产品及产品分类

■产品及产品分类

□产品的定义

提到产品，人们首先想到的是肥皂、饼干、网球拍等一些具有物质形态和使用价值的物质实体。这是传统的产品概念。进入20世纪50年代后，这个产品的定义已不适应市场的发展，事实上顾客购买某种产品并不只是想得到产品的物质实体，而是通过购买该产品来获得某方面利益，甚至有的顾客购买的只是某种利益而无物质形态的实体。比如顾客去美容院美容是希望自己更加年轻漂亮，去听演奏会是追求精神上的满足。因此，产品不单单是指有形的物质实体，也包括无形的服务。

从市场营销角度，产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。即：产品＝有形物品＋无形的服务，有形物品包括产品实体、色泽、款式、包装等，无形服务包括给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中及售后服务等。

一、产品的利益层次

产品整体概念包含三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。见图11-1。

图11-1　产品整体概念示意图

1.核心产品

它是指产品为满足消费者需求所必须具有的功能和效用，是能够给消费者带来的实际利益。也就是消费者购买产品时所追求的中心内容。核心产品是产品的中心部分，消费者只有在所追求的基本功能和效用得到充分满足的条件下，才会去追求产品的其他部分。比如消费者购买空调，首先追求的是空调的制冷和制热的功能，在这个需求满足后，才会考虑空调的款式、品牌、安装、送货等。

2.形式产品

它是指产品所具有的质量、特色、款式、品牌、包装等可以满足不同消费者需求的具体内容。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。顾客购买产品除了追求其核心利益外，还会考虑产品的款式、质量、特色、包装、品牌等。顾客购买空调，在制冷和制热的需求满足后，还会考虑购买柜机还是挂机，空调的质量如何，是海尔好还是格力好等。

3.延伸产品

它是指消费者购买产品所期望得到的附加服务或利益，如送货、安装、维修、保证等。例如顾客购买空调，在核心和形式产品都接近的情况下，他会比较企业提供的服务。随着科学技术的发展，企业提供的产品在核心和形式上会越来越趋同，延伸产品就成为决定企业竞争力的关键因素。美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”

产品三层次论体现了以顾客为中心的现代营销观念，对市场营销活动具有一定的指导意义：首先，产品三层次论说明顾客追求的核心利益是十分重要的。顾客在购买产品时只有基本效用或利益得到满足，顾客需求才会真正获得满足，企业才会走向成功。企业若不了解这一点，很容易陷入营销近视症的误区。其次，随着经济的发展，延伸产品越来越重要，特别是企业所提供的服务。因为随着经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品的无形方面越来越关注，因此，企业应摆脱传统产品观念的束缚，重视产品无形利益的开发，为顾客提供优质的服务，更好满足顾客的需求。再次，产品三层次论告诉我们企业的竞争可以在多个层次上展开。随着科技的发展，产品在功能、品质上越来越接近，所以很多企业就从价格方面竞争，价格战越打越激烈，最后导致两败俱伤。产品三层次论告诉我们，产品的竞争还可以在款式、包装、品牌、售后服务等各方面开展，从而赢得竞争优势。像海尔所创造的国际星级服务体系，小天鹅的红地毯式服务等。

□产品分类及营销意义

根据产品的特点，可将其分为不同的类型，并制定与之相适应的产品策略。

一、根据耐用性和有形性将产品分类

1.非耐用品

非耐用品属于有形产品，通常只能使用一次或少数几次，如饼干、啤酒等。由于这类产品购买频率较高，所以合适的营销策略是使消费者能在很多地方购买到这种产品；产品售价讲求薄利多销；充分利用各种促销手段吸引消费者。

2.耐用品

耐用品属于有形产品，通常可以重复使用。这种产品有：冰箱、洗衣机、汽车等。耐用品一般较多采用人员推销方式，产品单位价值较高，重视售后服务。

3.服务

服务是无形的，它是指提供销售的活动、利益或满足，如理发、美容、旅游等。一般来讲，企业提供服务应注重质量控制、信用性和适用性。

二、根据消费者购买习惯将产品分类

1.方便品

它是指顾客经常购买或即兴购买，并很少做购买努力的商品。这类产品有洗衣粉、杂志等。方便品进一步又可分为三种：一是日用品，它是消费者经常购买的产品，如牙膏、肥皂等。这种商品随时可能发生购买行为，挑选余地不大，所以这些商品的销售点最好设在邻近消费者的居住区，而且分布要广。二是即兴商品，如旅游纪念品或工艺品等。消费者对这种商品往往是凭一时冲动才购买，所以这些商品通常放在适当地点的商店内最明显的地方，或由专门的商店出售。三是急需商品，如某地突然遭遇洪水急需帐篷，这时帐篷就成为急需商品。销售者应在消费者产生急需时，通过许多商业网点快速地推销急需商品。

2.选购商品

它是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。这类产品有家具、家电、汽车等。选购商品又可以分为两种：一是同质商品。在商品的质量、款式等方面没有太大差异，如彩电、冰箱等，这时价格和品牌就成为消费者选购的依据，所以企业应注意树立品牌形象，以较低的价格提供优质的产品。二是异质商品。在商品的花色品种、款式、色彩等方面差异很大时，这时消费者就以自身的爱好为出发点挑选商品，如服装、鞋帽等。这类商品销售的关键在于花色、款式、色彩设计方面要符合消费者的喜好。

3.特殊品

它是指具有独有特征或品牌标记的产品。有相当多的购买者一般都愿意为其付出特殊的购买努力，如古董、名贵字画等。这些商品出售点不在多，只要让消费者知道即可。

4.非渴求商品

它是指消费者未曾听说过或即使听说过一般也不想购买的产品。例如《中国大百科全书》，对于这类商品企业要大力进行广告宣传和人员推销。