(ERA)等众多品牌洗衣粉。

(3)可以占据卖场更多的货架、货柜,增加展示和被顾客选购的机会。在卖场尤其是大超市,企业将面对众多竞争对手品牌的“同场对决”,出于公平对待原则,卖场通常采用每一品牌相同数量产品上柜陈列的方式,这对拥有较多同类产品不同品牌的企业就有了有利的机会。

同样,企业采用个别品牌也会给自己带来不利的结果:

(1)个别品牌必须为达到不同品牌所代表的不同产品的差异性,开展相应的宣传,每个品牌都需要单独制订相应的广告宣传方案,从而使得广告费用的增加。

(2)企业欲使每个品牌都能显示产品本身的特殊性,包括在功能、性能等方面的差异性,就需要企业掌握自己每一个产品在目标顾客心目中的特殊印象或特殊用途,这对设计每个产品的品牌具有非常重要的意义。但是在品牌设计、品牌宣传广告语设计时可能存在一些误差,这会使得企业选择个别品牌策略的意图落空,至少不能全部实现。

(3)此时若缺少个别品牌源于同一企业的认知,往往容易导致市场竞争是“同室操戈”,使得企业原来试图通过更多品牌占据更多市场的目标成为空想。

3.分类品牌策略。企业考虑到选择统一品牌策略或个别品牌策略,可能获得的好处与不利恰好相反,于是,就在两者之间选择“中间道路”的一种品牌策略,即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。较为常见的是不同产品线拥有各自品牌的策略。选择这类品牌策略的主要原因:

(1)企业生产经营范围大。例如,宝洁公司经营洗涤用品、纸质用品、药品、食品等。不同大类产品在满足顾客需要或用途上完全不同。如果使用统一品牌,势必会造成品牌形象混乱。

(2)各大类产品中的产品项目在规格、含量上略有差别而外在功能、性能上没有明显差别,如果使用个别品牌策略,就达不到策略的使用效果。

所以,随着市场需求的变化,原本因各产品项目由于功能、性能或价格等方面存在明显差异,企业选择个别品牌策略,而当这些差别不断缩小时,企业就应该及时改变为统一品牌策略或分类品牌策略。

4.企业名称加个别品牌策略。其做法是在个别品牌前冠以企业名称,例如,“海尔小王子”“海尔小神童”。企业选择企业名称加个别品牌策略的主要原因有:

(1)企业有一个家喻户晓的企业名称。企业名称也是企业的一种重要无形资产,更何况著名企业名称更是值得企业呵护和利用的资源。有些企业拥有“百年老店”的称号,当然也是企业的品牌资产,例如,“老凤祥”“童涵春堂”“一汽”等。

(2)企业虽然产品组合较宽,但是较浅。即企业虽然拥有几个产品线,但每个产品线所拥有的产品项目很少。例如,海尔公司拥有的家电有电视机、空调器、冰箱和洗衣机,每个产品线上的产品项目不多,于是,就选择企业名称加个别品牌,例如,冰箱的品牌“海尔小王子”,洗衣机的品牌“海尔小神童”等。

(四)品牌战略决策

品牌战略经过科学而有效的运作才有可能获得较好的品牌知名度和美誉度,因此品牌的运作常被提升到战略的更高层面,即与企业产品发展战略相结合,起到相互策应的效果。

与品牌战略决策相关的品牌策略一般有五种选择:产品线延伸策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略和合作品牌策略。

1.产品线延伸策略。企业在创建完整的产品线过程中会采用向上、向下和双向延伸以及产品线填补四种方式。

(1)如果是向上延伸策略,即在某一产品线中增加高端新产品项目,或者是向下延伸策略即在同一产品线中开发低端新产品项目时,为了与自己的原有产品项目以示区别,是否要用一个新品牌? 如果是,新品牌与原品牌之间的差异能否凸显高端或低端新产品项目与原有产品项目之间在满足顾客需求上存在的差异?

