建立客户关系管理制度

任务3　建立客户关系管理制度

所谓客户关系管理，是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关联的动态过程和经营策略。

【导入资料三】

重视处理客户关系

在美国有一家地方性书店，这家书店的规模不大，它是由汤姆父子俩联手经营的，但由于其建立了特殊的客户关系制度，以至许多顾客宁愿长途开车来买书籍，它的成功秘诀是什么呢？根据其经营者介绍，他们的做法如下：每天在店内与顾客寒暄打招呼，并寻找机会询问顾客意见；设置顾客意见箱，每天早上将前一日顾客投入的一大堆意见逐一审阅，并寻求门店的改善之道；每周一次邀请热心消费者，以座谈会方式与消费者进行双向沟通意见，探索门店需改进之处。

正是因为经营者非常重视如何正确处理客户关系，因而门店的许多建设性的改善做法，大都来自于顾客的意见。这样做也让提案的顾客感觉真正受到重视，而且这是他们自己参与规划的卖场或商品，自然要常来捧自己的场了。

10.3.1　客户关系管理的内涵及制度

客户关系管理作为一种新的经营管理哲学，对其内涵可以从不同角度、不同层次来理解。

1）客户关系管理的内涵

客户关系管理作为一种新的经营管理哲学，对其内涵可以从不同角度、不同层次来理解。

①客户关系管理是一种“以客户为中心”的管理理念。客户关系管理的核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的价值。

②客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。客户关系管理实施于企业的市场营销、销售、服务等与客户相关的领域。市场部和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护与客户之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。

③客户关系管理是一种管理技术。客户关系管理将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，从而顺利实现由传统企业经营模式到以电子商务为基础的现代企业经营模式的转化。

④客户关系管理是一种企业经营战略。客户关系管理的目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并连接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可赢利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待客户的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业，这是成功实施客户关系管理的根本。为了实现客户关系管理，企业与客户连接的每一个环节都应实现自动化管理。

2）建立客户关系管理制度

建立客户关系管理的目的是形成以客户为中心的营销机制，从而达到吸引客户，留住客户，并且与客户建立长期稳定关系的目的。在企业参与市场竞争的资源中，客户资源是至关重要的，客户资源的有效管理与维护应是整个企业的事情，是企业健康发展的前提。

（1）读者档案管理

首先建立统一共享的读者数据库资料，共享的客户资料库可以把销售、市场和客户服务连接起来。客户管理内容主要包括：

①读者的基本信息：姓名、职务、生日、婚姻家庭情况、兴趣爱好、关系等级、地址、电话号码等。这些资料是客户管理的起点和基础。

②读者的需求：客户需求、购买记录、服务记录、客户关系状况等动态信息，并提供充分的客户状况分析。

（2）读者意见访问

连锁企业可以设置网址、意见箱等，对本连锁门店的消费者以及商圈内的潜在消费者进行问卷调查，征询消费者的意见，并给予回复，对提供意见者要给予奖励，每月抽奖并公布姓名，以鼓励这些参与者。门店还可以由店长出面邀请商圈内经常购物的消费者，或公开召集热心提供意见的顾客，来担任连锁企业门店商圈顾问团的团员、消费者服务员，并由店长担任召集人，定期举行咨询会议，了解顾客的需求和意见。

（3）以定期的方式向读者提供最新出版物信息

如在卖场内特定出版物商品的前方制作POP，说明出版物特色、主要内容；在服务台免费派送出版物商品信息的印刷品；也可以利用门店设置的固定公布栏来提供最新出版物商品的信息。

（4）举办公益活动

发起慈善公益活动，如献血、救济；关心社会公益活动，如赞助当地消防队救火器材、赞助当地学校等；关心社区公益活动，如认养动物、树木等；根据门店消费者资料卡上的信息，适时向消费者寄发生日卡、节庆贺卡等，代表门店向其表示祝贺。

10.3.2　客户的拓展与维护

出版物零售企业的客户一般可分为个体客户和组织客户。不同客户的拓展与维护的方法是有很大区别的。

个体客户，即一般消费者的拓展与维护方法主要就是做好门市服务，搞好门市宣传促销活动，认真处理好消费者的投诉和抱怨，对有较高消费水平的读者实行会员制优惠等。就出版物发行企业而言，一般不适宜对每个消费者进行客户拓展与维护活动，原因是出版物商品单品定价太低，而客户拓展与维护的费用相对较高。

因此，出版物发行企业客户拓展与维护主要指组织客户。当然，具有一定消费量的个体客户，也可以将他们视为组织客户。

1）客户的拓展

客户的拓展就是出版物发行企业将潜在客户转化为现实客户的过程。出版物发行企业拓展客户的策略主要有以下几种。

（1）适当的产品或服务

适当的产品或服务是指出版物发行企业提供给客户的出版物产品或服务比较适当、合适，这些出版物产品或服务能够满足客户的需要。

（2）适当的价格

适当的价格是指出版物发行企业应当根据出版物产品的特点和出版物产品的定价，以及市场状况和竞争状况，为自己的出版物产品确定一个对客户有吸引力的价格，或对有定价的出版物产品进行折扣优惠。

（3）适当的分销

适当的分销是指通过适当的渠道或途径，使客户很容易、很方便地购买到出版物发行企业的产品。

（4）适当的促销

适当的促销是指出版物发行企业利用各种适当的信息载体，将出版物发行企业及其产品的信息传递给目标客户，并与目标客户进行沟通的传播活动，旨在引起客户的注意，刺激客户的购买欲望和兴趣，使其产生实际的购买行动。适当的促销形式包括广告、公共关系、销售促进等。

