制定促销方案

三、制定促销方案

促销组合中的每一个构成要素相互之间具有部分的替代性，这些要素作为促销工具都可以刺激顾客的购买欲望与购买行为，只是在程度上有所区别而已。因此，促销方案的制定实质上就是企业根据自身优势、劣势选择合适的促销工具和设计有效促销内容，并在促销组合的各个构成要素之间合理分配促销预算的问题。作为市场策略的重要组成部分，促销方案不是单纯的、孤立的市场活动，一般来说，企业在制定促销方案时须考虑营销计划、促销目标、市场及产品特点、推式与拉式战略等因素，来选择促销工具和制定促销预算，落实促销行动方案，最后根据实际反馈情况对促销方案进行调整（见图8-3）。

图8-3　促销方案制定过程

（一）营销计划

企业的营销计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的带有全局性的计划，它规定了企业的任务、发展战略、市场定位、营销目标等，对其促销计划有着指导作用，因此促销方案的制定必须以企业的营销计划为中心。

（二）促销目标

由于相同的促销方式在实现不同的促销目标时，其成本效益是不同的，所以促销目标对促销方案的制定会产生直接影响。广告、销售促进和公关宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效果要好得多，但购买者购买与否以及购买多少，广告和公共宣传的作用不是很显著，而人员推销的作用则十分明显。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。

（三）市场及产品特点

市场营销学根据购买者及其购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场，这些市场的顾客有着不同的、变化着的需求，必定要求企业制定不同的促销方式与之沟通。同时，企业在制定促销方案时也必须考虑产品自身的特点，如日用品的主要促销工具一直是广告，而选购品更多依赖人员推销和销售促进；另外，在产品不同生命周期阶段的促销方式的侧重点也不相同，在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品上市时消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力，而在成熟期，随着竞争对手增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业也必须增加促销费用，加强促销力度（见表8-2）。

表8-2　产品市场生命周期不同阶段的促销方式

（四）推式与拉式战略

企业是选择推式战略还是拉式战略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。推式战略是利用人员推销与中间商促销来将产品推入渠道——从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者和用户。拉式战略是指企业先针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品，于是拉动整个渠道系统。企业对推式战略和拉式战略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。

（五）其他营销组合因素

企业在制定促销方案之前，须估计用于促销的支出是否比用于新产品开发、降低售价、改进分配渠道等方面的效益更好。如果不是这样，那么促销支出就不能太多。事实上，增加新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的费用的支出，会使顾客在心目中认为可得到更多的实在价值，使之产生实惠感，继而扩大销售量，因此促销方案的制定的关键不是在于是否进行促销活动，而是在于应花多少钱来进行沟通并且取得良好的效果。

（六）促销工具的选择

在对企业计划、促销目标、推式与拉式战略、其他营销组合因素进行系统分析后，企业就可对促销工具进行有目的的选择，做到以较低的费用帮助消费者认识产品，引起兴趣，进而促使其购买。

（七）促销预算

促销预算是企业从事促销活动而支出的费用，促销预算支撑着促销活动，它关系着促销活动的实施以及促销效果的大小。根据行动方案编制预算方案，收入方列出预计销售量及单价，支出方列出促销费用，收支差即为预计的利润。在决定企业促销预算时，传统方法与计量方法是两大类普遍被采用的方法。传统方法一般由经验而来，或是迫于竞争而抉择的对策，其中有量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法四种。

（八）促销行动方案

各种促销工具确定后，要真正发挥效用，还必须将它们转化为具体的行动方案。这些行动方案大致围绕下列问题的答案来制定:（1）要完成什么任务？（2）什么时候完成？（3）由谁负责执行？（4）完成这些任务花多少费用？例如，营销人员以提高市场占有率为主要促销目标来制定的促销方案，就必须列出许多具体行动方案，包括负责人的确定、广告公司的选择、评价广告公司提出的广告方案、决定广告题材、核准广告媒体计划等。

（九）效果评价与调整

促销计划的最后一部分为效果评价与调整，这是从整体营销策略角度进行评价、监督、检查整个促销方案的执行情况，包括销售收入、促销支出、利润以及消费者的态度、偏好和行为等，对出现的问题应及时调整。