促销方案设计与实施

任务3　促销方案设计与实施

卖场的促销一直是出版企业关注的重点之一，伴随着出版物销售市场竞争的白热化，零售企业为了在拉动终端销售的同时树立企业形象，总会在特定的时间段内精心策划并举办一些促销活动。然而事实是许多促销活动的结果并不令人满意，分析失败的原因多是由于不明确促销活动的目的、缺乏统一的促销计划和策划方案而造成的。

为了让精心制订的促销计划得以顺利实施，避免造成人、财、物方面不必要的损失，在设计促销方案时，策划人员应综合考虑多方因素，明确促销活动的目的，把握方案设计的程序和原则，才能让促销活动做到有的放矢。

【导入资料三】

相约春天　缘聚五一

《某某新华书店五一促销方案》

一、活动主题

低碳生活，健康你我；营养书餐，新华如你所想！

二、活动时间

2011年5月1日—15日

三、活动内容：

1.5月1日—15日全场购书或音像制品，每满50元赠5元购书券（特价区除外）。

2.5月8日母亲节购书送礼、送健康——购保健类图书送康乃馨一枝（每张销售小票赠一枝）。

3.吉林出版集团“图书天下”系列买五赠一。

4.活动期间，购买图书、音像类产品满168元，凭单张购书发票到总台领取刮奖卡一张，336元领取刮奖卡两张，以此类推。中奖率100%。（参与此活动不可同时参与其他活动）

5.凡购买二十一世纪出版社出版的图书满39元赠送超炫百变软铅笔一套！

6.为纪念中国共产党建党90周年新华书店推出以下优惠：购天狼唱片公司经典回响4CD系列产品（45～50元，66个单品）即可获赠一套精美“新中国成立60年领袖”纪念徽章（带包装盒）一枚。

7.凡是当天进书店的顾客都可以获得一个为爱情许愿和祝福的机会，那就是每人获得一支红玫瑰（代表“一生一世”）和一张标签（代表“一生承诺”）。顾客可以在标签上写出对自己、对他人爱情的愿望和祝福，然后系在玫瑰花上一同插在“双心结”上，以此来表达对完美爱情的祈盼和祝愿，参与的顾客就有机会参加心动礼品抽奖活动（全天不定时抽取10次，每次5位），还有礼品赠送（定制巧克力）。“双心结”在书城展览一个星期，期间顾客可以拍照留念。

四、活动形式及人员分工

宣传部：做好活动的宣传工作，邀请某某出版社编辑、社领导人、出版局宣传部主任、市一中教务主任参加此次活动的开幕式。

联系并邀请信息日报等六家报刊刊登此次活动的消息。

企划部：做好本次活动的具体安排、活动流程，活动细分，工作安排，等等！

后勤部：筹划好相关活动的奖品仓储、发放、奖品安全工作。

保安部：做好本次活动的安保工作，确保做到安全第一，制订应急措施。

物流部：活动期间做好图书的配发工作，不可有工作上的差错，保证本次活动的顺利进行。

五：费用预算（略）

9.3.1　促销方案设计的原则及影响因素

1）促销方案设计原则

（1）统一性原则

活动的主题、内容、形式、时间、环境应相统一。一个良好的促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应先针对整个促销内容拟订具有吸引力的促销主题，然后围绕主题去制订活动的内容和形式。比如，“建党九十周年图书展”这种较为严肃的主题，其活动的内容、形式就不能过于活泼；而对于书店举办诸如名家签售、有奖促销等主题活动时，其内容和形式就应是较为热闹的，并且应尽量考虑让读者参与其中，以营造出一个热闹的活动现场。

（2）具体化原则

为促销活动方案顺利进行，从方案拟订初期就应对活动展开的各项细节进行详尽的安排和制订。比如：促销时间段货架的摆放、促销人员的服饰、所有人员的分工等，严格来说都要细致规定。对于一些大型促销活动，如需安排主持人，还应提前准备好串词。

（3）可行性原则

在制订活动方案时，就根据卖场的年度促销规划来制订活动方案，时间不应过长，单个促销活动既要在整体促销中体现出连续性，也要突出其独立性，方案操作形式不能太难，否则方案制订出来以后，易在实际操作过程中造成不便。

（4）针对性原则

活动方案的制订应该充分考虑活动主体，促销活动主题和内容一定要贴近目标读者的利益，力求打动读者。同时促销方案要充分利用时势热点，诸如劳动节、奥运会，等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注，这样制订出来的方案才能真正吸引目标读者参加，达到活动目的。

（5）差异化原则

随着竞争对手的增多，卖场应通过商家开展的促销活动也越来越频繁，书店不能看竞争对手如何行事就一味跟进，这样会没有新鲜感，同样的促销方式也未必可以取得同样令人满意的促销效果。应该分别从促销商品上寻找差异化、促销时段制造差异化、促销形式设计差异化上，体现特色促销的宗旨，制订富有创意的促销方案。

2）影响促销方案制订的因素

在制订活动推广方案时，书店策划人员需考虑以下几个方面的问题：

①市场背景的分析，这包括宏观环境如经济形势、历史文人、法律法规、行业动态等；微观环境如供货商、市场容量、市场结构、各图书生命周期等。以确定当前的营销环境适合开展何种促销活动，以及活动的规模等。