2）客户的维护

客户的维护是指出版物发行企业通过努力，来巩固及进一步发展与客户的长期、稳定关系。客户维护不只是现有关系水平的维持，而是一个驱动客户关系水平不断升级发展的过程。客户维护的目标就是要实现客户的忠诚，特别是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。做好客户的维护工作要做到以下几点：

（1）掌握客户的信息

客户信息包括个人客户信息和企业客户信息。个人的信息包括：基本信息、教育情况、事业情况、家庭情况、生活情况、个性情况、人际关系情况等。企业客户的信息包括：企业基本信息、客户特征、业务状况、交易状况、负责人信息等。

（2）对客户进行分级并实施有效管理

出版物发行企业将收集的客户销售资料进行汇总、排序，按客户从出版物发行企业中购买的出版物总量大小进行分级，一般可以将客户分为3个层级，即主要客户、普通客户、小客户。主要客户是最有吸引力的一类客户，是指给出版物发行企业带来较大收益的客户；普通客户就单个而言，购买力、忠诚度、能够带来的效益都远远比不上主要客户，但就整体而言，其作用也不可小视，这类客户的数量约占客户总量的15%左右；小客户属于一般性客户，购买量不多，忠诚度也很低，偶尔购买，但人数较大，占客户总量的80%左右。

出版物发行单位要成为主要客户服务的专门机构或指定专人负责，集中优势资源服务于主要客户，加强与主要客户的沟通和感情交流，密切双方的关系；针对有升级潜力的普通客户，努力培养其成为主要客户，针对没有升级潜力的普通客户，减少服务，降低成本；对于小客户，要判断其有没有升级可能，对有升级可能的小客户应努力培养，对没有升级可能的小客户，也不要轻言放弃，要珍惜、慎重地对待每一个客户，对某些非淘汰不可的小客户，也要讲究策略、有步骤地进行淘汰。

（3）加强与客户的沟通

出版物发行企业通过与客户建立互相联系的桥梁或纽带，让客户了解双方的合作前景，拉近与客户的距离，加深与客户的感情，从而与客户建立良好的伙伴关系，最终赢得客户满意与客户忠诚。

出版物发行企业与客户之间的沟通应当是双向的，包括两个方面。一方面是出版物发行企业与客户的沟通，是指企业积极保持与客户的联系，通过人员沟通和非人员沟通的形式，把出版物商品或服务的信息及时传递给客户，使客户及时了解出版物发行状况并且理解和认同相关服务。另一方面是客户与出版物发行企业的沟通，是指出版物发行企业要为客户提供各种沟通渠道，并保持渠道畅通，使客户可以随时随地与企业进行沟通，包括向企业提出意见、建议和投诉等。

（4）提高客户的满意度

客户满意度就是客户在接受出版物发行企业提供的出版物品种以及服务时所感受到的需求满足的程度。这种感觉决定他们是否继续购买企业的出版物商品和服务。客户会经历以下3种状态中的一种：如果绩效不及期望，客户会不满意；如果绩效与期望相称，客户会满意；如果绩效超过期望，客户将会非常满意。企业需要不断追求客户的高度满意，原因就在于一般满意的客户发现在出版物商品和服务等方面有更好的发行商后，会很快地更换发行商，只有那些高度满意的客户一般不会更换发行商。

常用的使客户满意的方法有如下几种：

①贴近客户。贴近客户，就是要把“客户是衣食父母”融进企业文化，明确企业受益于为客户服务的回报，并把贴近客户作为服务的一个重要原则，以真正实现了解客户需求、满足客户要求的目的。

②满足客户需要。满足客户需要是企业经营的基础，有了这种准备，才能做到品种丰富、供应及时、微笑服务等。

③关注细节。关注细节是对客户的真正关怀。客户服务做得越好，就越应该注意到哪些方面做得还不够，哪些地方有可能出错。现在的客户越来越挑剔，九十九件事做得让客户满意，但做错一件事，客户就会记住那件做错的事，而影响其满意度。

④让客户感动。客户要求的是完美的服务，即在他们提出要求之前服务到位。在客户提出要求之前服务到位，实质上是从客户的角度增加客户价值的过程，它不仅仅是对客户的承诺，还是对客户真正的关心，只要做到了，客户就会感动。

⑤处理好客户抱怨。任何一个企业都不可能不受到客户的抱怨，客户抱怨事实上也是一种反馈信息的方式，这并不一定是坏事。客户抱怨的问题一旦得到妥善解决，客户反而更容易与企业建立一种牢固的关系。

【开拓视野二】

某新华书店客户购买力分布图

统计时间段：2007年1月1日至2007年12月31日。

根据上表所反映的客户购买力分布状况，将客户分为3个层级。

第一层级：个人累计购买金额1000元以上的客户，共93人，占客户总量的4.3%，总购买额为232730元，占总销售额的40%，是书店的主要客户。

第二层级：个人累计购买金额300～999元的客户，共408人，占客户总量的18.8%，总购买额为162990元，占总销售额的28%，是书店的普通客户。

第三层级：个人累计购买金额300元以下的客户，共1665人，占客户总量的76.9%，总购买额为186060元，占总销售额的32%，是书店的小客户。