市场潜力往往比当前销售额要重要得多

【德鲁克语录】

单看销售额毫无价值,必须同时考虑实际及潜在的市场,才会有意义。

【活学活用】

德鲁克说,绝大多数有关销售成绩的衡量,无论是就总的销售人员来说,或就个别销售员来说,都是按其销售总金额来计算的。但这在许多企业中却是一个不恰当的数字。同样的销售金额,有的可能意味着有巨大的利润,有的完全没有利润,有的有相当大的成本亏损。因此,单看销售额是没有意义的,必须同时考虑实际及潜在的市场。事实上,市场潜力比当前销售额要重要得多。

作为复印机家族中的巨无霸,施乐公司一直很活跃。在施乐如日中天的时候,它几乎与复印机是同义词。早期的施乐公司,其复印技术领先潮流,独领风骚,专利垄断了整个复印机领域,当时复印机的市场增长率在40%以上。

20世纪70年代初,施乐公司在加州的Palo Alto开设了PARC实验室,施乐公司希望把PARC建设成一个充满想象力和创造力、在研究内容上不受限制的研究机构。这种开放态度,吸引了许多有才华的年轻人,做出了一系列有关计算机技术发展的开创性成果,如鼠标的发明、图形用户界面、所见即所得、页面描述语言(Post Script前身)等。

令人奇怪的是,施乐公司没有注意这些发明的巨大发展潜力,公司原本也并不指望PARC赚钱。因此,这些技术创新没有大量推广,结果造成人才严重流失。1979年,苹果电脑创办人乔布斯在参观施乐公司的PARC实验室时,惊奇地看到这么多的技术创新结果居然被收藏!乔布斯于是设法弄到了这些技术,并把它应用于苹果电脑。

虽然我们今天电脑上的所有视窗都是来自施乐的发明,但施乐却没有得到应有的利益,一分钱也没有。如果当时施乐公司能意识到这些发明的市场潜力,今日微型计算机中视窗领域的领头人是谁可就很难说了。可惜的是,施乐公司固守复印机行业这一条老路,没有把握这次机遇去生产和推广这些科技成果,以至于失去了甩开竞争对手的机会,落到现在只能跟在别人后面跑,导致现在市场份额日益缩小,收入朝不保夕,沦为了一个三流企业。

变则通,通才会赢。机会的丧失,就意味着危机的来临;反应的迟钝,就意味着损失的开始。过分依赖老的办法与旧的成功产品,就不会去注意市场上的新变化与企业内部创新的新发展潜力。时刻保持敏锐的感应,时刻准备着应对危机的光临,才能使企业获得重生动力。

孙子说:“故兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。”(《孙子兵法·虚实第六》)意思是说:“战争无固定不变的态势,流水无固定不变的流向。能随着敌情发展变化而采取灵活变化的措施取胜的人,才称得上是神秘莫测的高明者。”市场是时刻变化的,管理者绝不能被一时的销售额蒙蔽了眼睛,要有远见,通过对市场潜力的正确认识来帮助企业领跑未来。