俗话说，“人有生老病死”“万物皆有时限”。这些看似朴素的话语，同样也适用于企业的产品。一种产品，它的成长和自然界的万物一样，都要遵循一个生命周期，像人一样经历生老病死。只是相对于有血有肉的生命体而言，企业产品作为一种经济现象，其生命周期也具有着自身的特点和规律。
“产品生命周期理论”是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年在其著作《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出的。他认为产品生命周期是指产品的市场寿命，也就是说，任何一种产品都逃不过这样一个规律：当企业生产出来的一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随着时间的推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡。这就是产品的生命周期现象。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期开始，产品退出市场，则标志着生命周期的结束。
虽然产品生命周期模型，为我们提供了许多有价值的信息，但是目前这种理论还只算是营销决策的辅助参考工具，而不是主要决策工具。这是由于产品生命周期的曲线变化充满了变数，产品的销售成功与否，也和各种外界因素有关联。例如，当手机销量衰退时，其原因或许是因为覆盖的销售门店数量不够所致。但如果此时贸然判断手机已经进入衰退期，采取“降价清库”行为，就有可能导致利润骤降甚至亏损。因此，决策者在运用产品生命周期理论时，还需要对各种影响产品销售的因素进行全面考虑，以努力形成准确的、全方位的判断。
据研究显示，不同的产品其生命周期也不完全一样。比如，任何一件时装的生命周期只有几个月，而汽车的产品生命周期却能够达到100年。有的产品一进入市场就快速成长，迅速跳过介绍期；而有的产品则可能越过成长期，直接进入成熟期；还有的产品，命运可能会悲惨一些，即在经历了介绍期后却没有成长起来，而是直接迈向衰退期。
由于现代科技的飞速发展和市场竞争加剧，使得各个公司都在努力赶超同类产品，这样一来，就加快了产品更新换代的步伐，这种产品最显著的特征就是产品的生命周期在不断缩短。尤其是微电子和新材料等高科技产业，其新产品和新工艺的开发几乎达到空前的速度。著名的“摩尔定律”就说明了这种现象：IT产业的技术创新以18个月为一个周期，每过18个月，芯片的集成度和运算速度要提高一倍，而此前的芯片价格却会下降一半。所以，在当今电子产品竞争白炽化的形势下，厂商在研究产品生命周期的规律时，一定要与技术创新紧密地结合起来。
当今，手机市场的产品生命周期最为典型，从20世纪90年代末到现在，手机经历了以下几个时期：
（1）引入期。产品在介绍期的销售额和利润额增长缓慢，利润一般都是负数。一款新式手机在进入市场后需要区分两类情况。一类是具有创新技术的新产品，由于这些新产品的某些特征属于首次出现，所以，厂商在营销策略上会及早确立其市场“领头羊”的地位。一般情况下，任何一款具有创新意义的新产品都会获得很大的成功机会。第二类则是属于市场同质化的产品，这类产品在面对市场上众多同类产品的时候，厂商在引入期多会关注于其价格定位以及相对应的推广策略。
（2）成长期。成长期的产品因为得到了市场的认可，销售额会迅速增长，利润由负变正并快速上升。进入成长期的产品，如果没有受到市场认可，那么就可能立即进入衰退期，即成为失败的“短命产品”。一些有经验的厂商会在产品的成长期里依然保持原价位，并想尽一切办法来延长这个阶段。因为竞争品一旦出现后，竞争对手就很可能改进原有产品的不足，同时会以价格战来冲击市场。为了应对这种情况，作为原来的领先者，也只有通过降价来进一步激发市场，提高销售量。
（3）成熟期。当产品的销售额增长放慢，利润增长停滞时，就是进入了成熟期。在这一期间，由于产品的销售量达到了某一程度，厂家就可以放慢产品的增长甚至停止增长。加之此时消费者对其已经有了全面认知，其销售渠道基本也达到了最大化，因此，在这一时期，虽然产品的价格经过调整后已经比较低了，但由于销量较大，利润仍然可观。有先见之明的厂商往往会通过各种形式的变化或组合来吸引新的消费者。比如，有很多产品在步入成熟期后，厂商会着重宣传原来被消费者忽视或者遗忘的卖点等，以实现销售量的提升。这时候由于竞争产品不断增加，会导致市场出现生产过剩的苗头，而这也预示着该类产品开始步入衰退期。
（4）衰退期。当产品的销售额快速递减，利润也以较快的速度下降时，说明产品已经进入了衰退期。其衰退的原因基本在于技术过时、消费者兴趣发生了变化以及竞争的加剧。这一阶段，由于厂商很难清醒地认识到产品的衰退期，或者说无法接受这个事实，有时会凭着感觉，对已经处于衰退期的产品继续投入大量资金，最终结果只能是“越投入越亏损”。特别是像手机这样的快速消费品，由于降价频率快，在衰退期清货时速度慢，会导致零售价格更低，最终会加大亏损。所以此时最好的办法就是快速降价和清货，宁肯亏一些，也要尽快处理完毕。
在清楚了产品的生命周期后，企业在对产品运作的过程中，要针对此情况制定对策，伴随着产品寿命周期的各个阶段来采取相应的措施。这里特别要指明的是，当产品进入成熟期时，要对产品进行改革，增加其新用途、新特征，从而尽量延长其寿命，避免过早地进入衰退期。
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