流水线上的神秘故障

营销活动，几乎是我在讲课时最常谈及的话题。和许多“文官”出身的主管不同，我以销售员的身份参加的活动就不下100场。因此，有许多切身体会，想与大家分享。

针对这个主题，我做了不少调研，问过很多前线的员工和主管的看法。有趣的是，在这个问题上，主管和员工近乎一致地认为，营销活动意义不大。当我进一步追问说：“那么不搞活动，你们是通过其他什么方法获取新客户的呢？”片刻沉思后，不少人回答说：“靠现有客户介绍。”再一看他的现有客户，一共也就20来个人，你靠他们怎么介绍？

这种现象很普遍，但留下了许多疑点：首先，为什么他们觉得营销活动意义不大？因为活动组织得不好，还是另有原因？其次，为什么在这个问题上，主管和员工的看法比较一致？是缺少营销费用，还是人云亦云的惯性思维？再有，说靠现有客户转介，你有几个客户愿意帮你转介？考虑到一定的爽约率，即使每月都帮你介绍，这些量是否足够你完成指标？为了解决这些疑点，我们不妨先来看一个案例。

守株待兔还是主动出击？

大约在2006年秋天，上海展览中心举行了规模浩大的“旅游展”，吸引了几百家旅行社以及数以万计的旅游爱好者前来参加。我当时所服务的银行在现场有一个展台，用以宣传账户服务与理财产品。

那天，银行派了3名同事到现场进行营销，结果其中2名员工把资料和名片放在展台上，自己靠在展台后聊天，心安理得地做起了“老中医”，守株待兔般等着客户主动上前咨询。结果一天下来，每人仅拿到了1位客户的联系方式，还都是来打听洗手间怎么走的人。而另一名员工从早上一去就没闲着，资料名片随身携带，并在以他们展台为圆心、半径10米的区域内来回移动，眼睛迅速打量着每一个走过路过的人。与感觉有潜力的客户频繁地自我介绍，并主动交换名片。甚至在与一位客户交谈时，余光可以扫到其他人，并能将这些人聚拢起来。

次日，主管向这3位同事了解活动的情况，结果，回答迥异。前2位同事不约而同地说：“活动无聊，主题与银行客户不太对口。展台位置不好，客流量小，下次咱们别办这类活动了。”另一位说：“还不错，虽然很累，但拿到了40多位潜在客户的联系方式。”此时，主管可能产生两种想法：①活动搞得可能确实一般，只是这位员工太拔尖，应该表扬一下。②如此悬殊的结果，一定有更大秘密在其中，要从那2位只获取了一名潜在客户的员工身上找原因。但我遗憾地发现，大多数主管的意识水平，其实都停留在第一种想法上。

这让我想起了20世纪90年代，几十个中日小伙伴参加的那一次在内蒙古举行的国际探险夏令营。主办方希望让孩子们凭借指南针和地图，负重在草原上行进，来锻炼他们的韧性和野外生存能力。同样的年龄，同样的行程，结果闭营时，当领队问孩子们“草原美不美？你们下次还来不来”时，所有日本小孩异口同声地吼道：“美！下次还要来！”而这吼声，彻底震撼了在场的中国小孩。他们早在活动结束前，就纷纷叫着想回家。更有他们的爷爷奶奶不放心，全程守护，生怕累着这些“小祖宗”。结果，就有中国的家长抱怨活动组织不力。他们身边的朋友，多少也会受点影响，你一言我一语地去挑活动的不好。与此形成强烈反差的是，日本家长不断地给领队鞠躬，打听下次组团的时间，希望再来。我想问：和营销活动一样，这究竟是活动本身的问题，还是我们自己有问题？

旅游展的故事还没结束，那位拿了40多位潜在客户的员工，在活动结束后的第一周，就成功地将其中2人转化成了贵宾客户。之后的两三周，又陆续促成了3位一开始有些犹豫的客户。而这个人，其实就是我。

你们看，完全一样的场合与客观条件，不同的销售，效果竟有天壤之别。现在，你还敢说营销活动没用吗？除了垄断性的捆绑销售外，还有什么方法，可以如此迅速地仅用4个小时，就发展出5位贵宾客户呢？并且，与捆绑销售不同的是，前者对你没感情，不得已而为之，忠诚度偏低。而这种通过活动和后续交流，从陌生到熟悉，再到决定用你服务的方式，极好地筛选了客户，降低了后续服务的成本。

