第9章 市场竞争战略
学习提示
“知己知彼，百战不殆。”竞争战略是企业成败的关键之一，市场竞争是对企业经营水平的检验和评估。
企业在分析环境寻找市场机会后，必须考虑商品市场上除顾客以外的第二个重要因素——竞争者。在顾客购买能力有限的条件下，竞争状况将在很大程度上影响企业的赢利水平。所以，企业在选择市场机会后下一步的工作是根据市场竞争态势制定竞争战略，保证竞争优势的确立。
本章从三个方面分析市场竞争的战略性问题：
●竞争者分析
●竞争战略的一般形式
●不同竞争者的战略
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“联通”与“移动”的市场竞争
2002年，中国的移动通信市场一改往日的表面宁静，突然之间变得“充满血腥和杀气”，并连续上演了一连串精彩激烈的对攻战，而战斗的双方则是通信巨头——中国联通和中国移动。
中国移动占据了中国移动通信市场80%以上的份额，规模至少是联通的三倍以上，其全球通品牌更是囊括了中国手机用户中95%的高端用户，手机号段占据从139到135有5个段位；而中国联通则只有一个可怜的130，而且用户还主要集中在中低端，赢利能力根本不能和中国移动相比。所以2002年以前中国移动通信市场看似是双寡头垄断的局面，其实本质上还是中国移动一头独大的形势，联通很难和中国移动相提并论。
进入2002年，中国联通拿出了自己“蓄谋已久”的新的网络通讯技术CD-MA开始对移动通讯市场进行大规模进攻，希望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动的用户，中国移动短暂观望后，开始应战。这场大战虽然至今为止还未结束，但已在战略、战术方面留下了许多值得研究的东西。
竞争过程
（一）变局：联通CDMA横空出世格局生变
1.为了能够和中国移动逐渐缩小差距，中国联通终于决定引进一种网络通信技术——CDMA，这是一种不同于目前广泛使用的GSM的网络通信技术，全称为码分多址技术，在技术上具有语音清晰、保密性强、辐射低、绿色环保等特点，并可以从目前第二代的CDMA平滑过渡到3G时代的CDMA2000。中国联通非常重视CDMA的建设，投入240亿元，只用了不到两年的时间就在全国330个城市完成网络的铺设，并在2002年4月正式开通运营。联通CDMA网络的建成标志着联通已经有了两种网络通信技术，并同时运营。从某种意义上讲，联通是把CDMA当作一种与中国移动的竞争武器来看待的。
2.为了能够成功地推动CDMA的商业运营，中国联通前期做了很多市场工作，它们聘请国际著名战略咨询公司麦肯锡做战略规划，将CDMA的市场定位为中高端用户，与自己的GSM130网形成错位经营，并给CDMA起了一个全新的名称——联通新时空。为了迅速提升联通新时空的品牌知名度和市场销售，联通在前期推出了一系列的电视广告和市场活动，不仅做形象广告，还大做产品广告，至于在全国各大媒体上的新闻公关就更是无处不在，铺天盖地。2002年的四五月间中国的媒体上最大的新闻热点就是联通CDMA和新品牌——联通新时空了。
3.中国联通还在世界杯足球赛期间参加了《中央电视台》的招标活动，利用世界杯足球赛期间电视火爆的收视大大提升了受众对CDMA技术的认知；此外，联通还针对原电信长城的老CDMA用户出台了转网补偿方案，在短短一个月内，将40万老CDMA用户收编进联通新时空。
