在日常生活中，我们无论是到服装店买衣服还是去市场买菜，都喜欢讨价还价，总觉得经过讨价还价，才觉得自己买得物有所值，或是占了便宜。
俗话说，买的永远没有卖的精。不管你和店家砍价砍到什么程度，你都很难占到便宜。下面我们来看一个故事。
小苏是某公司的白领，有一次，她在水果摊档看到最喜欢吃的新鲜饱满的荔枝时，不由得产生了强烈的购买欲望。精明的店主看到这里，立刻就迎了上去。
“请问这荔枝多少钱一斤？”她手里拿起一把荔枝问道。
“30元一斤。”店主说。
“这么贵啊。便宜一点吧。”小苏没想到价格这么贵，还价道。
“姑娘，真不能再便宜了，你也看到这荔枝了，多新鲜啊。再说像现在的季节，我光进价得多少钱啊。”店主不想松口。
“那，25元怎么样？”小苏本来不想买，但又实在馋嘴，就还价说。
“这样我可不挣钱啊。”店主说：“本来一分钱不能少的，可我看你实在想买，这样吧，28元卖给你。”
小苏翻出口袋里的钱一看，说道：“真不能再少了？那我就不买了。我现在就这50元了。你要同意，我买二斤。”
店主说道：“28元我还赔钱呢。这样吧，以后你多来我这里买几次，我也要收摊了，就破例一次，给你称二斤吧。”
就这样，小苏花25元的高价买了荔枝后，高高兴兴地走了。而店主这荔枝进价不到10元，10元一斤他卖就有赚头，可他居然卖25元一斤。
在上例中，小苏自认为与店主讨价还价后占了便宜，但实际上，她非但没有占便宜，反而还花了高价，不过，小苏花高价买荔枝，不但是心甘情愿，而且是高高兴兴的。
让顾客高兴地花高价来买东西，体现了店主的心计和精明。在经济学上，这种通过讨价还价让顾客心理上获得一种满足，就叫“消费者剩余”。消费者剩余又称为消费者的净收益，是指消费者在购买一定数量的某种商品时，愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。
在商家与顾客的较量中，商家的聪明在于会察言观色。比如上例中的小苏，她购买荔枝的欲望溢于言表。对方看到顾客看中了他的荔枝，自然会考虑以较高的价格卖给她。因为小苏对荔枝的较强的购买欲望，表明她愿意支付更高的价格，从而有更多的消费者剩余。所以，当小苏询问价格的时候，他会故意提高价格，由于小苏的消费者剩余较多，或许对这个价格还挺满意，就毫不犹豫地把荔枝买了下来。结果，小苏的消费者剩余转化为水果摊主的利润。
事实上，无论人们是否意识到，在现实的买卖行为中都存在两种价格。一种是由收入和偏好决定的消费者价格，另一种则是由市场供求关系决定的市场价格。前者遵循着边际效用递减规律，而后者则遵循着供求规律；前者之和体现了消费者获得的效用之和的总量（对同一物品的购买），后者则体现了消费者为获得一定的效用总量所实际支付的货币总量。消费者价格与市场价格之差，就是体现消费者满足感或福利感的“消费者剩余”。因此，当消费者以低于市场价格购买到自己所需要的商品时，心里会很舒服，觉得很划算，甚至有一种占了便宜的窃喜。当这种便宜感很大、很强烈时，消费者的购买行为完全可能再继续下去，直至这种“便宜感”减弱、消失为止。这就是人们对价格变得便宜的商品会多买的原因所在。反之，当一个消费者的购买行为的结果使其大呼上当或感到吃亏时，那一定是失去了“消费者剩余”，从而失去了一种满足感或福利感，甚至在某些情况下还会切切实实地失去了可以计算有形的货币收人。
商家想方设法把消费者剩余转化为利润的例子，在日常生活中比比皆是，即使是大公司也不例外。例如，在我国，奶粉这种产品一直是低价销售，每袋奶粉的价格大约在10元钱上下。改革开放以来，外国生产商大量进入中国，它们也运用消费者剩余的概念寻觅发大财的机会。一些奶粉生产商了解到我国奶粉的价格低，但是有一部分母亲生下孩子后，由于缺乏人奶，对适合婴儿食用的高质量奶粉的需求十分迫切。于是，这些外国公司研制出添加各种营养成分的较高质量的奶粉，使用更为漂亮、防潮的包装方式，以每袋80元至100元的价格销售。年轻的中国母亲为了婴儿的健康成长，愿意花较多的钱去买质量较好的婴儿奶粉。
当我们明白了消费者价格和市场价格之间的关系后，我们就可以解释虚假广告和不法商家雇用“托”来害人的“原理”——通过夸大商品的效用或人为制造紧缺感，提高消费者价格，从而增加购买者的“消费剩余感”，诱发人们的购买行为。
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