媒介的管理者和领导者

第一节　媒介的管理者和领导者

一、管理者的任务

关于管理者的任务的看法，有两种观点：一是明茨伯格的观点；一是德鲁克的观点。

1．明茨伯格的观点

明茨伯格提出了管理者具有三大类任务（包括十项具体的任务），即人际关系任务、信息任务和决策任务。

（1）人际关系任务

人际关系的第一项任务是作为带头出面人物的任务，即主持各种社交应酬活动，如迎接来宾、主持会议等；第二项任务是作为领导人的任务，即领导下属完成工作，并使下属的需求与组织的目标相配合；第三项任务是作为联络人的任务，即与外界有关的人员进行联系，保持联络，建立一个组织发展的良好外部环境。

（2）信息任务

明茨伯格认为信息的收集和信息的沟通是管理者的一项重要工作，管理者需要拥有信息从而作出正确的决策。管理者通过收集信息、处理信息和传递信息以便作出决策。管理者的信息任务有三项：第一是作为信息收集者，他们不断地审视环境，不断地向他的联络人和下属提问题，以便收集信息；第二是作为信息传播者，管理者必须与他人共享和分配其信息的大部分；第三是作为发言人，管理者必须把他收集到的信息传递给其他部门的人员，甚至是组织之外的人员，同时必须向上层管理者汇报情况并使他们满意。

（3）决策任务

作为一个管理者，其决策的任务主要有四个方面：第一是作为企业家，管理者要作为事业的创新者，不断发掘企业的问题，分析环境的变化，寻求机会，制订和实施战略计划和行动方案，适应环境的变化；第二是作为失控的调解员，管理者必须对超出其控制范围的事件，如罢工、客户破产、合同纠纷等事项进行调解和处理；第三是作为资源分配者，管理者必须对组织的资源及管理者自己的时间进行合理配置；第四是作为谈判者，管理者应负责企业内部和外部争执的谈判和调解，这是因为只有管理者有权及掌握有关的信息进行谈判。

2．德鲁克的观点

德鲁克在其著作《管理：任务、责任和实践》一书中认为，管理者的基本任务有以下五种。

（1）设定目标

管理者负责决定目标是什么；决定目标的每一环节的标准及达到目标的方法；应向执行者传达他的意思使目标实现。

（2）组织

管理者应分析业务活动、决策及必需关系，对工作进行分类。管理者应对管理活动进行分类，再进一步细分为具体的工作；同时，管理者要把组织划分成不同的部门，选拔合适的人选负责各个部门，处理其应做的工作。

（3）激励和信息沟通

管理者将负责各种工作的员工组织起来，激励他们为达成组织的目标而努力，同时处理好人员配置、待遇、晋升等工作，与上级、下属及同事经常联系沟通。

（4）业绩考核

管理者应建立考核的标准，这些标准对于考核工作人员的业绩是非常重要的。每一个人员都有业绩考核的标准，利用这些标准考核每一个员工的工作业绩，并使上级、下属及同事了解考核的结果。

（5）管理发展

训练和发展下属及管理者自己。

德鲁克认为上述五种基本任务是一种形式上的分类，只有通过管理者的经验和才能才可能产生其应有的功能。^[1]

二、领导者及其职能

张兆响和司千字认为：“领导是指导和影响下属或群众成员为了实现某一共同目标而做出的努力和奉献过程或艺术。”^[2]

我们认为，领导指的是一种社会行为过程，是领导者在一定环境、体制内，通过依法履行职能，率领和引导被领导者为实现预定目标的社会行为过程。这个过程要由领导者、被领导者和环境三个要素组成。我们可以把领导的共性分解为四个意义层面：①领导是一个相互作用、施加影响的过程；②领导必须同时具备领导者和被领导者的角色，缺一不可；③领导者是相互影响中的支配力量；④领导的目的是确定和实现组织的目标。

那么，领导者该做什么呢？亨利·明茨伯格将领导的职责分为四个方面：①确立方向、计划和预算；②结盟、组织和配备人员；③激励他人与控制和解决问题；④创建领导文化。^[3]

三、管理者和领导者的区别

关于管理者与领导者的不同之处，亚伯拉罕·扎莱兹尼克有精辟的论述，概括起来，主要有以下几点。

1．对目标的态度

管理者的目标常源于需要而非欲望，不带个人情感；领导者以富于个性化和积极的态度对待目标，通过改变行为模式、激发想象力和预期等的影响，决定公司的发展方向。

2．工作的概念

管理者倾向于将工作视为一种授权过程；领导者对待长期性问题力图拓展新的思路。

3．承担的任务

管理者强调理性与控制，他们是问题的解决者；领导者仅仅指出问题并致力于完成自己和组织的使命。

4．与他人的关系

管理者乐于与他人一起工作，避免单独行动；领导者极富感情色彩。

5．自我意识

管理者是现存秩序的卫道士和规则指定者，自我意识通过现存组织的强化和永久化得以加强；领导具有“再生”性格，他们追求变化的方式。

严格地说，领导者与管理者的含义并不完全相同。领导者必然是管理者，而管理者并不一定都是领导者。但在一般情况下，领导者与管理者的区别，并不能明显地划一界限，以为领导者必然是管理者，也就是说，领导者具有双重角色的作用。正是由于领导者具有这种双重的作用，人们很容易把领导者与管理者混为一谈。但作为领导者或管理者本身，则应认真区别，即在组织中、在管理过程中，应时刻注意自己所充当的角色。

