竞争战略的一般形式

■竞争战略的一般形式

竞争战略的核心是企业如何战胜竞争对手，获取稳固的竞争优势。迈克尔·波特将企业可以选择的竞争战略归纳为三种基本模式：成本领先、别具一格和集中一点。下面分别介绍这三种战略。

□成本领先战略

此战略的要点在于力求将生产和营销成本降到最低，通过低成本来获取行业领导地位，吸引市场上众多对价格敏感的购买者。这类企业或者以较低的销价扩大市场份额，或者以和竞争对手相同的价格出售商品来增加利润。

一、获取低成本优势的途径

为获取成本领先的优势，企业必须使自己的经营成本低于竞争对手的成本。实现这一目标的主要途径就是在生产经营的各个环节提高效率和有效控制开支。

企业可以选择的具体措施包括：

1.采购活动中设法保持和供应商的良好关系，提高供货质量或降低进价。

2.在生产环节通过技术创新提高工艺水平，或者通过规模经济降低生产成本。

3.在销售活动中更有效率地运用服务、推销、广告等各方面的成本费用。

4.严格控制各项管理费用。

二、成本领先战略的适用范围

成本领先战略始终是企业间竞争的主要战略形式，因为无论何时价格都是购买者关心的主要因素。但是，它也有一定的适用范围。当具备下列条件时，采用成本领先战略会更有效力。

1.市场需求具有价格弹性。价格弹性反映需求量大小对价格变化的敏感程度。价格弹性越大，成本领先战略效果越好。

2.所处行业中各企业提供的是一种标准化的产品，产品品质方面的差异小，各企业很难通过差异化的途径赢得竞争优势。

3.顾客以相同的方式使用产品。此时，价格成为竞争的主要因素，质量和其他因素退居次位。

4.购买者可以很容易地从一个卖方转移到另一个卖方，重新选择产品供应者不会发生转移成本，有可能以最佳的价格购买产品。

三、低成本领先战略的风险

采用低成本战略也会有一定的风险。例如，企业由于将注意力放在低成本上，而忽视了产品和需求的变化。较低的成本可能导致在服务和技术上投入力量不够。竞争对手可能通过模仿，同样做到低成本，这时企业的优势将丧失。如果行业中几家主要企业都采取成本领先战略，有可能出现竞相压价，引起行业平均利润率急剧下降。

总之，采取这一战略的企业必须在采购、工艺、制造和分销方面占有全面优势，通常只有行业中的大企业才有实行此战略的实力。

□别具一格战略

别具一格战略也可以称之为差别化战略。企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立起与众不同的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。实施这一战略成功的关键是在消费者感兴趣的方面和环节树立自己的特色。比如，航空公司的乘客最关心的是什么呢？第一位是安全，然后是便利。

一、别具一格战略的执行选择

企业在执行差别化战略时也就有多种选择。

1.产品质量。企业向市场提供竞争对手不可比拟的高质量产品。如奔驰汽车依靠其优越的性能赢得顾客的青睐，售价虽然比一般轿车高出一倍，但仍然销路甚佳。海尔电冰箱开箱合格率100%，从而赢得了国内外客户的信赖。

2.产品可靠性。可靠性战略是与质量相关的一种战略，其含义是产品在使用过程中安全可靠。如金融机构对计算机系统的可靠性就有严格要求，报社对印刷机使用的可靠性比出版社要求更高。

3.产品创新。创业重视研究与开发工作，在产品更新换代方面树立特色。如日本的索尼公司一直视新产品的开发为企业的生命，开发出了包括便携式录音机在内的一系列电子新产品，树立了今天的市场领先地位。

4.产品品牌。品牌也可能成为企业最重要的优势。在消费者心目中“可口可乐”代表最佳的饮料，“奔驰”意味着豪华和优质，“麦当劳”则是美国文化的缩影。顾客可以自然而然地将它们和其他产品区别开来。

5.产品服务。服务是市场竞争的重要手段，顾客在购买有形产品时对附加服务提出了越来越高的要求。有时，产品很容易被竞争对手模仿，而服务却很难被模仿。如IBM一向以服务取优，规定用户的意见必须在24小时内答复，完善的售后服务为IBM赢得了国际声誉。

二、别具一格战略适用情况

1.用户需求多样化，不同顾客群有不同的需求，并且可以识别。

2.企业自身的实力适合在某个顾客感兴趣的点上实行差别化，追求自己的特色。

3.只有极少数竞争者采取与企业类似的差异化行动。

三、别具一格战略的主要风险

1.可能丧失对企业特色不感兴趣的顾客。比如服务公司追求“新潮”的特色，就可能失去保守的顾客。

2.不了解顾客需求的情况下盲目差异化，可能不被顾客接受。杜邦公司曾经开发出一种代用皮革“可发”，认为它有比天然皮革更优越的性能。但市场销售结果表明人们依然喜欢天然皮革。这个项目最终以杜邦的巨额亏损告终。

3.产品差异程度过高，导致价格大大超过竞争对手，无形中增强了竞争对手的价格优势。

□集中一点战略

集中一点战略是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，赢得竞争优势。

集中一点战略有两种变化形式：一种是着眼于在细分的目标市场上获得成本领先优势，称之为成本集中；另一种是着眼于在目标市场上获得别具一格优势，称之为别具一格集中。所以集中一点战略可以看作前两种战略在市场的局部范围内的运用。

运用集中一点战略的条件是：

1.行业内部存在不同的细分市场。

2.在相同的目标细分市场中其他竞争对手不准备实施集中战略。

3.企业资源有限，不允许追求更广泛的市场。

4.企业在某个规模、成长率、获得水平有吸引力的市场有能力赢得竞争优势。

以上是竞争战略的三种形式，依据迈克尔·波特的观点，行业内奉行同一战略的企业组成一个战略群。市场竞争的过程中，同一战略群内部的竞争比各战略群之间的竞争更为激烈。每个战略群中只有居于第一位的企业才能获得最高利润，这个企业是推行该种战略最为成功的企业。所以，每个参与竞争的企业必须全面考虑行业特点、企业实力、竞争状况三方面因素，选择最佳的战略，这样才可能成功。而那些企图采用多个战略，兼顾各方，走“中间道路”的企业，往往落得毫无特色，效果最差。