关系营销设计策划

8学时。

通过训练，使学生在设计促销活动时，能够初步掌握如何利用关系营销理念加强顾客黏度，提高顾客忠诚度的方法。

1．实训背景

随着移动互联产业的快速发展，微博客的盛行让社会化媒体逐步走向成熟。以往仅由有限数量的媒体传播信息的模式开始由越来越多的社会化媒体所补充。如果说Web 2.0的发展，让互联网的核心从信息转变成了每一个生活其上的网民，那么以微博客为代表的社会化媒体也在从一种网络服务转变成一种全新的信息传导机制。在此机制中，每个人都可以成为一个消息源，将信息快速地传递给其各自的关注者，而这些关注者亦可以将信息继续传递下去。刹那间，一个成本低廉而没有静态边界的高效信息广播机制出现了。

面对发展迅猛的新媒体趋势，营销人需要做什么呢？是固守传统的营销手段，电视报纸投放广告、售点营业推广、推销员推销，还是密切关注新媒体发展态势，关注消费者行为方式改变趋势，顺势而为，利用新媒体优势，与顾客建立深度互动关系？

2．实训任务

各组同学选择一个促销活动，讨论如何以关系营销的理念为基础，对该促销方案进行完善，特别是考虑能否利用微博等新型社会化媒体，将其植入该活动中，通过活动与顾客进行深度互动，能够更好地实现留住顾客、提高顾客忠诚度的目的。具体如何操作？完善促销方案。

比萨店的促销

2006年，裸体比萨（Naked Pizza）店在美国新奥尔良开张了，这家连锁店的使命是垃圾食品的健康化。

裸体比萨称，他们用12种粗粮、低脂马苏里拉奶酪和零添加番茄酱做原料，只制作世界上最健康的比萨。

2009年3月，超级亿万富翁，达拉斯小牛队老板马克·库班（Mark Cuban）建议这家比萨店的创始人之一杰夫·利奇（Jeff Leach）尝试一下Twitter（注：社交媒体平台，类似于新浪微博）。他们想为比萨店在网络上创建一个虚拟而又本地化的身份，与市场互动并降低成本，一改比萨业惯用的高成本营销策略。随后，在2009年4月23日，他们大胆尝试推出了第一次Twitter促销活动。当天，该促销贡献了15％的销售额。最值得庆祝的是，其中有90％都是新客户。

利用像Twitter这样的新型营销渠道，其中一个问题就是，假如你在Twitter上卖出了100件产品，很可能不过是把平时的交易转移到了网络，无论用不用Twitter，这100件产品都照卖不误。而这就是为什么90％的订单来自新客户这一点如此重要。5月29日，老板决定再来一次网络促销。这一次，直接从Twitter下单的销售额达到了当天总额的75％，而那一天的销售额创造了开业以来的最高纪录。

结果店主把告示板上的外卖电话号码擦掉，改成：“在Twitter上关注我们吧，随时获得活动通知www.twitter.com/nakedpizza”，他们还在店里装了台电脑，邀请顾客在此登录Twitter，关注他们。

案例来源：斯科特·斯特莱登．强关系［M］．北京：中国人民大学出版社，2012．

①以小组为单位，自行选择一个需要完善的促销任务，促销活动可以是小组之前完成的，也可以是通过网络或到商场搜集的。

②小组讨论：该促销活动的优缺点。为了更好地留住顾客，提高顾客忠诚度，有什么好的手段可以利用？这些手段操作起来的难易程度、执行成本怎么样？消费者的接受度和参与度怎么样？

③小组成员到网上查找搜集关于关系营销的促销案例，学习有什么可以借鉴的思路和做法，有没有可以用于小组选择的改造任务中的做法。

④小组对原促销任务进行改造，改造中要体现关系营销的基本理念，能够实现比原方案更好地留住顾客、提高顾客忠诚度的目的。

⑤撰写改造后的促销方案（Word文档），并制作PPT文档说明改造的思路。

⑥每组选派代表向全部同学展示本组促销方案，教师引导全班同学就各组展示方案进行点评、讨论。

①加强和顾客关系的手段和方式有哪些？

②有哪些技术手段可以用于维持和加强企业与顾客的关系？

③在移动互联时代，营销人员应如何做才能不被时代淘汰？

实训结束后，学生对实训活动进行总结，完成实训报告。

实训报告包括如下内容：

①实训任务。

②实训的目的和要求。

③实训内容。

④本次实训取得的主要收获和体会。

1．促销方案评分标准（教师评价）

①促销策划方案的内容是否完整（30％）。

②促销策划方案是否可行（30％）。

③促销策划方案是否有创意（10％）。

④发言代表口头表达是否顺畅，仪态是否大方得体（10％）。

⑤PPT（或Word文档）制作水平（10％）。

⑥回答问题是否合理（10％）。

2．小组成员自评

由小组成员根据每个同学承担实训任务的重要性、工作量和完成质量打分，要求按100分制打分，每5分一个分数段，每个分数段人数不超过2人。

上述两项各占50％，再结合每个成员在实训过程中的课堂表现，得出每个小组和每个同学的本实训最后得分。

Stormhoek葡萄酒博客营销

Stormhoek葡萄酒公司是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。马尔产生了一个看似不可能的想法——利用博客。Stormhoek葡萄酒诞生后的6个月，马尔给英国最热门的150名博客每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒。

