沃尔玛天天低价的秘密

8　沃尔玛天天低价的秘密

一日，L君内急，好不容易找到厕所，守门大妈要他缴6毛钱才放行。遗憾的是，他只有3毛。没有办法，他只好求老太：“大妈，我身上只有3毛，可不可以打个折，我少尿一点就是了。”

在别人大把数票子的时候，耐着性子有板有眼地赚小钱儿，这种企业俨然一副“众人皆醒我独醉”的姿态。

在中国很多大型城市，人们都能看到一个名叫沃尔玛的超市。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿1962年创立第一家连锁店时，靠的就是薄利多销。当年，山姆对其商店的定位是中下阶层，主要经营服装、饮食以及各种日常用品，最重要的是以低于别家商店的价格出售，因而门庭若市，连锁店也遍地开花，但“天天低价”的承诺一直延续至今。它仿佛是在向世人宣告：走自己的低价路线，让别人说去吧。

对于沃尔玛营销策略，“女裤理论”给出了最好的阐释：女裤的进价每条0.8美元，售价1.2美元。如果降到每条1美元，虽然会少赚一半的钱，却能卖出3倍的货，从而增加1/3的利润。从这里不难看出，沃尔玛从顾客身上赚的是微利，双方共生共长在“可持续赚钱”的“商业生态系统”里，沃尔玛就上了可持续增长的轨道。沃尔玛赚钱的秘密就写在这儿！

1．会员制下的“薄利多销”

沃尔玛宽松的会员制，让众多个体消费者欢喜不已。有时只有会员才能享受到部分商品的打折优惠，因此就会产生较强的心理诱导作用，容易迎合一般市民的好奇和趋新心理。同时，只有持会员卡的人方可购物，也强化了其“薄利多销”的形象，对非会员产生强烈的激励作用。同时，办理会员卡并不需要复杂的手续，从而使得大批个人消费者加入了会员的行列。

2．商品组合上的“二八原则”

在商品组合上，沃尔玛采取用20％的主力消费产品创造80％的销售额，根据零售业态的不同形式采取不同的商品组合，即“二八原则”。例如山姆会员店向消费者提供“一站式购物”服务，也就是商品的种类齐全但单一商品类别适度齐全，商品品种大约在3万～6万种左右，而且50％以上商品为食品类；家居商店的商品结构宽度更广，商品品种大约在8万种左右，产品品种非常齐全。相对而言，折扣店的商品结构更为窄而浅；购物广场的商品结构则窄而深，主要商品是日需量较大的生活用品。

3．不停留送货

沃尔玛的物流体系，在业界颇受好评。它利用信息技术整合优势资源，将信息技术战略与传统物流整合，打造出了独具特色的物流体系。不发展物流配送就谈不上真正的连锁经营。物流配送的水平，在一定程度上体现和决定着整个连锁企业的经营水平。沃尔玛独特的配送体系，大大降低了成本，加速了存货周转，从而更加坚定了沃尔玛走低价路线的决心。

4．营销成本的有效控制

沃尔玛对营销成本的控制非常严格。沃尔玛的广告开支仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的1/3，每平方英尺销售额比美国第三大连锁店凯玛特高一倍。沃尔玛的营销成本仅占销售额的1.5％，商品损耗率仅为1.1％，而一般美国零售商店这两项指标的平均值分别高达5％和2％。这些都使得沃尔玛实施低价策略的实力进一步加强。沃尔玛公司除了通过订货的方式，向生产企业反馈市场和消费信息以外，还不断开发属于自己的品牌。这种做法不仅直接指导生产者调整产品结构，改进产品质量，而且由于自有品牌的市场独占性，也使得沃尔玛公司获得了较其他商品更高的利润。

5．沃尔玛的“吸金术”：商业地产

沃尔玛的设店投资也很有策略，它不像其他商家那样一味追求廉价地租，而是采取购买土地使用权的方式。沃尔玛认为，一次性投资表面上看来增大了成本，实际上是投资商捡到了更大的便宜：一次性投资完毕后，必然省去了今后每年的土地租金，对投资各方的实力是很好的检验，并且省去了今后的再投资。此外，沃尔玛投资的重点基本为发展中国家的大中城市，选址的地段都是很有发展前途的。若是选择租地，租金几乎是每年例行的谈判。这必然会耗费相当的人力、物力、财力，并且不稳定；而选择买地，只需谈判一次就可搞定，省人省力不说，今后地价升值，就会增加固定资产，降低经营成本。即使沃尔玛将来要更换“根据地”，仅依靠土地出让的手段，想不赚钱都不成。

6．员工就是合伙人

“关注员工个人，关注顾客，关注供货商”，这是沃尔玛公司独特的管理理念。在沃尔玛，公司员工不是“雇员”，而是“合伙人”。沃尔玛认为，善待每一位员工就是善待每一位顾客。在沃尔玛，所有的员工都会受到平等对待。沃尔玛的每个员工为企业所献的计策，都有可能被采纳。开放、良好的沟通环境使每位员工都可以向经理表达自己的看法，包括建议也包括不满。将员工拉到企业这边，使他们与企业站在同一个战线上，这种做法确实高明。

7．独有的“口号式”文化

如果说“尊重个人、服务顾客、追求卓越”这三项准则得到了其他企业的认可与效仿，那么沃尔玛还有一些独具特色的企业文化，就不是所有的企业能够接受和学习的了。比如：“来一个W！来一个w！我们就是沃尔玛！来一个A！来一个A！顾客第一沃尔玛！来一个L！来一个M！天天平价沃尔玛！来一个A！来一个R！我们跺跺脚！来一个T！来一个T！沃尔玛，沃尔玛！”

这个口号的号召力非常强大，就连布什夫妇亲临沃尔玛本部为山姆颁奖时，沃尔玛的员工们也是以这种欢呼口号的形式欢迎他们的。山姆认为每个人的工作都非常辛苦，如果整天都绷着脸表情严肃，并不会给工作带来什么好处。如果工作时能够采用轻松愉快的方式，在提高工作效率的同时，不仅能营造充满活力的工作环境，还能激发员工们创新的灵感和激情。哇，这是一件多么奇妙的事！

展望未来，能够使企业以最快的速度和最低的价格销售最大数量的货物的知识和能力仍然将是零售业竞争中立于不败之地的法宝，不管是某国市场，还是全球市场。谁的能耐大，谁就能从这个巨大的市场上分一碗粥。