②竞争对手的分析，包括竞争对手优劣势分析、竞争对手的促销方案及开展成效分析等，通过分析对比，以确定此次促销活动应采取何种竞争策略，赢得市场、打赢竞争对手。

③活动主体的分析，如果是出版物促销，应分析出版物的适读群体所想所需，何种营销策略更易取得他们的关注，详细了解读者需求以便针对性地制订相应促销策略。

④活动目的分析，包括卖场销售额的增长目标，以及企业形象的树立。卖场开展促销活动最佳的成效就是社会效益与经济效益的双丰收。

9.3.2　制订方案的步骤

1）确定促销目的

主要是根据市场现状及卖场情况，制订一个促销目标，使活动有的放矢。一般而言，可以分为长期目标和短期目标。短期目标就是要提高终端卖场的销售额，刺激读者的购买欲望，增加客流量等；长期目标则立足长远，不仅仅要在短期内提高销量，更要提高书业卖场的竞争力，增进读者忠诚度。

2）确定促销对象

明确促销活动针对的目标读者，只有正确选择适读人群，才能更好地取得预期的促销效果。必要时还应根据策划活动的目的开展市场调研，调研的对象主要包括目标读者喜好、消费水平、竞争对手的促销安排等。

3）确定促销主题和形式

综合考虑促销目标、竞争条件和环境、费用等。促销主题一定要淡化商业目的，使活动更“亲民”。比如“十一长假，文化缤纷好休闲”“健康生活书相伴、好书好礼过好年”等。

预测应以何种形式在何时举办促销活动、需要哪些部门参与其中，如何宣传才能提高活动效果，力求创新，确保举办活动的投入与产出达到平衡。

4）确定促销时间和地点

促销时间不仅要考虑到活动开始的时间，也要考虑到活动持续开展的时限。持续时间过长，会增加活动成本，并降低品牌在读者心目中的价值。地点的选择要以场地宽松、方便读者选购为主。

5）确定宣传方式

一个成功的促销活动，必须通过宣传，便于广大市民知晓参与其中，所以在活动方案中应确定在哪些媒体发布活动广告，是否需要配备POP广告、条幅、易拉宝，是否需要派发宣传单以告知读者。

6）活动前期准备工作

准备工作主要是人员的安排、物资的配备以及方案的预演。人员的安排即人员的具体分工，确保事事有人管；物资的准备，即促销出版物的配备，以及其他相关设备的准备；方案的预演，即从各方面考虑促销方案的可行性及有效性，务必达到预期目标。如果促销活动是与出版社合办的，还需要与出版社相关部门共同商讨以上细节，同时确定各自投入与产出的分配问题。

7）活动现场的控制

一个促销活动能否达到预期的效果，很大程度上取决于活动现场的控制，即促销活动执行力的强弱，因为各环节参与人员的执行情况都可能直接影响到促销活动的效果，各环节负责人应对活动中各项情况进行合理掌控，做到忙而有序，有情况及时向上级领导汇报，并作好应急处理。

8）后期的延续

后期的延续包括后期的媒体宣传，活动效果及影响的后续报道等。

9）费用的预算

对促销活动的费用投入和产出应作出合理的预算。在预算上尽量详细化，并将各种费用一一罗列，包括费用的用途及其来源阐述清楚，一来可知哪些环节费用较高，哪些环节费用较低；二来也让领导审批时清楚经费走向，财务部门有所准备。

10）促销效果评估

促销效果评估是促销活动的最后一个环节，常被人忽视。而这恰好是区分促销活动优劣的关键性环节。因为，预测活动会达到什么样的效果，有利于活动结束后与实际情况进行比较，从长远分析，每一次促销活动都为下一次促销活动积累了丰富的素材和经验教训。因而，每一次促销活动后进行对本次促销效果的评估，在整个促销活动中具有重要的意义。

【相关链接二】

促销活动的技巧和方式

1.构思一个有噱头的促销主题

促销活动大多都是拼价格，但这绝对不是良性的促销方式。如果店铺盲目地降价，不仅影响店铺形象，也会遭到消费者对产品的质疑，因此必须另谋出路。现在是“眼球经济”时代，促销的出路之一就是让促销有噱头。

2.以情动人，博得顾客青睐

一位企业家曾经说：“这个世界不是有钱人的世界，也不是有权人的世界，而是有心人的世界。你的商品好到什么程度并不重要，重要的是消费者用什么态度看待你。”顾客的态度是产品销售的关键。

3.利用人们的逆反心理进行促销

越是不合常理、刺激的事情，越能引起人们的注意，越是被禁止的事情，越是令人想做一做，试一试。那么商家就可以利用消费者的这一心理，采取一些刺激、有趣，看上去有些不合常理的竞猜、比赛，或者一些故弄玄虚的小游戏，来刺激消费者，让他们有一睹为快的感受。

4.口碑相传，让人们自愿为商品做广告

这种方法是最为古老，也是最有效的宣传手段。商家把自己的商品说得天花乱坠，却总是遭人误解，产生不信任感，但是如果有一批消费者对商品非常满意，然后通过他们来宣传，则产生的效果要比店铺自己的宣传效果好几倍。

5.借势造势

促销活动的开展，自然要让更多的人知道并参与进来，才能达到宣传和销售的目的。要达到这一目的，就得造势。造势可以给整个促销活动带来轰动效应，让更多的人了解活动。无“势”可借助知名品牌的名气，亦可借助当地媒体的传播能力，还可利用特别的节日等，总之“势”在人为。

6.善于利用热点事件，从中找出与店铺和产品的契合点

热点事件是人们茶余饭后的必聊话题，如果将其与店铺促销巧妙地结合在一起，一定可以获得令人意想不到的效果。