门诊就诊全程

图7-4　支付宝钱包随心付

2015年2月28日，中国医大一：正式宣布开通支付宝钱包在线服务，在诊前实现远程申请就诊卡，预约挂号缴费；诊中实现智能候诊、诊间缴费、查询报告；诊后实现对就诊医生的评价等功能，切实为老百姓解决看病难题。据介绍，支付宝在线服务实现了对门诊就诊流程的全覆盖，用户只需在支付宝钱包的“服务窗”中搜索添加和关注“中国医大一：”，并绑定中国医大一：的诊疗卡或者居民健康卡后，就可在手机上进行挂号、缴费、查取报告等操作。没有中国医大一：诊疗卡号的用户，也可以在服务窗中远程建卡，申请生成病历号之后，同样可以挂号、缴费。挂号时，用户可以选择日期，支持“当天”和“预约”两种方式，支持所有的科室和医生。同时，用户在支付宝钱包会收到一条交费提醒，点击即可支付挂号费。完成挂号之后，用户在“医：信息”中进行排队查询，即可实时查看每个诊室目前正在就诊的号数。

（引自http://new s.eastday.com/eastday/u7ai3539124_K4.htm l）

【案例解读】

移动支付的高速增长不仅得益于移动电子商务市场的高速发展，更是由于移动支付在便捷性上的优势，以还款、缴费、电信充值为代表的个人业务正在从PC端向移动端迅速迁移。此外，移动支付产业链各方均积极开拓市场，大举“圈地”进行业务试点，推动了行业快速发展。

【知识链接】

不需要刷卡、签字，全程无现金，只需要把一直握在掌心的手机拿出来，让收款员拿着扫码枪对准你的支付宝付款码扫一下，支付环节就可轻松完成。目前，全家、711、好德、可的、联华等多家深耕长三角地区的便利店及中小型商超正在成为支付宝通过扫码付征战线下支付的第一块试验田。

不过，一个简简单单的支付宝“付款码”背后，万千支付生态正在悄然改变。

支付宝扫码扣款的默认路径选择优先级依次为余额宝、支付宝余额，在支付宝体系内没有余额的情况下，再从支付宝绑定网银账户扣款。然而支付闭环一旦建立，当构成足够大的体量，线下消费大数据将为阿里巴巴所一手掌握，银行卡、银联都将被隔离在阿里亲手打造的数据帝国之外。

2012年3月19日，支付宝曾宣布推出物流POS支付方案，原定计划是在三年里投入5亿元，对POS机投放量也将达到6万台，基本覆盖一、二、三、四线城市。在支付宝物流POS方案一如既往地遵循着阿里系“闭环”的逻辑，涵盖了刷卡收银、取件和签收、录入等功能，配送员都可以以一个支付宝POS终端就完成全部流程，刷卡收单后，还可以实现资金快速转账到电商和物流商的支付宝账户。这是支付宝首次布局线下支付，然而在交易过程中，涉及银行、付款者支付宝账户、电商或物流支付宝账户，线下收单市场的推进并不如计划的那么顺利。

从目前的市场反应来看，80后、90后等年轻族群对扫码付的认可和接受程度最高，随着年龄递增，接受程度趋弱。“从长远来看，未来的购买力和市场一定是以年轻族群为重心的。年轻人的购买力会越来越强，市场活跃度也会越来越高。因此年轻人的消费习惯一旦建立起来，支付宝的目的就达到了，整个收单局面也打开了。”一位支付专家如此评价。

有余额宝探索在前，扫码收单能否再度颠覆传统支付仍需时间给出最后答案。

【焦点总结】

这是由互联网带来的个性展现的年代。信息时代在虚拟世界提供给每个人表演的舞台，积极的人们秉承奥林匹克精神去面对，那就是重在参与。网络颠覆了传统的家庭休闲娱乐方式，改变了人们的生活习惯。不同人找到不同的需求，推动人的观念转变，时常挑战原有的道德底线，也逐渐培育出了特有的网络文化。

【补充阅读】ELLEshop：一场时尚电商逆思维的实验

图7-5　ELLEshop与亚马逊网站合作

从本质上来看，ELLEshop的实践是反工业的，它力图为每一件产品讲述一个不同凡响的故事。在页面展示上，ELLEshop通过设计师、品牌、风格等导航推荐进入产品购买页面。在品牌传播上，ELLEshop充分利用ELLE中文网和ELLETV两大媒体平台，营造时尚氛围，为销售造势。