这场活动，行长始终未出现在现场。不过，就算出现，也未必能观察出其中的问题。很多主管自己做销售时，就不太会借助活动获取客户，缺少对营销活动的理解与信心。不小心当了领导后，更少关注活动，偶尔去趟现场，也找不准“看点”。他们在意的，往往是有客户在咨询时，员工的态度和答复的完整性等细枝末节。而活动中，特别是新客户拓展类活动里最关键的部分：获取客户联系方式的意识与技能，却始终少有人关注。而这，才是渠道流水线作业中，最隐秘却最容易出现故障的一个环节。

因为不懂，又懒得去探究，所以不做活动。而越不做，就越不懂，这形成了一个恶性循环。甚至有时我问主管：“为什么不搞活动？”他们第一反应是要花钱，而且觉得效果难料。谁说一定要花钱了？就看你想不想做以及会不会做。我组织过的所有活动中，80%以上都是零成本或低成本的。

活动谋划——“善假于物也”

资源，不是用来消费，而是用来整合的。搞活动目的是什么？拓展新客户。我不否认有些活动是回馈老客户的，把他们伺候好了，人家也乐意帮我们推荐新客户。谁有新客户？渠道！那么问题就简单了，联合几个品牌定位相似的渠道一起搞活动。有钱的出钱，有场地的出场地，有客户的出客户，这台戏就有得唱了。

通常，我们可以找那些迫切需要推广品牌的公司合作，因为他们对费用的敏感度相对较低，本身就有这方面预算，所以，钱的部分就能基本搞定了。有场地的一方，最好自身也经营零售客户，即非专营场地的公司。你能出一部分客户，他就已经高兴得不得了了，搞不好一激动，场地费也帮你免了。那么，节省下来的钱，可用来买礼品或宣传造势，吸引更多的客户。

还有一些准备过程中的细节容易被忽视。比如流程的设计里，是否考虑到留足够的时间，供销售员与潜在客户交流。一些“高端大气上档次”的体验式活动，比如品酒会、名车试驾等，情况会好一些。氛围本来就相对休闲放松，客户走走停停，有很多机会可以与之搭讪。而论坛、沙龙等形式的活动设计，需要特别留意，不要客户一签到便直接进场听课，一结束便驱车离开，根本没有间隙供员工与之交谈。

在一些特定兴趣领域的活动中，“知识准备”非常的迫切。比如名表、高尔夫、游艇这类活动，如果你懂一点相关知识，哪怕是活动头一天晚上用百度恶补一个小时，都能派上大用场。在这种场合，客户是来放松的，是你建立基于爱好的私交，拉近彼此距离难得的好机会，除了平时聊的那点儿专业外，多了很多找到共同语言的机会。客户真正喜欢的，是那些和他们呆在一起感到有趣的人。比如当你的高尔夫技术，达到90杆左右的水平，就会有客户主动约你下场打球了，这离支持你的业务还远吗？

活动前，还必须强调一点——“目标准备”，这其实是下一章的目标管理中要重点讨论的问题。我发现绝大多数员工没有这个习惯，你问他去参加活动有啥计划，他说去接触潜在客户。显然，他没明白你的用意。于是，你又引导了一下，问他准备拿几个潜在客户联系方式时，他认真地告诉你“越多越好”。废话，谁不知道越多越好，但这代表是多少呢？是否可以给一个量化的数，是20个？还是21个？

有人可能会问：这很重要吗？我要负责任地说，真的很重要！重要性甚至超过了营销技巧。对于活动效果，这几乎能起到决定性的作用。我之所以在每次活动中，几乎都能拿到40个以上的联系方式，就是因为出发前，我会在心里给自己下了一个目标——不完成到这个数不回家。这就倒逼我想办法，技巧也自然在这种压力下得到了提高，并且熟能生巧，一次比一次做得更好。

有了目标，你便知道要带多少名片和资料才够用。准备工作从来都是一环套一环，彼此相关的。假设你目标是获取30位客户联系方式，那你起码要准备60张以上的名片，总有客户在收到你名片和资料后，仍不愿意留联系方式，所以要留一个余量。经常有人随便拿上10来张名片就去参加活动了，你一看就应该知道，这家伙根本就是来混的。

上文中，我一直提到的是客户的“联系方式”，而不是更深入的其他信息，为什么？因为时间太宝贵了！更多的KYC（Know Your Customer）大可留在下次见面时进行。指望在第一次见面就获得某种承诺，往往是徒劳的。急功近利下的过多啰嗦，不仅容易失去你面前这位客户的信任，更可怕的是错失了大批从你身边走过路过的其他潜在客户。销售员的优秀与否，就体现在是否能快速拿到客户的联系方式，并达成下一次见面的意向。

