公司的品牌塑造到位了吗

Tjark Freundt，Philipp Hillenbrand，Sascha Lehmann

最新调研显示，B2B公司看重的品牌塑造因素与客户的真实关注点之间严重脱节。

数字营销革命的显著成效和初期影响已在消费者中显现出来，同时也影响了B2B公司的品牌建设。和普通消费者一样，企业客户也在使用搜索、在线社区和网络视频，因此它们是B2B公司传递品牌信息、扩大影响力的潜在有力工具。然而我们的调研显示，B2B公司所宣传的品牌核心信息与客户最看重的产品特性之间往往存在明显脱节，成为发展道路上的一块潜在绊脚石。

在调研中，我们分析了《财富》世界500强和DAX30公司的相关公开资料，罗列出它们用于品牌定位的13个主题和话题范围，内容涉及较广，既有非常实际的因素（比如低价），也有“软性”因素（比如社会责任）。我们按照市值大小，从所调查的六大行业中选择了90家全球性B2B公司。我们对这些公司的公开资料进行了研究，以验证其品牌信息与从更大样本提取的13个主题的相关性（其中3个主题未出现在90家公司中）。之后，我们又评估了品牌信息与其余10个主题的关联程度。

我们据此对六大行业的700位高管展开了调查，就各个主题在评估主要和次要供应商时的重要性询问他们的意见。我们采用了多重回归分析法来确定这些主题对关联度的影响。

分析的结果令人深思（见图）。B2B公司普遍认为最能塑造品牌优势的因素诸如社会责任、可持续性和全球触角等等，其实对客户的影响甚微。而对客户来说最重要的两个因素，即高效的供应链管理和专业的市场认知，却是B2B公司提及最少的。客户们认为开诚布公的对话非常重要，而这恰恰是90家B2B公司根本未予以强调的三大主题之一。除了这些脱节现象，我们的分析也显示，领先的B2B公司所强调的品牌主题惊人的雷同，随大流趋势明显而鲜有创见。下文列出了三个主要问题，坦诚地回答或许就可以找到改进的突破口。

图　B2B公司看重的品牌塑造因素与客户真实关注点之间严重脱节

这是很多公司惯用的一招。例如，如果你和竞争对手都声称自家产品使用的是可再生能源，那么客户在考虑你的品牌时这个特点可能就起不了太大作用。相比之下，IBM的Smarter Planet项目在树立品牌形象时着力强调了公司在数字经济中的专业能力，这对市场营销、产品开发和其他形式的员工参与都有着指导作用。

即使在数字时代，人与人之间的互动仍然是B2B客户各个接触点中最具影响力的。要了解客户对产品差异性或附加值的看法，销售人员是一个很重要的信息渠道，因此要和他们进行开诚布公的对话。如果产品不断被压价或者销售人员无法就产品的价值提出令人信服的依据，就可能存在问题。当然，问题可能在于产品或服务，但也可能是客户的关注点与公司在市场活动中传递的信息（包括数字化和更为传统的）相脱节。可以通过销售队伍传达这些战略。领先公司往往会利用与一线人员的互动和市场调研结果来及时了解客户需求与客户感知。比如，专业建筑机械公司Hilti就要求销售人员造访客户施工现场，扮演分销商和市场调研员的双重角色。

尤其是在传递品牌信息的机会空前丰富的时代，连贯性显得分外重要。总之，如今市场格局日益分散，这就要求公司更为持久地利用包括传统方式在内的更多渠道，更有序地宣传品牌价值和信息。DHL在被德国邮政收购后进行的品牌再塑就是一个典型的例子。对外重新粉刷或更换了一百多架飞机、数千辆卡车以及无数套制服，力求在视觉上突出新的品牌形象。对内则通过全公司范围内的培训使员工们成为品牌大使，并就公司标志和设计制定了一整套约束性规定，以对所有活动和材料进行统一管控。

不过，需要注意的是连贯性不应与惯性混为一谈，市场环境的变化会影响到品牌信息传递的轻重缓急。比如，为了与市场变化同步，美国运通创建了开放论坛Open Forum，这一虚拟平台帮助小企业主之间以及与运通进行相互联系。运通扮演顾问的角色，一方面帮助中小企业客户了解零售市场的持续变化，另一方面也学习如何更好地提供差异化产品和服务。持续收集这样的信息并相应调整对策，是缩短品牌信息与客户需求之间差距的有效手段。

三位作者感谢Agnes Claye，Blair Crawford和Jeff Jacobs对本文所作的贡献。

Tjark Freundt是麦肯锡全球董事，常驻汉堡分公司；

Sascha Lehmann是麦肯锡全球副董事，常驻汉堡分公司；

Philipp Hillenbrand是麦肯锡咨询顾问，常驻杜塞尔多夫分公司。

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