从“由内而外”到“由外而内”

“定位观念”对企业经营管理的巨大影响之一是其思维方式。里斯和特劳特将企业总是试图追求“更好的产品”归结为“由内而外的思维方式”，并认为这是一种错误的思维方式。在此之前，人们只要提到产品，就总是聚焦于产品的技术、质量、性能、价格等，却很少从顾客的角度思考问题。相反，“定位观念”是“一种反向的思考方式，不以自己为中心，而是以潜在顾客的心智为中心”。“若想定位成功，……必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题。”这种视角转换对企业经营管理理论研究产生了重要影响。第一，将人们的思维从企业的产品转换到企业的顾客身上，这是一个巨大的转变。从企业战略的角度来看，这也是企业战略管理“匹配思想”在产品领域的具体体现。如果说企业战略管理就是要实现企业与其所处环境的匹配，那么，“定位观念”就是要实现产品与其服务对象的匹配。第二，将人们的思维从客观因素层面转换到主观因素层面，这是另外一个巨大的转变。在传播过度的社会中，人类心智完全是一个容量有限的容器。人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，也没有足够的知识或经验来处理这些信息。产品是否能够为顾客所接受，并不取决于产品本身，而是取决于顾客对产品的认知。因此，市场份额之争实际上应该是“顾客心智份额”之争。

里斯和特劳特认为，“对你的问题，不要在产品之中，甚至也不要在你自己的心智中寻求解决方法”，因为这是一种“由内而外”的思维方式。越来越多的事实已经证明，这种思维方式低效甚至无效。在信息传播的过程中，由于接受方实际接受信息的效率很低，因此，广告设计就应该从信息传播方转向信息接受方。事实上，“问题的解决方法，存在于潜在顾客的心智中”。例如，在七喜包装罐里是找不到“非可乐”定位概念的，但可以在喝可乐的人的心智中找到它。换言之，广告设计应该聚焦于潜在顾客的认知，而非现实的产品。由于潜在顾客总是抵触或拒绝纷繁复杂的信息，因此，用里斯和特劳特的话说，“你一定要‘削尖’你的信息，使其能够刺入人的心智”。尽管人们对“顾客总是对的”存在很大的争议，但是，不管怎么说，如果顾客不接受，那么企业的信息传播就是无效的，无论多么“独特的销售主张”，也无论多么美好的“品牌形象”。因此，实现思维焦点从信息传播方到信息接受方的转向，是广告设计的一个现实的选择。对广告设计而言，重要的是人们心智中已经存在的认知，这是广告设计所要考虑的中心所在。“定位观念”的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重组这些认知，并在顾客心智中占据想要的“位置”。这是一种“内外而内”的思维方式。