微博粉丝的需求特征

随着越来越多企业注册微博账号，吸引微博粉丝的难度也在不断加大。微博上汇聚了数亿用户，他们经常会浏览不同企业的微博信息。企业必须把偶尔光顾的微博用户转化为持续关注的微博粉丝。只有提高微博粉丝转化率，才能快速提升人气，扩大微博影响力。

微博粉丝转化率意味着有微博用户认可企业微博并愿意长期关注。为什么微博用户愿意长期关注企业微博？是因为企业微博能够较好满足微博用户的需求。需求满足程度越高，微博用户被“锁定”的程度就越高。因此提高微博粉丝转化率的关键在于最大限度地满足微博用户需求。

企业微博应满足微博用户下述五种主要需求。

2．4．4．1　经济需求

“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，微博用户经济需求的重要性不容小觑。微博用户期望从企业微博处获得一定的经济利益。比如参加各种有奖活动，包括转发有奖、关注有奖、投票有奖、抢楼有奖、参与话题有奖等，来获得企业给予的有纪念意义和经济价值的奖品。此外，微博用户还愿意接受企业微博提供的优惠券和折扣券，从而在线下以较低的价格购买产品或服务。

日本服装品牌Uniqlo举办了一场“越多Tweet，价格越低”（More Tweets，Lower Price）的活动。Tweet就是在Twitter发表的言论。Twitter用户只需进入活动网站Lucky Counter，从上面陈列的10件衣服中选择1件进行点击，网站就会显示这件衣服售价是多少，目前有多少条Twitter，折扣是多少。页面上还有发言框，用户可以写上一段文字，然后点击“Tweet”，系统就会提示“在你的努力之下，价格又下降了。”用户可以反复点击，看到价格折扣的增加，折扣下限是3．3折。网站从每6条Tweet中抽出一位获奖者，并把优惠码发到所有参与者的邮箱。有了优惠码，用户们就可以在网站上线当天，享受到购买衣服的最终折扣价。每样衣服限量100件，先到先得。

2．4．4．2　娱乐需求

与传统权威媒体的严肃风格不同，微博是一个娱乐性很强的互动交流平台。旅游酒店微博粉丝们喜欢看到一些新鲜、奇特、有趣的微博话题和信息，且微博信息中最好集文字、视频、图片、声音等内容于一体，为粉丝们带来多重的视听享受。这些娱乐性强的奇闻逸事可以是企业现实发生的各种有趣故事，也可以是一些超出企业自身范围的奇闻趣事、美女、名人、新闻等娱乐话题。满足微博粉丝的娱乐需求，就能够有效地提高他们对企业微博的关注度。

2．4．4．3　服务需求

微博是一个非常好的服务平台，为微博用户提供了一个与旅游酒店零距离沟通的途径。微博用户希望企业能在微博上倾听他们的心声，对他们提出的要求、意见和投诉给予第一时间的回应，并积极为用户解决具体问题。同时，还希望企业能了解不同用户的个性化需求，并为用户提供客制化信息以及一对一的服务。此外，用户还期望从自己所信任的企业微博上获得行业资讯和咨询建议，以帮助自己选择合适的商品或服务。

2．4．4．4　认知需求

微博平台使得企业的影响力超越了地域的限制，吸引了天南地北的大批微博粉丝。很多微博粉丝原先对于企业不甚了解，他们对于所关注的企业有着较强的兴趣，不仅希望了解企业的产品，同时也希望了解企业自身的文化、品牌价值观及发展动态，在深入了解的基础上才能逐渐产生对企业的信任和喜爱。此外，消费者在购物时需要安全感，需要他人的认同和赞赏，不想出错而遭受失败的挫折。如果对企业的产品和服务还不够信任，难免会使消费者产生犹豫和拒绝的心理。企业的产品及服务质量是微博粉丝们非常重视的因素。微博粉丝希望能通过微博对相关情况有更多的了解和认知。

2．4．4．5　体验需求

体验式营销体现了社会消费形态变化趋势。当前，随着社会生产力的不断提高和市场竞争的加剧，人们的需求层次已经由低端的生理需求、安全需求向高端的社会需求、尊重需求和自我实现需求发展。表现在消费决策上，就是不仅仅满足于产品功能强大、外形美观、价格优势以及服务到位，而是越来越注重购买前的体验，建立起对产品的感官体验和思维认同。顾客购买的虽然是品牌产品，但真正追求的却是品牌所体现出来的价值理念和个性形象。因而，微博用户拒绝传统营销那种由外到内的灌输与宣导，取而代之的是由内到外的感悟与认同。正如德鲁克所说：“市场营销的目标是让销售成为多余的事情。”企业可以利用微博平台开展体验营销活动，让消费者通过参与活动而深入理解和体验企业的产品与服务，体验企业品牌的内涵，形成对品牌的良好感觉，进而认同品牌并逐渐产生购买冲动。

