出版物的进货作业管理

任务1　出版物的进货作业管理

出版物的进货管理是卖场经营成败的关键性因素，货源是否适销，数量把控是否准确都和卖场的进货管理密切相关。进货把控不当可能造成资金的积压，导致销售不畅而出现亏损。同样，供货商选择不当不仅可能导致卖场销售盗版出版物，还会给消费者利益带来损害，给企业的社会效益和经济效益造成不可估量的损失。

【导入资料一】

开一家小型书店

小李是一名热爱阅读喜欢书籍的80后，2008年由于所在单位经营不善，出现危机裁员而下岗。下岗后，小李进入一家民营书店上班，该书店生意一直很红火，小李见此情景，心里盘算着自己也经营一家这样的书店，于是就留心学习，不久后便辞职了。

经过一番市场调查和综合衡量之后，小李决定自己开一家小型书店，繁华街道的店面投资太高，他没有足够的资金，所以，就在离家不远的地方租赁了一间50平方米的房子，办理了相关证照以后，简单装修一下就开业了。

小李做梦都没有想到，自己的书店一开张，生意就非常不错，还没几天，书架上的部分品种就销售断了货。看到这种情况，小李觉得应该乘势追击。于是便对畅销品种进行大批量订货。可是接下来的生意并没有原来那样好了，刚进的出版物有些还卖得不错，有的却无人问津，比如畅销出版物《哈利·波特》从前一天卖几十本到现在几天卖一本，由于大量订货花费了大量资金，再加上房租、人员工资等各项必要的开支，小李不免感觉到捉襟见肘，无力再进新的出版物，生意越来越差，最后实在是坚持不下去，只能关门大吉了。

很多书业经营者就像小李一样，将开店看得太过于简单，认为开店就是订货、卖货，不去做任何的计划，以至于盲目大量进货，导致货物滞销，资金周转不灵，最后惨淡关门。

6.1.1　出版物的进货流程

出版物的进货是采购人员通过合同定购、选购、代购、联购、议购等形式，为卖场组织适销对路出版物的一种经营活动。进货数量过多，会占用大量资金影响资金周转，增加存储成本；进货数量过少，会增加订货和验收的费用，失去大批量进货享受的折扣优惠。只有进货适当适销，卖场销售才会充满活力。“采购到好的出版物就等于销售了一半”这句话形象地表达了进货的重要性。

为了科学地组织进货，经营者应分析卖场经营状况，确定进货模式，建立相应的进货机构；根据卖场定位、经营特色、规模大小确定出版物经营目录，确定进货渠道；进行进货洽谈、签订订货合同；进货环节的步步紧扣正是卖场合理进货、降低库存成本、进一步提高服务水平的重要保证。

1）确定出版物进货的模式

（1）集中进货模式

集中进货模式也称为中央进货，是指书业企业设立专门的进货部门和专职进货人员统一负责企业的出版物采购工作，所属各门店只需要负责卖场内出版物的管理和销售工作，对于出版物的进货，各分店可以根据自己的实际情况，向总部提出有关进货事宜，有建议权无进货权。集中进货的优点是大批量进货，保证了进货方在议价中的优势地位，为降低进货成本，实现利润最大化提供了前提保障。

（2）分散进货模式

分散进货模式就是将进货权力分散到各个分店，由各分店在核定的金额范围内，直接向供应商采购出版物。分散采购模式有以下两种具体形式：完全分散进货和部分分散进货。

①完全分散进货形式是连锁总部根据自身的情况将进货权利完全下放到各分店，由各分店根据自己的情况灵活实施进货，此种进货方式较为灵活，便于卖场及时对读者的需求作出有效的响应，但因为进货数量相对较少所以较难取得优势折扣也不利于控制进货。

②部分分散进货形式是总部对各分店的地区性较强的出版物，以及一些需要勤进快销的出版物（如只适合于该地区销售考试类出版物或需要现金进货的出版物）由分店作进货决策就比较适宜，这种制度具有较强的灵活性，使分店可以根据自身的特征采取弹性的营销策略，确保了分店效益目标的实现。