尼克松在他所著的《领导者》一书中，提出了领导与管理、领导者与管理者的某些不同之处，他说：“伟大的领导是一种特有的艺术形式，既需要超群的力量，又需要非凡的想象力。……尽管领导需要有技术，但领导远远不是光有技术就行。就某种意义来说，管理好比散文，领导好比写诗。在很大程度上，领袖办事必然是靠符号、形象，以及成为历史动力的、能启发觉悟的思想。人们可以被道理说服，但要用情感来感化。他必须既能说服他们，又能感动他们。经理考虑的是今天和明天，领袖必须考虑后天。经理代表一个过程，领袖代表历史的方向。因此，一个没有管理对象的经理就不成其为经理。但是，一个领袖即使失去了权力，也能对其追随者发号施令。”可见，领导者的重要标识就是其具有心理领导力。

领导者和管理者的差异，见表2－1。

表2－1　领导者和管理者的差异

资料来源：［英］内维尔·贝恩、比尔·梅佩．人的优势［M］．徐海鸥，译．北京：经济管理出版社，2001．

在实际工作中，领导者的职责应是“掌舵”和“正确地做事”，管理者的职责应是“划桨”和“准确地做事”。

四、媒介管理者及其职能

媒介作为我国党和政府进行宣传和舆论引导的重要工具，其影响面之广，影响程度之深，毋庸置疑；同时，在我国市场经济条件下，媒介的产业属性要求它们必须获得经济利益。媒介的双重属性要求我们双管齐下，既要对它进行事业化管理，同时又必然要对它进行产业化经营。媒介的复杂性对其管理者和领导者相应提出了更高层次的要求。媒介管理者的工作职能有以下几点。

（一）计划职能

媒介的管理者要确定组织的目标，并制订组织的计划方案以实现这些目标。包括明确特定媒介的使命、分析这一媒介的市场环境和内部条件、确定明确的执行程序等。

计划是沟通现实境况和未来预期目标的桥梁，媒介的管理者的工作没有计划的话，往往容易陷入盲目，即使做成了，也是碰运气。作为一种指导原则和行动方向的计划，在媒介的管理中担当着至关重要的角色。

正确发挥计划职能的作用，将促进媒介主动适应变化的市场需求，有利于媒介正确把握未来，对付外部环境带来的挑战，有利于协调采、编、播、摄等各方面的步调，将注意力集中于媒介的目标，从而取得较好的社会效益和经济效益。

（二）组织职能

组织职能是指媒介管理者根据计划让员工明确各自的角色定位及应担当的任务，组织的宗旨是为了创造一种促使员工完成任务的环境，它是一种管理手段，而不是目的。^[4]媒介的管理者要精心策划各员工的角色定位，尽可能让每一位员工都去做他最胜任的工作，同时管理者还应着手建立有效的信息沟通渠道、监督机制等，构造有效的分权和授权机制，将媒介的各类要素合理地协调好，从而使组织的各项工作能够良好地运行，不断提高媒介的社会效益和经济效益。

（三）决策职能

所谓决策即指从两个或两个以上的可行方案中选择一个合理方案的分析判断过程。媒介的管理者在计划的制订和组织的实施过程中，都要不断地做出决策，媒介具有很强的专业性和复杂性，更要求其管理者能够对各种方案进行综合全面考虑，去粗取精，去伪存真，进行合理的决策。

（四）领导职能

媒介管理者的主要任务之一是指导和协调组织中的人，即领导。领导职能是指管理者对员工施加影响，让他们为实现组织目标作出贡献的过程。有效的领导必然要求管理者针对员工的需要和行为特点，运用各种途径，如影响力、激励和沟通等，确保组织目标的实现。同时，领导的对象是人，因而必须考虑到人的复杂性和个性——每个人都是各自具有不同能力和愿望的独特的个人。管理者在施行领导职能时，必须丝毫不能侵犯员工的尊严。

（五）控制职能

控制职能是指管理者在建立控制标准的基础上，注意员工的工作是否按照已制订的规章和下达的指令来开展，它是管理者依照事先制订好的程序，检测员工的工作绩效，找出存在的偏差，并分析出现偏差的原因，纠正偏差、采取惩罚措施的过程。在控制过程中，涉及控制标准的制订，控制标准随着实际情况的变化而不断修改、完善，以及控制标准及员工实际工作情况的比照，等等，这些都是需要管理者在实践中不断摸索、总结的。

五、媒介领导者及其职能

媒介领导是一种媒介组织行为，是领导者在一定的新闻传播环境、体制内，通过组织、指挥和协调信息传播、信息营销的社会实践活动，引导和影响其组织内的专业成员和社会大众实现预定目标的社会行为过程。究其实质而言，媒介领导是一种以组织信息为根本内容的社会实践活动。

媒介的领导者不同于一般的领导者，他们的领导本质是提供信息服务，但提供并不等于一味地迎合。媒介的领导者是信息服务与传播权利、传播责任的统一体。媒介的领导者可以决定传播什么、传播多少和如何去传播，但也必须对传播的后果负责。他们不能在出现了问题之后以满足受众为借口一推了之。对于受众积极、健康的信息需求当然要设法予以满足，但对于其消极的信息需求则要进行引导与规避。否则，就有可能滥用权力，造成信息污染、社会不安定等严重后果，为此媒介领导者必须承当相应的法律责任。

媒介领导者的首要工作是“掌舵”，他是舵手，而不是划桨者；对于领导者来说，重要的是授权而不是专权。在激烈的媒介竞争中，如果媒介将最优秀的媒介人才都用于“划桨”，那么它就会迷失方向，尽管它的前进速度加快了，但却可能是走向一个错误的方向，其处境是非常危险的。^[5]