只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：

①已届法定饮酒年龄。

②住在英国、爱尔兰或法国，此前至少3个月内一直写博。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客，收到葡萄酒并不意味着你有写博义务——你可以写，也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。

Stormhoek葡萄酒公司将博客活动推出之后，受到博客们的追捧，大量博客人参与到这项活动中来。互联网本身就具备分享的精神，大量的博客关于Stormhoek葡萄酒作了正面的回应。不仅仅如此，每个博客人都会有自己的粉丝，都接触到关于Stormhoek葡萄酒信息，同时也扮演着传播者的角色。

Stormhoek通过博客发动的病毒营销，产生的滞后效应还很难具体估量，但Stormhoek发现，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模。从2004年夏天至2005年，Stormhoek的月销售量翻了一番，这个品牌已经得到了Sainsbury超市和Majestic葡萄酒公司的订单。因特网上的对话也引爆了零售市场的巨大需求，零售商Asda和Threshers都和马尔进行过网络对话，现在他们也在销售Stormhoek的产品。

Stormhoek的公司网站本身就是一个博客。Stormhoek在自己公司的博客上，发布一些关于Stormhoek葡萄酒的产品信息和最新的市场活动信息。举例来说，当Stormhoek2004年决定改变瓶子上的商标时，公司把这个消息发到了博客上，公司还通过博客举行了评酒会。Stormhoek登陆美国的时候也会举行一系列针对美国博客作者的活动，希望能通过这种形式激起美国人的消费热情。

当然，博客日记上也有一些尖酸的评价。马尔说，博客的伟大之处在于我们能看到别人的评价，能够回复评价，公司能和他们的顾客进行双向交流。Stormhoek并不是唯一一家通过博客与顾客交流的公司，饮料界的巨人吉百利史威士公司也鼓励自己的雇员在公司写博客。大公司之所以不敢贸然进入博客世界是因为博客们比较刻薄，倾向于发难现有权威，喜欢把大公司作为首选攻击目标。

案例来源：月光博客http://www.williamlong.info/archives/2666.html

五粮液葡萄酒博客营销

无独有偶，国内也有这样的一家企业，学习Stormhoek成功博客营销案例后，也展开自身博客营销。五粮液旗下有一款红酒，后发优势，展开博客营销的张力。

2006年年底，国内就业大王五粮液葡萄酒有限责任公司联合国内第一跨媒体营销博拉网（BOLAA网），建立专题页面，展开旗下一款国邑干红关于“红酒博友博红酒”大范围的产品推广活动，这也是国内传统行业酒业第一次关于博客营销的体验。活动声明，活动有网站博友自主报名，活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人，最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500名知名的博客红酒爱好者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝。博友品尝葡萄酒后纷纷在博客上分享五粮液国邑干红品尝体验，短时间内关于国邑干红的好评如潮，大量的博友转发介绍，推荐其他网民饮用。

据五粮液国邑酒业公司相关负责人王晓军介绍，此次活动是五粮液国邑干红通过互联网传递企业品牌及产品特性的一次重要尝试，希望通过博客体验的方式找到打开网络营销的突破口。随着2006年博客在中国的蓬勃发展，一些目光敏锐的商家注意到了隐藏在博客中的巨大营销商机，他们不再拘泥于长期沿袭的传统广告，而是开始把新产品信息直接投放到定向准确的终端消费者中间，其中博客的消费特性更是与红酒产品的受众定位非常吻合，因此五粮液国邑酒业公司计划利用BOLAA网跨平台的博客渠道优势，对博客中的红酒爱好者组织一次新产品体验活动，即由部分消费者实际品尝体验五粮液国邑干红后，以博客的方式描述自己切身感受和中肯意见，或围绕红酒文化开展系列的讨论，并进一步在同类属性的博友中大范围传播，逐步吸引红酒爱好者们加入五粮液红酒博友联盟圈子中，以达到宣传产品和培养忠实用户的效果。

案例来源：月光博客http://www.williamlong.info/archives/2666.html

佳洁士SNS营销案例

作为牙膏领域的知名品牌，佳洁士携旗下“全优7效”“防蛀修护”等几款主推的产品，与国内知名的SNS（Social Network Sites，即社交网站）社区平台——“人人网”共同推出“拯救好友空腔危机”为主题的线上活动，活动的主要内容是选择自己的好友，并圈定好友属于哪种口腔患者类型，为TA赠送相应的佳洁士礼物，成功邀请好友达一定数量者，即可获得一到三支不等的佳洁士牙膏。活动推出后，在“人人网”上引发一波接一波的好友邀请热潮。

SNS基于人际关系建立起来的人际关系，通过将广告植入到推荐好友赠送礼品的活动中去，同时又和线下佳洁士活动结合起来，这种线上＋线下的推广方式已经普遍流行起来。SNS以人际关系建立朋友圈，一般朋友的推荐都可以接受，相信朋友的推荐不会像传统广告推介受到广告骚扰，更多还当作是一种游戏的方式进行，这种“润物细无声”的有效手法，悄悄将产品的品牌价值迅速传播。和一般的广告形式相比，这种形式更容易被网民朋友接受，不会产生反感。其妙处之二，借助于实实在在的佳洁士产品诱惑，更多的网友会亲身体验其中，为了能够获得奖励，自动自发进行传播，导致二次传播的力度就会非常的广泛，传播效果也非常深远。

案例来源：月光博客http://www.williamlong.info/archives/2666.html