小链接：旅游酒店微博粉丝的需求特征

一、基本情况分析

从酒店注册微博中抽取粉丝在2万以上粉丝量的酒店微博，分析发在这所有微博的粉丝数的确很可观，按照调查目的的要求，本次调查采用总体分层抽样和层内简单随机抽样相结合的方法，对国内粉丝在1万以上旅游酒店，选择120名带“V”的粉丝进行网上问卷调查，经过分析和审核最终通过100份的有效样本数据对总体指标进行推断。此次调查的被访者的辅助条件涉及需求的各个因素。在所有的被调查者中：仅是1家酒店的粉丝有76人，是2家酒店的粉丝有17人，是3家及以上酒店粉丝的有7人，分别占76%、17%和7%。每天都访问酒店微博的有8人，2～3天访问的有37人，3天以上访问的有55人，分别占8%、37%和55%。

二、粉丝的需求特征调查

（一）为什么要做这家旅游酒店的微博粉丝？

粉丝对于旅游酒店的选择，不同粉丝的选择大致相同，但也有部分差异，对于酒店的知名度以及诚信问题是大部分粉丝看重的因素，分别占样本总数的44%和43%，而服务好、微博粉丝多成为了13%粉丝的首选。数据表明，粉丝对于旅游酒店的知名度以及其诚信是比较关注的，事实上，服务好、粉丝多也是影响粉丝的选择的，具体数据如图2－1所示。

图2－1　做这家旅游酒店的微博粉丝的原因

（二）您觉得从旅游酒店微博那里获得了什么？

总的来说，选择旅游信息以及酒店折扣信息的粉丝占52%和31%，而有17%的粉丝选择的是酒店其他咨询，具体数据如图2－2所示。

图2－2　粉丝从旅游酒店微博那里获得的信息

（三）您对旅游酒店微博有什么期待？

从数据来看，有41名粉丝希望酒店提供更多的在线服务项目，占样本总数的41%；33名粉丝希望酒店提供更多的旅游住宿全程服务，占样本总数的33%；但是酒店的价格信息也不可小视，有近26%的粉丝对这有着期待，具体数据如图2－3所示。

图2－3　粉丝对旅游酒店微博的期待

（四）粉丝比较关注旅游酒店微博的哪些内容？哪些酒店微博内容？您会评论及转发吗？

目前，无论是什么公司，都希望知道自己所服务的对象喜欢什么，只有这样才就能做到有的放矢。那么，对于旅游酒店微博的粉丝，对酒店的微博的哪些内容会比较关注呢。调查发现，近一半的粉丝比较关注微博上的顾客评价，占样本总数的45%，而39%的粉丝比较关注旅游咨询，对于酒店动态关注的粉丝也有16%。粉丝会对酒店微博的哪些内容进行评论及转发呢？更多的粉丝选择了酒店视频以及顾客的评价，占样本的41%；有38%的粉丝倾向于折扣信息，当然也有21%的粉丝会负责任地转发负面信息。如图2－4、图2－5所示。

图2－4　粉丝比较关注旅游酒店微博内容

图2－5　粉丝关注哪些酒店微博内容

（五）旅游酒店微博当前有什么不足？

此次调查，笔者准备了三个方面的问题。内容单一、形式单一、对粉丝不够重视这三个问题也是笔者经过与粉丝网友在线讨论后选择作为问卷的。调查发现，粉丝对于这三个问题的态度相差不大，分别占32%、39%和29%。因此，我国旅游酒店微博有这样一个通病：内容单一、形式一成不变，以及对粉丝不够重视。如图2－6所示。

图2－6　旅游酒店微博的不足

（六）您希望这家旅游酒店微博增加哪些内容以及酒店微博多做些什么类型的活动？您觉得旅游酒店微博活动应设置什么奖品及如何颁发奖品？

数据显示，我们的酒店粉丝对于增加酒店视频，粉丝活动日，以及增加娱乐信息的比例基本相当，具体比例为26∶39∶35，可见，这三个方面的问题是值得酒店思考的。

对于酒店微博该多做些什么样的活动，有37%的粉丝选择了打折促销活动、微访谈，34%的粉丝觉得应该搞有奖征集主题活动，有29%的粉丝钟爱于体验住房活动。

而对于粉丝觉得旅游酒店微博活动应设置什么奖品及如何颁发奖品，我们来看一个数据，46%的粉丝选择了折扣入住酒店时抵房价，28%的粉丝选择了纪念品邮寄，有近26的粉丝更青睐于奖励粉丝旅游活动。具体数据如图2－7、图2－8、图2－9所示。

图2－7　粉丝希望旅游酒店微博增加的内容

图2－8　粉丝希望旅游酒店微博多做的活动

图2－9　粉丝对旅游酒店微博活动奖品设置和颁奖形式的期待

（本报告由广西师范大学经济管理学院研究生罗杰负责调研并撰写）