从出版物零售企业的发展趋势分析，集中进货与部分分散进货相结合的模式，即集中进货前提下的部分分散进货（统一的进货机构下设总部和分区）是连锁书业未来进货的发展趋势。采取这种进货模式，既能发挥集中进货的规模经济效应，又能充分发挥地方各店的资源优势，使出版物结构更加符合目标读者群的购买需求。

2）建立相应的出版物进货机构

（1）非正式的进货组织

非正式的进货组织，即企业不设专职进货部门或业务部门，由销售部或卖场工作人员负责出版物的进货工作，并且根据市场出版物的销售情况确定卖场的进货活动，使购销环节紧密连接。但此种方式不利于对进货工作的统一控制和管理，仅适用于非常小型的出版物销售企业或零售卖场。

（2）正式的进货组织

正式的进货组织，即设有专职部门负责出版物进货工作，进货人员专职化。设立正式的进货部门或者业务部门，使得采购人员工作较为专业化，这样有利于统一规划出版物的采购工作，进货人员职责清晰、权限明确，便于提高工作效率，加强进货单位与供货单位的业务联系。

3）确定出版物的经营目录

经营目录是卖场所经营的全部出版物品种目录，是卖场组织进货的指导文件。经营目录的制订是卖场根据目标市场的需求和具体经营条件，列出各类出版物经营目录；经营目录的确定可以控制出版物的采购范围，同时确保卖场的市场定位及经营特色，从而避免在出版物采购上的盲目性。

制订经营目录前必须做好以下工作：

（1）预测市场

包括了解宏观经济环境，根据宏观经济环境确定出版物经营范围，使自己在市场竞争中处于有利地位。了解目标市场、了解同业竞争者等，根据市场调查分析出版物市场未来的销售情况，才能预测读者的喜好，与竞争对手错位经营，制订出合理的出版物进货目录。

（2）调整经营目录

经营目录是一个需要不断修改的动态的参考数据，它应当根据销售市场的需求变化以及企业的经营能力进行适当的调整，可供参考的数据包括各类出版物的进货总量、各类出版物的周转次数、进货计划的完成进度、进货数据的动态分析，等等，通过各个数据的对比分析，逐步调整经营目录，使卖场的进货越来越趋于合理化。

4）合理选择供货渠道

供货渠道是指供货商供应出版物的方式，有直接供应和间接供应两种方式。

（1）直接供应

直接供应是指出版单位直接将出版物供应给销售卖场。选择直接供应即从出版社进货的方式更适用于大型零售企业，因为这种直接进货的方式不仅可以减少中间环节，缩短进货时间，还可以降低进货折扣，取得更大的利润空间。获得出版物联系方式的渠道有很多种，既可通过购买最新版的《全国图书发行单位名录》，也可通过参加全国各式大型书市和订货会找寻合适的进货渠道，选择相应出版单位。

（2）间接供应

间接供应是指出版单位把出版物通过其他出版物发行商供应给销货店。间接供应进货适用于中、小型的卖场进货。由于受到进货量较小的影响，出版社或书商往往比较难在第一时间给小客户发货，故而会影响卖场的进货速度和上架时间，但是间接供应可供品种丰富，大大提高了进货的可选择性。如上海的文庙、北京的甜水园、广州海印桥南的建基路、杭州登云路的文化商城，等等，都是较有影响力的图书批发市场。

5）购货洽谈，签订合同

进货合同的订立，是进货方和供货方双方当事人在平等自愿的基础上，就合同的主要条款经过协商取得一致意见，最终建立起出版物进货合同关系的法律行为。分为口头合同形式和书面合同形式两种。

合同内进、供人员双方必须就出版物采购的具体条件进行洽谈。包括：购销形式的确定是包销、经销、寄销，还是经销包退，品种、规格、数量的确定，批销折扣的选择，结算方式的选择，交货期限、地点和送货方式的确定，验收方法，违约责任，合同的变更和解除的条件等，都需要双方反复进行磋商，达成一致，然后签订购货合同，履行各自的义务。

