垃圾时间里的电视广告

一语道破

要敢于做第一个吃螃蟹的人。广告宣传要敢于向新的领域进军。

经典故事

出生于俄罗斯，后成为阿德尔化学工业公司总裁的美国企业家雅各布·巴罗斯基之所以能够闻名世界，不仅仅是因为他研发了液体洗涤剂，更重要的是他开发了电视非黄金时段的广告效益，他也因此被公认为是广告业的领路人之一。

巴罗斯基在第二次世界大战以后发明了一种“莱斯托尔”的家用液体洗涤剂。巴罗斯基在产品一问世的时候就马上通过报纸和广播做广告宣传。由于效果不好，他又将目光转向了电视。可是做电视广告需要大量的资金，特别是在晚上6～10点的黄金时段。跟6点以前和10点以后的“垃圾”时间相比，黄金时段的广告费用要高数倍。

财力有限的巴罗斯基无法承担黄金时间的昂贵费用。然而执著的巴罗斯基并没有因此而退却，他毅然决然地取消了一切报刊和广播广告，然后集中公司的财力来做电视广告。只不过是在“垃圾”时间里。

接下来，阿德尔公司就和当地的霍利约克电视台签订了一个10000美元的合同。合同期一年，对莱斯托尔洗涤剂进行高密度的广告宣传，每周在“垃圾”时间里播出30次。

没想到两个月后，产品销量大幅度提升。巴罗斯基决定趁热打铁，继续跟进。他立即向银行贷款，在临近的纽黑文和斯普林菲尔德两大中心城市进行电视广告宣传企业和产品的知名度再次大大提高。第二年，巴罗斯基将“垃圾”时间的电视广告计划由点推向面。他先后在波特兰、曼普罗维登斯等一些中型城市展开了高密度的“垃圾”时间电视广告宣传。之后的调查显示，巴罗斯基的计划再次成功。因为广告所涉及的这些城市里，有80％的家庭主妇选择和使用了莱斯托尔洗涤剂。

此后的两年里，善于把握商机的巴罗斯基又雄心勃勃地凭借高密度广告宣传挺进各大城市，攻克大市场。他一方面集中销售力量横扫克利夫兰、费城、巴尔的摩、底特律等大中型城市；另一方面将战线从东扩大至美国西部、加州，从而建立起了庞大的销售系统。仅仅用了四年时间，巴罗斯基的“垃圾”时间广告宣传总量就遥遥领先于多年居于广告榜首的可口可乐公司。

巴罗斯基通过高密度饱和式的电视非黄金时段广告赢得了扩大销售几百倍的“黄金效益”，在被美国广告界称为“四个不可思议的电视年”里，巴罗斯基生产的莱斯托尔家用洗涤剂销售额激增到了2200万美元。而电视台也因为巴罗斯基的开发而提高了“垃圾”时间的效益和价值。

行动指南

广告宣传的目的，是想引起人们的注意。巴罗斯基在电视“垃圾”时段内播广告的宣传策略的确称得上是一个创举，也由此开创出一片电视广告的新领域。