品牌与商标

在我们日常的市场实践中，很多人都会谈论到商标与品牌，可是除了专业的品牌学研究者和从事品牌咨询的人士能够清晰阐述品牌与商标外，很多企业负责人甚至一些经济学教授对品牌与商标的关系也分得不是太清楚。他们认为只要将一个名字或图案到商标事务所委托注册，工商管理部门批准认可就是品牌。因为这种错误的理解，笔者在给一些企业做咨询的时候，通常碰到这样的问题，在与企业负责人沟通中，他们总是拿出他们已经注册的商标出来，说这个品牌已经注册了，品牌的基础已经有了，最需要的是将品牌做成像联想、海尔那样出名，那样受消费者欢迎，将公司的销售额迅速提升上去。看着这些企业那种没有多少设计理念以及审美取向的图案（商标），也就是一些企业负责人所谓的品牌，笔者内心颇觉得悲凉。

其实，品牌与商标不是同一个概念，两者有着巨大的差别。商标是指能将自己的产品（服务）与他们的产品（服务）区别开来的可视性标志，组成元素包含文字、字母、图形、三维标志以及颜色组合，或是上述元素的组合。通过商标概念的阐述我们可以解读以下的含义：首先，商标是为了自己的产品（服务）能够区别于其他产品（服务），目的是不要让自己的产品（服务）与其他的产品（服务）混淆，从这个意义上来说的话，只要能区别就可以，达成手段就行，注册使用当然最好，不注册也可以使用，因为其目的已经达到；其次，商标是可视性的，也就是说，商标必须要能看得见摸得着，不能隐藏着，是有形的；再次，从商标的组成要素里，商标可以单纯是文字、字母、图形、三维标志以及颜色组合，或者是以上各种元素的组成，这就说明商标其实就是品牌名称和标志，因为组成商标的要素里，必须要体现出品牌名称和标志；最后，商标是一个法律概念，它是一个工具，是一种知识产权，是可以拿到工商管理部门申请法律保护的企业、产品（服务），从这个角度来看的话，商标拥有者是企业或个人。我们再来看看品牌，品牌是一个营销和战略概念，是企业、产品（服务）在消费者心中形成的一种烙印，是企业为满足消费者需求，赢得市场的战略性工具。对照两者的概念，我们可以得出两者之间的区别与关系。

商标与品牌都有区隔性，但商标是企业、产品（服务）在形象和视觉上区别于其他企业、产品（服务），而品牌不单纯是在形象和视觉上区别于其他企业、产品（服务），更重要的是在企业、产品（服务）的内涵上来形成区别。例如奔驰与比亚迪同是汽车，商标不同是一个方面，但最重要的不同则是两者所折射出来的精神和价值。商标是品牌的载体，商标是有形的，而品牌则是无形的。品牌不能脱离商标这个载体，需要商标这个载体来使其内涵与消费者达成着力点。例如，耐克通过其商标与李宁形成区别，但是，耐克产品离开自己的商标就不是“耐克”，即便产品本身没有变，但消费者就认为已经变了，即产品价值已经不再是耐克的产品价值了。这就说明，品牌是通过不断进行品牌资产积累而达成的一种消费者情感认同，这种认同通过可视化的商标与其他企业、产品（服务）形成区别，但这种情感认同是看不见的，是无形的，是潜移默化的，消费者只能去感知。今天，像LV、普拉达等国际奢侈品牌大部分都在中国长三角和珠三角生产，同一个厂用同样的原料生产出来同一款式的包，贴上LV、普拉达的商标就卖上万元人民币，而没有贴LV、普拉达商标而是自己商标的包，顶多就是数百元人民币。

商标与品牌的归属性也是不同的，在法律意义上来说，商标是属于企业或个人的。从市场行为上说，品牌则是属于消费者的。当一个企业、产品（服务）不能令消费者满意的时候，消费者可以毫不留情地将品牌从心中删除。消费者忘记的是这个品牌所内涵的价值、精神等东西，也就是消费者选择它的理由。现在，消费者不需要这种理由，也不相信这种理由了，所以消费者抛弃了它。但是，承载这种理由的基础——商标，依然存在，企业或个人依然对它具有拥有权。就像当年的“秦池”和“爱多”等，虽然消费者很快忘记了它们，但是，商标依然存在。

商标是为发明者的专利提供法律保护的工具，而品牌塑造过程中所衍生的目的和意义则远远超出了法律保护这样的单一职能，多出了丰富的内涵以及相应产品价值功能和运营功能。从法律角度来说，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，而商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。品牌是在商标基础上附加的一种精神、价值，是通过不断规划、传达、影响，始终如一地贯彻一种核心价值于企业内部和消费者，长久形成的一种价值观，其内涵远远大于商标。我们的很多企业因为不明白品牌与商标的关系，把品牌当成了商标。这种观点将导致企业不能充分发挥品牌在企业战略中的作用，也不会在市场行为中建立品牌资产的积累。在企业运营中，它更多地注重于“形”的东西而不注重于“神”的东西，企业的核心价值主张是分散的，而不是全方位的贯彻如一，也就是没有将品牌置于营销的中心从而形成有效的市场竞争工具，品牌只是一个区隔符号而已。

品牌与商标，有相关性，也有区隔性。相关性是指商标是品牌的载体，没有商标这个载体，品牌所主张的价值、精神就无所依托；区隔性是指商标是有形的可视标志，而品牌则是无形的，商标归属于企业或个人，而品牌则属于消费者。

品牌可以被消费者判定死刑，但商标依然可以存在。但存在的商标不再是品牌，只是一个图案、符号，没有价值。我们的企业，如果能明白这个道理，就知道如何进行品牌的塑造了。