资本环境与行业准备

电影传入上海后，很快受到市民青睐，迅速普及流行。西班牙人雷玛斯不仅在电影传入中国的过程中起到先行作用，还把“电影作为娱乐业的产业概念通过经营确立起来。”雷玛斯这个“电影大王”极具经营头脑，除虹口的维多利亚外，还有静安寺的夏令配克、中虹桥的万国，另有卡德、九重、恩派亚影戏院等7家电影院，组成雷氏游艺公司。雷氏控制上海半数影院，被郑君里评价为“形成了一个有利于外片在华发展的大规模连锁影院。”（注：沈芸.中国电影产业史［M］.北京：中国电影出版社，2005：13.）雷玛斯电影王国从1908年诞生开始，到1926年除虹口大戏院外全数盘出，不过短短18年，还没有形成“影片排映”、“同期轮映”的专业制度，但“相对稳定的经济关系”是肯定存在的（注：沈芸.中国电影产业史［M］.北京：中国电影出版社，2005：28.）。不管怎样，这是中国电影院线的滥觞。“到民国十五年（即1926年）为止，全国共有156座影院（上海占40座），而大都市的影院多半归外商连锁影院网络管辖”（注：郑君里.现代中国电影史略［M］.上海：良友图书印刷公司，1936.）。可见在1926年左右，全国城市电影院线已颇具规模。同时期中国民族资本纷纷进入电影制片业，掀起一股电影投资热。1925年前后全国开设175家电影公司，其中141家在上海（注：沈芸.中国电影产业史［M］.北京：中国电影出版社，2005：45.）。因绝大多数被投机家当作变相的交易所，所以1927年后制片公司数目锐减，大浪淘沙仅剩下20到30家左右。1927年北伐战争进入尾声，国家基本统一，政治暂时停止动荡，但民族经济发展缓慢。20年代末30年代初，国际局势相对平稳，国外资本大量涌入中国东南沿海地区，电影业因此获得机遇，迅猛发展。制片业形成“明星”、“大中华百合”、“天一”三足鼎立，小公司进进出出的局面。

1927年中国约有100家电影院，到1930年增至250家，上海占四五十家（注：第五版［N］.电声日报，总第276号，1933-02-11.），成为名副其实的中国电影中心。全国250家影院中专映国产片的仅五六十家，因为影院经营者多看好外片（注：于丽.中国电影专业史研究：电影制片、发行、放映卷［M］.北京：中国电影出版社，2006：33.）。而外片的发行权主要由美国八大电影公司的代理处掌握，因此大城市电影发行业基本掌握在外商手中。国产电影大多通过华威贸易公司销往内地发行放映，因此内地影院全部集合在华威公司旗下。它成为主攻内地市场最大的电影发行公司（注：于丽.中国电影专业史研究：电影制片、发行、放映卷［M］.北京：中国电影出版社，2006：35.）。此外，早期电影制片公司也负责自制影片的发行。其中“天一”公司以强大的发行渠道在1927—1931年的竞争中战胜了“六合”公司，启发中国电影业要走制片、发行、放映一体化的道路。30年代初影业大王罗明佑、卢根等人实行企业规模化经营战略正是顺应了这样的时代和行业要求。

1927至1930年私人电影公司和影院大量增加期间，大光明影戏院诞生。用现代品牌创建理论的观点分析，品牌在创建过程中，首先要设计出理想的品牌名称，形成有别于其他品牌的视觉符号。另外对新品牌要通过宣传和广告迅速扩大影响，走向市场。大光明影戏院显然深得其中三昧。其英文院名定为GRAND THEATRE。待到戏院将建成，聘请著名影评家周瘦鹃为广告部主任，拟出“大光明”这个响亮的名称。

在新影院林立的环境下，大光明影戏院凭借先进的设备和优越的地理位置，业务蒸蒸日上。1929年8月大光明影戏将所有无声电影都转以维太风（Vitaphone）机组同步配音，自然吸引不少观众。1930年前大光明影戏院风头强劲，宣传上也推陈出新。在一部侦探片《火车谋杀案》上映时，将影片结尾剪去，请观众凭票根做有奖猜谜活动，增加了看电影的趣味（注：汪朝光.民国年间美国电影在华市场研究［J］.电影艺术，1998.）。它同时也抢映大片，如放映当时轰动全球的美国派拉蒙影片《璇宫艳史》（LOVE PARADE），打破了票房纪录，引发热议。

但好景不长，1930年开始电影发展为全部有声对白，大光明影戏院的优势逐渐丧失。2月又发生“不怕死”事件，暴露出管理不成熟的缺陷。首先，老板高永清作为企业领导人，对企业所处的社会环境判断不明，仅把电影院作为赚钱工具，对选片这样重要的生产环节没有把关和规章制度，以为只要有当红影星，有卖点就会迎合观众。大光明影戏院以大幅广告宣传滑稽大王罗克的第一次有声电影，并突出危险、滑稽、香艳等字眼。殊不知在20世纪30年代，国际形势复杂多变，中国人民长期受到歧视和压迫。仅上海一地就被各国租界划分的七零八落，本国人在自己的国土上只能做二等公民，人民的屈辱感由来已久。而《不怕死》这部电影的上映正好给积压的民族情绪找到发声理由。其次，危机发生后，影院经理查尔斯不当的处理方式加剧了危机发展。大光明影戏院成立时，高永清将注册地选在美国，聘请英国人经理，想借外国人面孔避免事端，寻求保护。殊不料外国经理不理解中国顾客的心理和情绪，反而激化了矛盾。再次，大光明影戏院没能从危机中尽快恢复品牌形象，减少危机给企业的损失，重获公众、媒体的信任。主角罗克的危机公关虽然比较到位，既写信道歉又收回所有影片，但6年后重返上海银幕时，还是被观众唾弃。据推测仍是因为他在《不怕死》中的表演（注：汪朝光.上海繁华梦——1949年前中国最大城市中的美国电影［J］.电影艺术，1999.）。而大光明影戏院没有任何行动，最终失去民心并不令人意外。总之，高永清时代的大光明影戏院管理体制畸形又脆弱，危机管理经验缺乏，社会责任意识淡漠，仅将影院作为投机和赚钱工具，导致大光明影戏院（老大光明）的失败。