生活方式的测量

前沿研究　生活方式的测量

消费者的生活方式由消费者的心理所决定，很多研究人员试图通过心理测试来区分不同生活方式。目前，较为流行的生活方式的测量方法主要有两种：一是AIO方法，即活动、兴趣、意见测试法；二是VALS方法，即价值观念和生活方式结构法。

1．AIO分析法

这一方法又称为活动、兴趣、意见测试法，其基本思想是通过问卷调查的方式了解消费者的活动（activity）、兴趣（interest）和意见（opinion）以区分不同的生活方式类型。研究人员从消费者中抽取大量样本，以问卷的方式向调查者提出一系列问题和答案，请消费者以文字表述或选择答案的方式回答。提出的关于活动方面的问题是消费者做什么、买什么、怎么样打发时间等；兴趣方面的问题是消费者的偏好和考虑的事物；意见方面的问题是消费者的世界观、道德观、人生观、对经济和社会事物的看法等。下表中列出了测量消费者态度、兴趣和意见因素的主要指标，以及回答者的人口统计项目。

消费者的态度、兴趣、意见和人口统计测试项目表

从这些表中，我们可以看出，通过了解人们怎样支配时间、人们对什么感兴趣、什么对他们重要、他们如何看待自己及周围的世界等方面的问题，用统计数据“浓缩”出生活方式来。例如，在我国的一些大城市，很多消费者比较普遍地打发闲暇时间的途径是什么？逛商场。

下表所示是美国电话电报公司用来研究消费者与电话有关的生活方式的量表的一部分。

生活方式量表举例

生活方式量表在市场细分、产品定位和促销沟通活动中，有着广泛的应用价值。例如，“我购买服装的时候，既看中款式又看中价格”、“我与朋友经常谈有关时尚的问题”、“我认为穿漂亮衣服是表现自己的一种重要方式”。在这样的有关时装方面的量表中，可以通过同意程度高低来判断消费者对时装的态度，从而可以根据这种消费者态度程度，细分若干个市场，并采取相应的营销策略。

2．VALS分析法

这一方法又称为价值观和生活方式结构法（value and lifestyles，VALS）。这套方法是由美国SRI国际公司开发出来的。它是根据20世纪80年代对大约1　600户美国家庭进行的全面询问，开始设计出一个把消费者放在9个生活方式群体中的系统，也称为VALS类型。VALS系统现已被二百多家公司和广告代理商运用于营销实际活动中，但是，许多企业经理仍觉得运用时有相当的困难。例如，VALS将2／3的人口划分在两组里，这使得其他7组的人口数量太少，以致在某种程度上降低了这一分类系统的有用性。

SRI在1989年引进了被称为VALS2的新系统。VALS2有着更为广泛的心理学基础，而且更加侧重于活动与兴趣。VALS2试图更多地选择那些相对具有持久性的态度和价值观，用以反映个人的生活方式。

（1）VALS2要求被试者在42个陈述句中表明其同意或不同意的程度，以下是其中的一些陈述句：

①我往往对理论感兴趣。

②我经常渴望兴奋。

③我喜欢学校里学的大部分科目。

④我喜欢使用木匠器具机械工具工作。

⑤我必须承认我喜欢炫耀。

⑥我对周游世界兴趣不大。

⑦我喜欢负责领导一个小组。

⑧我憎恨双手沾满油脂。

这些问题是根据被试者各自的自我取向（self orientation）而设计出来，并用以对其分类。

（2）自我取向是VALS2要测量的两个层面之一，SRI识别了三种主要的自我取向：

①原则取向：这些人在进行选择时，主要由他们的信念和原则的指导，而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。

②地位取向：这些人的选择显著地受到行为、赞许和他人想法的影响。

③行动取向：这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。

上述三种自我取向决定了个人所追求的目标和行为的种类。

VALS所测量的第二个层面称为资源，反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力，涉及心理、体能、人口统计因素和特质手段等方面。从青春期到中年阶段个体资源处于上升期，然后保持相对的稳定，随着个人的衰老，资源将逐步减少。

（3）以资源和自我导向这两个概念为基础，SRI识别出八个方面一般的心理细分市场，如图5-2所示。

①实现者：拥有很多资源和较高自尊的成功、积极和老练的消费者。具有广泛兴趣，关心社会事物，乐于接受变化，勇于面对挑战。他们相当在乎自己的形象。

②完成者：满意、成熟、舒服和思考的消费者。他们精于实践，会寻找他们所购买产品的功能、价值和耐用性。

③信奉者：是保守和比较传统的消费者。他们信守传统的家庭、宗教、社会文化深处的道德规范，循规蹈矩。他们的生活在很大程度上是以所属的家庭、社会或宗教组织为中心的。作为消费者，他们是保守的和可预测的，偏爱本国产品和有声望的品牌。

④成就者：以职业为导向，他们喜欢控制自己的生活，也喜欢预测，而不喜欢冒险和自我发现。他们的生活围绕着家庭、教堂和职业旋转。他们喜欢成功的、有影响力的品牌，而不喜欢其他品牌。

⑤努力者：在乎其他人的认可，并寻求自我、安全和成功的形象。尽管他们想努力赶上他们奋斗的目标，但他们那时缺少达到目标的资源。

⑥经历者：喜欢冒险、变化和兴奋的年轻、热情而冲动的消费者。他们喜欢新的和异常的产品和活动。因为他们的年龄，他们还没有形成生活的价值观、行为或政治联系。

心理细分市场

⑦制造者：注重自足，生活在家庭中，对外面的世界很少关心。他们能自己修车和做事物，只羡慕功能强大的固定资产，如一个新工具或卡车。

⑧斗争者：生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。一般年纪较大的人，常为健康担心，他们常受制于人和处于被动。他们是十分谨慎的消费者，并寻找安全感。

尽管存在一些问题，VALS2仍是目前运用生活方式进行市场细分的最完整的系统，它被广泛地运用于市场营销活动的不同方面。