6.1.2　出版物进货的原则

出版物零售企业为了能通过把握进货来控制成本，增加利润，除了按流程办事之外，卖场采购人员还应随时了解进货情况随销随进，并在进货的同时把握好进货的几点原则：

1）结合出版物自身的特点和卖场定位进货，适品经营

（1）依据出版物的自身特点进货

进货前卖场采购人员应了解出版物的出版单位、出版时间、作者知名度、定价、供给量等。根据这些信息，确定哪些出版物需要列入采购品种目录。选择出版物时以出版时间较新的产品优先，以作家或出版物本身的知名度大小选择，以出版物的出版质量好优先选择，以品种的齐全度高为优先考量，以折扣低为优先选择。在出版物同质化严重的图书市场，研究出版物的自身特点是正确选择进货的重要途径。

（2）依据卖场的经营能力确定进货

采购人员进货应结合卖场的资金实力、现有出版物的品种结构、库存情况等量力而行。当库存量偏大资金紧缺时，不宜大批量多品种进货，进货数量也不能太多，否则资金链紧张，同时会造成仓库杂乱无章，商品展示拥塞不堪。如果卖场资金雄厚，则可尽量多选购进货品种，根据自身店铺的面积、销售能力等情况确定合适的可以满足卖场销售的需求量。

（3）分析竞争对手的经营品种

卖场在决定采购品种时，应事先了解竞争对手的经营品种状况。“人无我有，人有我优，人优我全”的错位采购策略，才利于卖场在市场竞争中占据主动地位。

2）按照出版物市场的供求规律进货，适量经营

（1）根据目标市场的出版物需求状况，来决定出版物的购进

对于卖场而言，只有将市场需求作为进货的依据，想读者所想，才能采购到适销对路的出版物，提高读者的忠诚度。进货前卖场采购人员应具体分析销售数据，掌握经营情况。比如：分析卖场上年度各类经营品种的销售情况，了解各类经营品种的消费变化趋势，通过分析，列出各种出版物适销的顺序，作为进货品种的依据等。

（2）根据卖场经济效益决定进货

卖场进货周转资金有限，所以进货前采购人员需要分析卖场销售数据，选择性进货。比如：去年卖场的销售状况是赢利、持平还是处于亏损状态。如果是赢利状态，采购人员需对各类别出版物的销售品种、所占比例进行对照，确定未来可增长空间，并以此数据作为新年度总量的预测指标。如果去年是持平状态，就需要了解去年各类出版物的库存比例是多少，有效库存是多少，进行细分后重新调整库存结构和总量。如果是亏损状态，应对卖场营销进行平衡计算，同时考虑库存率、折扣率、商品管理的机会损失等诸多因素。

（3）把经营目录的出版物品种构成数量化，勤进快销

进货是卖场利润以及库存产生的源头，采购人员进货应参照卖场制订的进货计划，控制进货结构比例。进货时坚持小批量、多品种、短周期的进货原则。卖场规模有限，储存条件同样受到一定限制，所以卖场要扩大销售，增加利润，必须尽量扩大经营品种。这就要求压缩每种出版物的进货量，以增加品种数，以勤进促进快销，快销促进勤进。

3）及时掌握出版物信息，适时进货

（1）掌握最新、最准确的出版物信息

采购人员应该保持和各供货商的密切联系，建立最新出版物信息的沟通机制，将最新出版物及时引进卖场，保持出版物备货结构的新颖，因为供货商更了解自家产品的卖点。其次，进货人员应通过关注出版动态与信息，及时发现、引进适销对路的出版物，通过捕捉市场热点，对市场发展进行预测分析，及时添订满足销售。

（2）充分抓住出版物销售市场脉搏

卖场应有意识地建立缺货登记本和读者意见本。这样可以有针对性地将读者对卖场、对出版物的意见记录下来，然后卖场人员把这些意见系统整理后反映给有关部门，针对存在的问题和不足，卖场管理人员应及时改进，从而不断地提高管理水平。