4.分析作为移动通信市场的后进者，联通已经丧失了其发展高质量客户的最佳时机，更何况与中国移动的GSM网络相比，联通的GSM130网络无论是网络覆盖、通话质量还是推出的业务数量都不在一个等量级上，惟一的竞争砝码就是价格，但这也导致了联通在赢得高端用户时的捉襟见肘，因为联通130网络已经被定位成低端品牌，很难有太大的突破。因此，联通要想改变竞争格局，只有引进新的通信网络，力求在技术上赶超中国移动，从而求得在竞争中的发展机会。
（二）迎战：移动GPRS紧随其后迎战CDMA
1.联通推出CDMA技术对中国移动是一个不小的挑战，因为CDMA代表着更先进的技术，从CDMA可以比较容易过渡到2.5代技术的CDMA1X和3代的CDMA2000。为了不让中国联通在技术上抢先占据第2.5代的优势和先机，中国移动也在2002年5月17日——世界电信日这一天率先推出具有第2.5代技术的GPRS。GPRS是在第2代GSM通信技术的基础上发展出来的新一代网络通信技术，具有平滑过渡的优势，也就是说手机用户不需要更换手机号码就可以直接从原来的GSM平滑过渡到GPRS，从而可以更从容地享受更加丰富多彩的数据业务。GPRS技术具有时时在线、传输数率高、语音数据自由切换、按照流量计费等优点，在理论上是一种更加先进的网络通信技术。
2.为了推动GPRS技术的商业化运营，中国移动发动全国各地的分公司在全国主要平面媒体上掀起GPRS的广告宣传攻势，并与数据业务品牌——移动梦网捆绑起来推广，打出“带你进入飞一般的移动梦网”的口号。
由于中国移动在宣传上没有启动电视等媒体，因此在整体上宣传的力度上不如联通的CDMA，更何况要想使用GPRS通信网络，需要更换GPRS手机，无形中也增加了使用的门槛，因此，GPRS手机用户的实际增长并不如预料的那么快。
3.但联通CDMA也好不到哪里，在联通新时空刚刚推出的时候，由于各大手机制造商持观望态度导致手机迟迟不能上市，造成一边是联通不遗余力地宣传造市，一边却是手机断货；好不容易等手机出来了，但价格却高得离谱，一款普通的CDMA手机就高达三四千元，远远超出消费者的预期。所以在联通新时空刚开通的三个月中，新用户增长缓慢，总体用户数量几乎达不到100万，更不要说抢夺中国移动的高端用户。
中国联通的每一个动作都会引起中国移动的关注和引发相应的举措。GPRS技术就是针对联通的CDMA推出的，中国移动需要在第2.5代网络通信技术领域继续领跑，通过GPRS技术更好实现数据业务的开发和高速传输，让手机用户感受更好的沟通体验。同时，GPRS也为中国移动铺好了通向3G的道路，使中国移动始终占据战略上的领先地位。
（三）改变：联通存话费送手机激活市场
1.以往联通的竞争武器就是价格的相对优势，由于联通有国家政策的倾斜，联通用户在通话资费方面要比中国移动的手机用户相对便宜一些，这也是联通主要吸引了中低端用户的主要原因。与中国移动相比，联通的网络覆盖、通话质量和服务都不占优势，只能靠价格作为竞争手段。
2.联通CDMA虽然表面上是一种先进的技术，但由于网络建设并不完善、手机价格过高，还不能实现数据业务，所以高端定位根本无从谈起，不得已，联通开始了更大一轮的市场攻势。中国联通先是收购了全国19家手机制造商的100万部手机，很快就推出了新的政策。基本的做法是只要消费者在银行中存入一笔话费就可以免费得到一部手机，具体费用多少与赠送的手机价值具有直接关系，基本上存入的话费数量是手机价格的1.5倍，但预存话费需要在两年内消费完。联通在有些地区的分公司还推出更优惠的政策，包括免除基础通话费50元，通话费用也从每分钟四毛下降到两毛。这些措施的推出极大地刺激了市场，在短短几个月的时间里，联通CDMA用户翻着滚地上升，从2002年7月的100万迅速上升到10月的400万，平均每个月净增100万。但联通付出的代价也是沉重的，虽然用户规模是上来了，但免费赠送手机、降低收费标准带来了联通上半年在CDMA项目上6亿元的亏损。