ELLE是赫斯特旗下的一个超级品牌。或许赫斯特的大名在媒体圈外并非人尽皆知，但ELLE在时尚圈的地位却是无人可撼的。随着纸媒的式微以及电商、互联网的兴起，ELLE希望能踏准浪潮，在这一关键节点上，ELLEshop应运而生，充当了媒体转型电商的关键载体。

赫斯特集团以杂志起家，自1988年进入中国以来，一直致力于提供跨媒体平台的整合创意营销服务，包括媒体、广告策划执行、数字及内容营销、视频内容制作、数据库营销及客户关系管理解决方案以及全国零售渠道管理。

如今，赫斯特（中国）旗下包括《ELLE》《嘉人》在内的8本杂志，涵盖时尚潮流、美容健康、汽车、家居设计等方面。此外，旗下还有包括ELLE中文网在内的8个网站和17个手机应用、电子杂志、移动网站。

ELLEshop是ELLE中文网开拓电商平台的一次尝试，定位为最专业的女性时尚买手店，旨在跟ELLE中文网的内容及节目连接，给用户提供从内容阅读、娱乐、学习到购物的全方位时尚体验。ELLEshop于2011年11月上线，目前年销售额增长达到200%以上。盈利主要来自于与设计师的利润分成，此外，基于媒体的广告收入也是一项补充。

轻仓储、重时尚品牌培育

一个电商网站想要获得更高的盈利，离不开对流量和供应链的控制。但对于服装销售占比70%的ELLEshop，它的商业模式是做平台，不做仓储营运。

作为页面展示，ELLEshop的设计逻辑是通过设计师、品牌、风格等导航推荐进入产品购买页面。只有减少固定成本，坚持把打造品牌放在核心地位，才能实现持续发展。

这跟媒体电商本身的特质紧密相关：媒体具有强大的品牌打造能力，像ELLE这样的时尚媒体，是时尚圈的风向标，在圈内的号召力毋庸置疑。因此，目前的ELLEshop不做货品销售，只提供销售平台，将合作设计师的品牌放到平台上销售，一旦有人下单，ELLEshop就会将订单详情反馈给设计师，并由设计师直接发货给用户。当然也有例外。对于一些能预测的、有故事的爆款，ELLEshop也会从设计师那儿预留部分产品存入自有的小仓库。

轻仓库、轻物流的模式，对于任何一家电商来说或许都会成为短板。但Ethan在面对这个问题时，却表现出了足够的信心：“ELLEshop的核心品牌价值无人能替代。”

目前，ELLEshop平台上的产品全部由设计师品牌支撑，已经汇聚了将近400个设计师品牌，并且仍在持续增长中。无论是基于媒体的影响力，还是基于ELLE的人脉资源，ELLEshop与设计师的关系都堪比磁铁的正反两极，互相吸引，久而久之，很多设计师甚至会主动找到ELLEshop管理方寻求合作。

跟许多以设计师为核心的店铺一样，ELLEshop也面临着与设计师合作的问题。事实上，很多设计师追求思考上的自由和寻求灵感的随性，而以KPI为导向的管理显然对这样的店铺并不适合。好在Ethan对此深有认同，因此在设计师管理上比较宽松。

从设计师设计出产品到最后被消费者购买，中间还要经历很多环节。例如，有些设计师对商业元素并不敏感，从布料到配饰的选择、品牌营销和文案包装都需要和ELLEshop的运营团队对接；编辑还要根据设计师设计的单品进行品牌的再创造，匹配当下的时尚热点和趋势，从风格的角度解读和搭配单品，有效发挥设计师的品牌特色。

ELLEshop还十分关注用户的品牌培养，很多电商平台都是以产品为导向，以品类、价格等标签区分类目。以淘宝平台为例，同样定位在价格为500要1000元之间的服装市场，淘宝直接推产品，而ELLEshop的概念是style，提倡shop thestyle（买风格），而不是shop the product（买产品）。

从本质上来看，ELLEshop的实践是反工业化的，它不追求效率、高速和整齐划一的购买体验，反之，它希望以一个个不同凡响的故事来打动它的消费者，从而促成购买。跟一般网站的商品橱窗不同，在页面展示上，ELLEshop的设计逻辑是通过设计师、品牌、风格等导航推荐进入产品购买页面。

例如，在“热门设计师”标签下，ELLEshop会推荐最近的热门设计师，告诉用户这个设计师的故事和个性，随后才引出他的系列作品，并传达设计的理念。ELLEshop购买逻辑第一步是品牌培养，教导用户为什么要买这个设计师的品牌。此外，在买手推荐上，ELLEshop也有一套自己的逻辑，它不仅仅推荐单品，更是针对整个视觉进行推荐，帮助用户解决怎么搭配的问题，从而引导购买。为了进一步鼓励用户整套购买，ELLEshop还提供相应的折扣。

