之败，亚马逊成功

美国生鲜O2O一直不见起色，做了20年的Webvan失败了，做了不到10年的亚马逊成功了，这两个案例验证了“做农业要做减法”的核心观点，涉水这一领域，要把自己的市场集中在某个城市或者某个片区，甚至是极端的某个社区，集中拿订单才能压低自己的服务成本。

比起生鲜O2O在中国如火如荼的发展，美国的生鲜O2O一直不见起色。其实，美国的生鲜O2O可以追溯到1996年。但是我们都会疑惑，美国20多年前就有生鲜O2O了，可为什么落后于中国？究其原因，必须从一家名叫Webvan的公司说起。

Webvan创办于1996年，是一家理念非常超前的生鲜果蔬公司，线上交易、线下运输，有自己的仓储、分销系统，配送的是新鲜的杂货。今天看来这没什么特别的，但是在20多年前，这是实现了巨大的突破的。

我们来看一下这家公司的发展。这家公司1996年12月成立，成立2个月之后，风险投资（VC）跟进。1997年，VC投入第一笔钱，经过两年的研发，Webvan的第一个仓储系统全面上线，上线1个月之后，开始接受第一笔订单，第一次真正跟用户亲密接触。

Webvan的仓储系统于1999年建成，位于旧金山，可以覆盖旧金山及其附近100千米半径的范围。仓储系统的建设包含了非常复杂的算法，即使放在现在，某些方面也很先进。我们可以从两个基本数据看到建造这个仓储系统花费了多少心血——投入4000万美元，仅仅是各种线路就花费了500万美元。

同样在1999年，Webvan签订了一份10亿美元的合约，把仓储系统在全美复制。签约之后1个月，1999年8月首次公开募股（IPO），Webvan备受追捧，在最高点时市值达到了80亿美元。但是Webvan最终的命运是在运行了不到2年，也就是在2001年7月，宣告破产。

如果把它的订单数和消耗的资金做一个对比，可以发现，Webvan每接受一笔订单，消耗的资金是130美元。不仅如此，这家公司的破产不仅把自己带入了深渊，更是把整个生解O2O行业带入了深渊。

这家公司的惨败，导致很长一段时间所有的VC都不敢踏入这个行业，直到2011年才又有VC开始进入。这就是为什么美国生鲜行业O2O在20多年前就开始了，现在却落后于中国。

我们想一下，在旧金山用4000万美元建一个仓库，要让这个仓库实现收支平衡，关键的指标是什么？是订单数。而这家公司没有一个仓库达到了收支平衡点，没有一个仓库吸引的订单数能够接近这个平衡点，每一个仓库的订单数都远远落后于这个平衡点。

这家公司在没有达到收支平衡点之前，就已经覆盖到33个城市，这就是公司破产的原因。这个例子引发了美国VC界对这种“火箭发射式”创业逻辑的反思。

美国硅谷从20世纪70年代起一直到2000年，创业采取的都是“火箭式发射”的创业逻辑。这里必须解释一下什么是“火箭发射式”创业。

这种创业逻辑的起点是以创业者自我为中心。“火箭发射式”创业往往开始于天才人物的天才构思，他们认为创业环境是高度可控的，创业的各种参数是高度确定的，未来是可以被高度准确地预测和分析的。另外，他们认为用户需求基本是已知的，解决方案也是非常确定的。打个比方，就等于起点固定，终点固定，赛道也固定，创业团队要做的就是不断计划、执行和优化。

但是Webvan的失败，以及互联网泡沫的毁灭，让硅谷开始反思“火箭发射式”创业逻辑。这个反思就是把创业者从一个高度可控的环境中，推到一个高度不可控的环境中，这就是四五年前硅谷掀起的“精益创业”运动。

“精益创业”模式和“火箭发射式”创业模式最大的区别是，精益创业不是“以创业者自我为中心”开始创业的，而是真正聚焦于“以用户为起点”的创业模式，通过和用户互动来完成创业的过程。

在“火箭发射式”创业方式下，用户的痛点和解决方案可以计划，可以预测。而在“精益创业”方式下，无论经过多么仔细的计划和预测，用户的痛点都是不可知的，真实有效的解决方案是什么也不可知。

如果做一个图解，我们可以看到，创业者自己想象的用户痛点和真实的用户痛点之间有着巨大的鸿沟，无论做多么仔细的计划，用户痛点和解决方案之间总是存在一个鸿沟。而这个鸿沟，可以通过精益创业方式尽量弥补。

我们可以再用一个小例子来表现“精益创业”模式和“火箭发射式”创业模式的本质区别。这个案例和Webvan有一些相似之处。

Webvan破产6年之后的2007年，有一家公司悄悄进入了生鲜果蔬在线销售行列，这就是亚马逊公司。亚马逊公司成立了一个在线销售生鲜果蔬的部门Fresh，但是Fresh采取的不是“火箭发射式”创业方式，而是“精益创业”方式。

亚马逊分布全球，但是2007年亚马逊进入这个行业时只选取了一个城市——西雅图。为什么选择西雅图？因为调查显示，在美国，西雅图对新鲜事物的接受度排名第一位。Fresh也不是覆盖整个城市，而是选择了西雅图的几个小区，选择的小区也有自己的特点。

中国的生鲜O2O从外面学到了很多，例如聚焦收入较高、居住密度比较高的小区。居住密度在中国不是问题，中国一个小区就有上千户居民，但是在美国这是一个很大的问题。当时亚马逊聚焦的小区也有这两个特点：一个是居民收入相对较高，另一个是居住密度较高。

这个模式测试5年之后，亚马逊才开始进入第二个城市——洛杉矶。2012年，Fresh进入洛杉矶，同样不是进入整个城市，而是只覆盖几个小区。几年过去了，他们还在不断测试。2015年，他们还没有进入第三个城市，还是只在西雅图和洛杉矶。

对Fresh分析可以发现两个关键信息。第一个关键信息是，使用亚马逊服务的必须是高级会员，而且必须另外付299美元，可见精益创业持有做减法的态度，做加法之前先滤掉不相关的用户。299美元说明这批人有两个重要特征：第一，这批人对解决方案高度苛求，能够容忍初始解决方案的不完美；第二，一旦解决方案对他们有作用，他们便有很强的传播力。

第二个关键信息是，采用同样的商业模式，拥有同样的创业热情，当使用不同的创业方法论时，可能有截然不同的结果。

“精益创业”的五大原则如下：

（1）用户导向：以用户为中心，不是以自我为中心；

（2）行动导向：行动优先于认知；

（3）科学试错：通过科学试错深化认知；

（4）目标可移：在实施的过程中不断调整创业路径；

（5）快速迭代：用最低的成本、最快的速度迭代。

［资料出处：佚名．血淋淋的生鲜电商案例：Webvan之败，亚马逊成功［EB/OL］． （2015-02-11）．http：//www.sohu.com/a/2114587_114990］

案例讨论：1．从农产品物流配送和仓储方面对比分析以上两家生鲜农产品电商企业创业要解决的核心问题。

2．在中国冷链物流发展还不健全的时候，如何用精益创业思维来解决农产品配送问题？