3.此时的中国移动基本上保持了按兵不动的策略，静观联通的动作。因为对于移动而言，只要自己的高端用户没有出现大的动摇，中国移动的市场就不会有太大的影响。
进入第四季度，联通的CDMA手机用户已经突破500万户，为了完成年终700万的目标，联通将存话费送手机的促销活动全面公开化，促销广告铺天盖地，优惠手段也多种多样。运营商这种直接介入手机渠道与手机捆绑销售的模式也成为一种新的现象。中国移动终于也在年底针对高端用户推出预存话费送手机的政策，但相对门槛比较高，赠送的机型主要是诺基亚、摩托罗拉、爱立信等国际品牌手机。
4.用一个技术并不成熟的网络来吸引高端用户显然是异想天开，联通当初定位CDMA为高端主要是为了避免与自己的GSM130网络相互打架，这样就可以相互补充，合力与中国移动竞争。但这显然是一个过于理想的想法，现实表明，高端用户看重的是网络的成熟与否和提供的服务，这显然不是刚开通的CDMA所能做到的。不得已，在规模和利润面前，联通选择了先发展规模再要利润的道路，从而放下架子，改走低端路线，这其实是市场的选择。对于移动通信运营商而言，没有规模，前期巨大的投资就根本无法收回，任何赢利都无从谈起，所以做规模是第一步的事情。
（四）广告：两强平面广告大战造成资源浪费
1.从2002年8月下旬到10月中旬，北京联通的大版面报纸广告开始全面地出现在北京地区的各大报纸媒体上，几乎每天都可以在《北京青年报》、《北京日报》、《北京晚报》、《京华时报》、《北京娱乐信报》、《精品购物指南》上看到北京联通整版的报纸广告。据不完全统计，北京联通在这些媒体上的投放超过1000万元，可以说是不计成本，铺天盖地。报纸广告的内容几乎没有太大的变化，核心内容就是介绍CDMA的几大优势，如何转网，如何有优惠政策。整个广告做的根本就没有什么创意，通篇的文字，完全没有了前一段时间精彩的创意和高质量的画面。
2.北京联通的广告攻势发动后，北京移动通信也很快应战，同样是选择这些报纸媒体，同样是一掷千金的整版广告，同样是接连不断，惟一不同的是北京移动没有推出相应的政策，而是一如既往地宣传自己的网络多么成熟、覆盖多么全面，最多的人使用移动的网络，用这些事实告诉消费者不要轻易转网，要比较清楚，考虑清楚。有趣的是，联通和移动的整版广告大战的火药味几乎浓烈到在同一个媒体上对着干的地步，前面是北京联通的转网诉求，后面一个版面就是北京移动暗示不要转网的措辞。一时间，消费者也不知道，两家企业玩的是什么游戏，惟一偷着乐的就是北京的报纸媒体，几家媒体不到两个月时间就轻松赚进两千万元，就像天上掉钱一样。
3.在长达一个多月的广告大战中，北京联通的平面广告几乎如出一辙，没有做太多的调整，给人的感觉是仓促和粗糙，整个版面上毫无美感地堆放着密密麻麻的文字，既看不到联通新时空的标识，也看不到任何宣传用语，更不要说感受企业的品牌形象了；北京移动也好不到哪去，单一的画面用移动的LOGO作为背景，几乎一个多月的时间就是不断地重复那几个数据：全球多少用户在用GSM、网络覆盖达到多少……如果偶尔看一次，也许还有一些感觉，但天天都在各大报纸上出现的是一样的论调，消费者也会没有了感觉，那么投入如此之大的广告费岂不是巨大的浪费？好在两家企业都财大气粗，钱扔进去了也伤不到筋骨。
【案例提示】在本土无线通讯市场上，中国移动无疑是市场领导者，联通作为挑战者，其整个市场战略都是围绕着自己的市场角色而展开的。但是这个市场并不像其他消费品一样充满着竞争者。
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