顾客满意的结构维度和形成机制

要进行有效的顾客满意管理，了解顾客满意影响因素的分类结构(结构维度)和形成机制是十分必要的。它是设计一切顾客满意管理模式和管理方法的出发点，营销和管理理论发展至今，不同的学者从不同的视角对顾客满意的结构维度和形成机制进行了阐述。

1.顾客满意的结构维度

顾客满意的结构维度是指顾客满意决定因素的结构层次。关于顾客满意和不满意是具有相同的结构、相反的结构还是部分独立的结构，目前对这一问题的解释主要有三种观点。

1)单维结构。传统的观点认为顾客满意与不满意是一个一维变量的两极，它们不能同时出现，出现其中的一个必然没有另外一个，即所谓的单维结构理论。单维结构理论假设顾客满意是一个两极结构，认为满意和不满意处于坐标轴上的两个极端位置，而在这两极之间，还存在着各种类似的强度不同的满意或不满意。顾客满意的单维结构理论假设，满意和不满意的影响因素是相同的，当满意因素未被满足时就导致不满意。

2)二维结构。顾客满意的双因素结构，任何影响顾客满意的因素，都可以归结为两大类:保健因素——避免产生不满意;激励因素——产生满意。满意与不满意是两个完全不同范畴的概念，导致满意感的因素与导致不满意感的因素是彼此独立而不同的。由于满意和不满意不存在任何内在的关系，满意的程度与不满意的程度也无任何对应关系。一个顾客可能对同一产品同时存在着满意和不满意的两种感觉状态。

3)三维结构。双因素理论进一步的发展，是根据人需求的三个层次，将影响顾客满意和不满意的因素分成3类:基本属性、绩效属性和激励属性。

基本属性——顾客的一些需求，这些需求如果没有给予满足，将会导致高度的不满意，而如果得到满足，也几乎不会产生满意。

绩效属性——顾客需要的第二种类型是顾客满意程度正比于产品或服务的属性绩效水平。一般来说，绩效属性能够产生线性的反应。如顾客来到汽车销售服务企业维修车辆时一般都希望车辆能够尽快地得到修复，服务人员越是能够迅速而准确地排除故障，那么顾客就会越满意。

激励属性——指顾客得到的一些他们没有期望、没有要求、甚至认为不可能的产品或服务属性，这些属性的获得使顾客感到兴奋、愉悦。激励属性在任何执行水平上，都可以提高顾客满意度。

2.顾客满意的形成机制

影响顾客满意的形成机制有许多理论模型，比较有代表性和操作性较强的主要有以下几种。

1)传统顾客满意模型。传统顾客满意模型是一个将感知价值与顾客满意相联系起来的模型。在这个模型里，感知价值是顾客根据服务的感知绩效与服务的属性或整体绩效标准相比较后而形成的，感知价值对满意有三种影响效果:积极的影响(一般产生令人满意的结果)、消极的影响(一般产生令人不满意的结果)、零影响。从效果上看，顾客的满意程度会影响到顾客的购买决策。

其中的感知绩效通常不同于服务本身的客观实绩或技术实绩，特别是当服务非常复杂，且顾客不熟悉时，尤为如此。比较标准可以有不同的来源，这些来源因个人、服务类型的不同而变化。

这个模型认为满意感是一种心理状态，是一种态度，并且用“复杂感情”来描述，顾客对消费服务的不同部分可能有不同的满意层次。满意感的结果包括重购意向、口碑和抱怨。这些结果是否发生也要受到其他变量的调节，比如，非常地不满未必产生抱怨行为，尤其是当顾客相信抱怨将没有任何作用时，他们几乎会放弃这种行为。

2)期望一致/不一致模型。这个模型是目前顾客满意模型研究中占主流地位的一种观点。该模型认为，顾客在购买之前先根据过去经历、广告宣传等途径，形成对产品或服务绩效特征的期望，然后在购买和使用中感受到产品或服务的绩效水平，最后将感受到的绩效与顾客期望进行比较。比较的结果有三种可能情况:如果感受到的绩效低于期望，此时产生负的不一致，顾客就会产生不满;如果感受到的绩效超过期望，此时产生正的不一致，顾客就会满意;如果感受到的绩效与期望相同，此时这二者达到了协调一致，不一致为零，称此为简单一致。

3)绩效模型。一些研究者指出，达到或超过期望值一定导致满意的观点在逻辑上是存在问题的。于是人们发现，顾客实际感受到的产品绩效也是影响其满意与否的一个重要决定因素，由此产生了绩效模型。在绩效模型里，顾客对服务绩效的感知是顾客满意的主要预测变量，他们的期望对顾客满意度也有积极的影响。这里的绩效是相对于他们支付的货币而言，顾客所感知的服务的质量水平。

在绩效模型中，期望对顾客满意度有直接的积极的影响。绩效和期望对满意度的作用大小取决于它们在该结构中的相对强弱。相对于期望而言，绩效信息越强越突出，那么所感受到的服务绩效对顾客满意度的积极影响就越大;绩效的信息越弱越含糊，那么期望对满意度的效应就越大。