(2)如果采用产品线填补策略,即在某产品线中增加新的产品项目,新增产品项目仅是在口味、款式、颜色、规格等方面与原产品项目有所不同,是否可以继续使用原来的品牌? 这就需要根据原来品牌的知名度与美誉度,以及新增产品项目是否需要刻意在顾客心目中创建新的形象。

2.品牌延伸策略。即利用企业的某一著名品牌来推出一款新产品或是新的产品线。前者就是产品线延伸策略中所提到的品牌策略,而后者应该是市场或业务发展战略,只是企业想利用其著名品牌达到可以更快地被顾客认知并接受自己的新产品或新业务,同时达到推出新产品又可以节约营销传播成本的目的。

3.多品牌策略。就是“一品多牌”,即企业在相同产品项目中推出新的品牌。具体的品牌策略有:

(1)根据不同目标市场确定多品牌策略。对于跨国公司,自己的某一产品可能在西欧、北美、东亚、南非等地区销售。考虑到不同地区的文化差异,对公司母国的友好度不同等要素,公司会选择同一产品采用不同品牌在不同地区推广的策略。

(2)根据不同目标市场的经济发达程度不同。在不同地区销售同类产品但功能、质量有明显的差别,企业会选择不同品牌推出产品的策略。

与个别品牌策略不同,多品牌策略更多着眼于在多个处于不同地区的目标市场开展某个产品项目或是产品线的营销活动时获取利益最大化。这样“一品多牌”就不会出现诸如个别品牌实施中存在的“自相残杀”的问题。

4.新品牌策略。当企业需要推出新产品,但现有的品牌名称不适合这种新产品时,企业就需要创建新品牌。

5.合作品牌策略,即品牌之间的联盟和合作。这一策略通常有两种方式:

(1)产品互补。例如,两家企业在向市场提供的产品上具有某些互补性,从而合并为一家企业,推出共有品牌。例如,上海梅林和正广和公司,彼此利用在罐头食品与饮料的品牌优势,推出“梅林—正广和”品牌。

(2)技术或资产合作。两家企业合资后的新品牌。例如德国大众汽车与第一汽车合资推出的“一汽大众”品牌,见图7-12。

图7-12 一汽 大众品牌

(五)品牌再定位决策

也许一种品牌在市场上最初的定位是正确的,但因市场竞争加剧而导致市场份额下降、消费者偏好变化、企业经营方向调整,促使企业不得不对原来的品牌进行再定位。品牌重新定位策略也称再定位策略,就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。

企业在进行品牌重新定位时,要综合考虑两方面影响因素:

1.要考虑再定位的成本,即把自己的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所支付的成本费用,包括改变产品品质费用、包装费用和广告费用等。一般认为,重新定位的距离越远,其再定位成本就越高。

2.要考虑再定位的收入,即把企业品牌定在新位置上所增加的收入。它取决于新的定位所能吸引的顾客数量、目标顾客群的购买力及竞争者的数量和实力等因素。

二、商标策略

商标是一个法律概念,因此商标策略也是利用法律获得收益、保护自己利益不受侵犯的策略。这里介绍防御商标策略和互联网域名策略。

(一)防御商标策略

防御商标策略是指申请人在一种产品上注册两个以上的近似商标,以防他人仿冒自己商标的策略。如“娃哈哈”商标所有人在注册“娃哈哈”的同时,还申请注册了“哈哈娃”“哈娃哈”“娃哈娃”等近似商标;“百年乐”商标所有人也注册了“年百乐”“乐百年”等近似商标。防御商标也不一定都要被使用,其主要目的是防止别人注册近似商标后,给购买者在选购中造成混乱。如有的企业注册了“荣士达”商标,由于购买者缺乏足够的意识和辨别能力,“荣士达”对全国名牌“荣事达”的销售造成冲击。防御商标还要注意在不同的地域抢先注册,如我国的“阿诗玛”在菲律宾被抢注、“同仁堂”在日本被抢注等案例都显示了我们品牌保护意识薄弱和经验的不足。

(二)互联网域名商标策略

由于域名系统(DNS)是国际共有资源,可较好地实现信息传播,而域名作为互联网的单位名称和在Internet网络上使用的网页所有者的身份标识,它包含着所有者希望传达的重要信息,所以域名具有巨大的商业价值。域名具有商标属性,因为域名的所有权属于注册者。若企业认为的最佳域名被他人抢先注册,那么就可能永远失去了注册与该理想域名的机会,但这一域名对注册者具有十分重要的意义,企业想要获得这一域名,可能要花费巨大的财力和精力。正因如此,许多企业都积极地把知名商标注册成域名,如麦当劳的“巨无霸”商标就被注册成了域名。近年来,随着互联网的广泛普及和大量应用,注册域名的企业越来越多。需要说明的是,办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同,仍然采用注册在先的原则,谁先注册,谁就拥有了域名的使用权。