从某种程度上来说，这也解决了电商平台产品同质化的问题。以买书为例，同样的一本书，消费者可以通过价格搜索引擎在不同的电商平台购买。消费者并不是根据平台，而是根据产品的价格作出购买决策。因此，没有故事、同质化程度高的电商平台，复购率相对较低。而一个会讲故事的平台，带给消费者的预期完全不同。

依托媒体基因为时尚消费引流

对于媒体电商来说，其媒体属性扮演着重要的角色，且因本身拥有成熟的粉丝群体，这令其流量变得极为精准。从杂志到转型为数字媒体，混迹于时尚圈多年的ELLE，不仅在用户流量上很有底气，也发展了与圈内设计师、时尚编辑、广告商等的人脉关系，因此积累了不少Cookie数据、流量数据，还有会员信息数据以及反馈信息，比如很多用户反馈说他们并不知道ELLE开始出现导购的概念。

目前，ELLEshop充分利用ELLE中文网和ELLETV两大媒体平台，通过报道时装周新闻、分析最新的流行动态、出品风尚类数字节目等形式营造时尚氛围，为销售造势。

ELLE中文网的编辑团队在内容上与ELLEshop共享，但两者的编辑角度是完全不一样的。作为媒体，编辑要始终站在中立的角度陈述事实，而作为电商，编辑更偏向于买手，不仅需要分析最新的流行趋势、大热的设计师品牌等，还要站在用户的角度分享与推荐单品。

“ELLECODE一期衣会”是ELLE新媒体最近推出的一个风尚互动栏目，联合ELLE中文网、ELLETV以及ELLEshop等几大数字平台共同打造，其中有明星演绎、编辑解析、单品热荐及互动活动等板块。Ethan认为，这是一次很好的数字化思维落地的尝试。在影片中，明星根据风格演绎单品，每个单品会附带一个导购标签，用户只要点击视频中的标签便能跳转到ELLEshop购买页面，实现从最热潮流趋势到一键购买的便利。另一方面，媒体出身的编辑在内容上更有把控能力，能将内容主导发挥到极致。在Ethan看来，不管是传统的纯电商平台，还是走媒体化的电商平台，对于时尚的认知是有偏差的，大多只是根据图片、简介等做一个常规性的描述。而时尚是由很多维度构成的。如果仅仅针对单品，无法激发消费者的购买欲望。ELLEshop做的一大工作是从趋势开始介绍，进而解读整个搭配风格。

强大的媒体基因让其用户成本大大降低，目前，ELLEshop的UV成本大约是一般大品牌的五十分之一。Ethan分享了他以往的一些经历：之前在做其他电商平台的时候，想要提升流量，多是通过付费方式，包括搜索引擎、导航网站、Performance Banner等。但是UV成本一直在涨，又提升不了转化率，所以很多大的电商平台盈利步伐很慢，很大部分原因是营销成本太高。

抓年轻小众群体在变革中拓宽市场

作为赫斯特数字媒体的总经理，Ethan这位颇具男神气质的年轻人在全国几大高校为集团招募新媒体培训生之后，在朋友圈自嘲“还勉强能跟90后同学愉快地聊上天”。这样的自嘲事出有因。

ELLEshop 70%至80%的流量是从ELLE中文网上导流过来的，而网站的受众群体很多都接近90后，主要分布在25至28岁之间，相比较杂志读者群30岁以上的平均年龄来说，网站的受众要年轻很多。但也正是因为年轻，90后群体的消费能力也相对有限。为了抓住这部分群体的购买力，实现销售量的持续增长，定位高端女性、平均客单价在1000元以上的ELLEshop在产品推荐上试着作出调整，试探并磨合产品与市场的默契度。如果只针对最高端的设计师，销量上不去。目前，ELLEshop正在和更多的商业伙伴建立关系，挖掘更年轻的小众设计师品牌。

这是一种合作共赢的关系。ELLEshop为年轻的设计师提供施展才华的平台，通过渠道进行培养；而这些设计师可能有价位在500至1000元的产品，正好在90后群体的购买力之内，也能够补充ELLEshop在这一价格区间的空缺。在成长层面，依托ELLEshop的媒体资源，品牌也有很大的发展空间。Ethan举了一个简单的例子，设计师利用ELLE的时尚号召力，打动明星去穿他们的衣服，以此引发明星效应，从而创造品牌故事。

（引用：http://www.shbiz.com.cn/Item/248177.aspx）

【兴趣演练】

调研网上的特价商品，尝试分析其盈利模式并回答为什么该特价商品会这么便宜。