（3）把握季节、节日假期、促销活动等对出版物销售的影响进货

每年固定的节假日、纪念日以及各卖场年前制订的各项营销活动计划，都会影响到卖场出版物的销售动态。卖场人员应根据过去类似活动期间出版物的实际销售情况，在活动之前适当增加对各类出版物的进货量，以便更好地满足销售需要。当然，突发的畅销书也会在相当程度上对出版物销售产生影响，这就需要卖场随时做好相应的订货对策。

（4）卖场应有针对性地培养采购人员对市场行情的判断力

企业的竞争归根到底是产品的竞争，更是人才的竞争。企业的采购人员如果能够比竞争对手更早发现并采购到具有市场潜力的出版物，无疑就赢得了最佳的商机，赢得了利润，赢得了口碑。所以，企业应逐步培训采购人员洞察出版物市场潜力的眼光，掌握最佳的出版物营销判知能力。

【开拓视野一】

出版物进货情况分析

一、确定卖场的进货总量及相关数值。

　　　　　　　　　进货总量＝主发量＋征订量＋应急添量

　　　　　　　　　周转次数＝销售量／平均库存量

　　　　　　　　　进销比例＝进货∶销售

分析：

1.进销比例

通常合理的进销比例为1.1∶1，一般进销比不得超过2。

2.周转次数

最直接的分析是看周转次数，如果平均低于2，那么说明进货量过高，属于进货不当，需进一步分析进货结构及销售结构中的差异。周转次数越高，说明进货质量越合理。

3.进货总量结构

在对进货总量结构进行分析时，要看各类别周转次数是否合理。一般科技类出版物周转次数可以略低，基本在1～2次。少儿类出版物应4～5次的周转，其他类出版物不低于2即可。整个卖场平均周转3～4次属正常范畴。

4.现有库存

用进货总量与现有库存总量相比较，分析出版物的进货和库存是否合理，并分析原因。

5.同期进货总量

在对进货总量进行同期对比分析时，重点分析其是否与销售相匹配。

二、分析卖场的进货计划完成情况

进货计划是根据上年度的销售情况和本年度的销售指标以及对出版物市场预测所作出的进货量安排。进货计划完成情况分析就是通过计划的进货数与实际的进货数按年度进行对照比较，评价进货计划的情况。

　　　　　进货计划完成进度＝时间段内实际进货／年度进货计划×100%

　　　　　进货计划完成程度＝本期实际进货数／本期计划进货数×100%

　　　　　时间段进货计划率＝时间段进货计划／年度进货计划×100%

　　　　　预计全年进货＝时间段内实际进货／时间段进货计划率

分析：

通过进货计划数和实际进货情况的对比分析，实际进货超出了计划数有两种可能。

1.进货冒进，超过了实际需求。这就要求调整时控制进货总量，调整进货结构，严格执行计划；

2.做计划时过于乐观，对市场需求估计过高。调整时要适当调整计划，反映实际情况。如果实际进货不足计划数，未完成计划数也有两种可能，一是由于销售不得力造成进货压缩，也可能是进货工作开展不利，造成进货不足。对前一种情况，就要积极采取措施，保证计划的完成，对于后一种情况就要适当调整计划。

三、进货的动态分析

进货动态分析就是通过对出版物的进货、销售进行跟踪监控，以分析进货量和进货结构的变化是否合理。一般的做法是选定某一时段，某一部门，观察出版物的到货频率和到货数量，根据有关数据进行分析。

分析：

当本时段的销售量与同期的进货量基本相符时，说明进销比例是适当的，进货节奏控制得比较好。若销售量大于进货量，说明本时段的销售消化了一部分原有库存，对降低库存是一件好事。若销售量小于进货量，如没有包含其他特殊情况的备货，应视为进货不当，需及时进行调整。

当年本时段的销售数据与上一年或两年同期的销售数据相比出现上升、下降或持平的走势时，要根据实际情况进行分析有无进货因素的影响，再指导下一步的进货工作。

当本时段进货总量大于或小于去年同期进货总量时，由于市场的需求变化导致的进货总量的增加或减少，都属于正常的变化范围。而因人为因素造成的对市场判断的不当或失误，都属于非正常范围，要及时纠正。——选自《出版物发行员职业资格培训教材　高级》