活动进行时，主管最需要观察的，就是员工的状态是否能够支撑其达到获取的目标数，而这首先体现在眼神与脚步上。Top Sales的眼睛总是那样的有神，脚步移动迅速。头部就像一部高精度的数码单反相机，通过半按快门，自动调整光圈与快门速度，不断地完成不同拍摄主体的对焦与成像，在来往的人群中，快速地与目标客户建立起联系。而目标模糊、行为懒散的普通员工，则像一台要放富士胶卷的老式傻瓜相机：焦距半天对不准，好不容易找准后，还担心“照糊了”没法删除。于是，只好学姜太公钓鱼，等某人有那闲情雅致，停下来陪你聊上个把钟头，再配合你摆个Pose，才能勉强成像。同样时间里，收到相机中的“风景”谁多谁少？就一目了然了。

稍有空闲，我们马上要把这些“照片”导出来，编上号，每张下面再写个简短的描述，以留下线索。这样，过两天你拿起电话，邀请客户见面时，能回忆出活动中你们短暂交流的情景。哪怕记下客户的一个特征，或说过的一句话，都十分有助于拉近你们的关系，让他感觉你还挺像那么回事的。笔是一定要随身携带的，在客户转身准备离开时，立即在他的名片或其他写有他联系方式的地方，用5~10秒钟做个标注。

活动结束的那一刻，对于员工而言，能取得交谈并留下联系方式的客户已成定局。我们可以设法从合作方一端，争取得到他们邀请来的客户名单（要事先谈好）。并将这些资源，奖励给活动中表现更积极的员工。

所有的可能目标客户，在2个工作日内应全部联络一遍。一方面，感谢他们参加了这次活动；另一方面，把握时机，和他们约下一次的见面时间。如果多次邀约未果，基本可以断定，他不是你的目标客户。当然，这一切的前提，是你的邀约技巧没有问题。

有关跟进客户这点，我展开说两句，因为有人其实并不认同。

我曾和家人在杭州河坊街闲逛，去过一家卖玉的店面。3年过去了，就因为当时留下一个电话，每到节假日，都能收到一位销售员的短信或电话，虽然我从没买过，也没再去过那家店。能看得出，他们的员工受过培训，一直抱着永不放弃的信念。这种精神值得赞颂，而他们却似乎忽视了对“目标客户”理解。或许10个与我类似的人中，有一个最终开窍了，但如果把这些时间花在更有需求的人身上，局面将大有不同。

你可能会问：我怎么判断客户究竟有没有需求？也许他现在没需求，但不代表他以后没需求。不是一直说，我们是可以把任何产品卖给任何人的吗？没错，我从未建议应轻易放弃一个客户，而这里要强调的，是为了提高效率，做适当取舍的问题。

有时，客户自己都搞不清楚自己的需求，这就需要我们的引导与挖掘。而这个过程，如果仅靠发几条欲言又止的短信，或以“广播”的形式隔空喊话，是没有客户愿意买账的。客户到底有没有需求，不是这种腼腆的试探可以了解的。

通常，客户如果不是“刚需”，往往会像个害羞的女孩子。这时，我们要主动一点，敏感地把握一些“需求信号”。比如，听上去显得话不多，但有犹豫，这是极好的现象，说明他在权衡。而且，一定因为你碰触到了他的某种需求，不然有啥好犹豫的？只是还有顾虑，没完全告诉你而已。可能是价格，也可能是别的。这种情况下，只要你多提问，帮他把顾虑挤出来，基本就成功了。

另一种情况是他像“十万个为什么”一样，对你的产品附上一堆问题，看似各种不满意。此时，请千万不要觉得烦，这也是个好兆头。我们只要做到够耐心，一条条解答清楚，很可能就拿下了。

还有一种是强烈抵触型客户，多半可能是过去受过伤，心里有阴影。这种人偏感性，主意来得快去得快，反倒可以加以利用。假如能争取见个面，和他谈谈理想，聊聊人生，搞不好他一激动，你还是有机会化敌为友的。

最可怕难缠的，就是那种表面不冷不热，内心十分固执坚定的人。除非你有坚定的预期和足够的时间，否则，在他身上花太多时间，投入产出比过低，到头来会把你拖得精疲力竭。

我的建议是：有舍才有得，林子这么大，该放手时就放手吧。