名优品牌唱主角

（1）2011年消费品市场：平稳较快增长

2011年，在我国促消费、惠民生等政策措施和居民收入持续增加，消费能力提高等有利因素的支撑下，我国消费市场总体保持平稳较快的增长态势。全年社会消费品零售总额达18.4万亿元，比上年增长17.1%，扣除价格因素，实际增长11.6%（见图2.1）。

图2.1　2008～2012年社会消费品零售总额及其增长速度
（资料来源：中国行业企业信息发布中心）

据商务部监测，全国3　000家（简称千家，下同）重点零售企业销售额同比增长15.9%，增速比2010年放缓2.2个百分点，从历史数据看，仍处于较快增长区间。我国2011年全年消费市场运行特点主要有以下五点：

吃穿类商品销售加快增长。商务部重点监测的千家零售企业中，吃、穿类商品销售额分别增长17.9%和18.5%，比上年加快1.9和0.4个百分点。其中，食品、服装销售额增长18.6%和19.8%，分别比上年加快1.9和0.7个百分点。

金银珠宝销售稳步增长。在商务部监测千家重点零售企业中，金银珠宝销售增长额37.4%，比上年加快4.7个百分点。但随着国际金价走低和物价总水平回落，保值增值需求降低，金银珠宝需求增势从5月份开始逐月走低，12月金银珠宝销售额增长28.6%，。

住行类商品销售增速回落。在房地产、汽车市场调控作用下，住、行类商品销售增速回落。在商务部监测千家重点零售企业中，家具销售额增长9.9%，建筑及装潢材料销售额增长9.0%，五金电料销售额增长9.7%，汽车销售额增长3%，分别比上年回落1.4、0.2、1.2和23.4个百分点。另据中国汽车工业协会统计，全国汽车销售1　850.51万辆，同比上涨2.5%，涨幅比上年回落29.9个百分点，为13年来最低。

家电、通讯类商品销售增速放缓。在商务部监测千家重点零售企业中，家用电器、通讯器材销售额同比分别增长12%和11%，分别比上年回落6.1和2.6个百分点。随着以旧换新等政策到期，10月、11月、12月家电销售出现好转，分别增长14.1%、12.8%和17.2%，突破了三季度个位数增长的局面。

食用农产品价格小幅上涨。2011年，居民消费价格总水平同比上涨5.4%，比上年加快2.1个百分点。从全年走势看，物价总体呈前高后低走势，12月居民消费价格上涨4.1%，比7月份下降2.4个百分点^[1]。

（2）2012年消费品市场：缓慢回落，企稳回升

2012年，在国际环境复杂严峻、国内经济下行压力较大的情况下，我国坚持稳中求进的工作总基调，进一步加大调结构、转方式的政策力度，实现了经济企稳、结构优化、物价稳定、民生改善的良好格局。全年社会消费品零售总额207　167亿元，比上年名义增长14.3%（扣除价格因素实际增长12.1%），增速比上年回落2.8个百分点。从年内变动情况来看，总体上经历了一个从缓慢回落到企稳回升的变动过程。其中，一季度增长14.8%，二季度增长13.9%，三季度增长13.6%，四季度增长14.9%。我国2012年全年消费市场运行特点主要有以下四点：

挖掘农村消费潜力成效初显，销售增速超越城镇。2012年乡村消费品零售额2.8万亿元，比上年增长14.5%。同期城镇消费品零售额18.2万亿元，增长14.3%，增速低于乡村0.2个百分点。农村消费的发力，主要得益于国家强农惠农等政策的实施、农村居民收入快速增长以及农村社会保障体系的逐步完善。2012年，国家继续实施家电下乡政策；以养老、医疗和最低生活保障为主要内容的农村社会保障体系进一步建立健全；农村居民收入增速连续三年超过城镇。2012年农村居民人均纯收入7　917元，剔除价格因素影响，比上年实际增长10.7%，增速高于城镇居民1.1个百分点。

中、西部地区零售额增速快于东部地区，区域发展的协调性进一步增强。2012年，东、中、西部地区零售额同比分别增长13.8%、15.8%和15.8%，中、西部地区增速均快于东部地区2个百分点。2011年中、西部地区比东部地区分别高出1.4个、1.7个百分点。随着国家西部大开发、中部崛起等战略的相继实施，近年来，内陆地区GDP、投资、居民收入等的增长均快于东部沿海地区，相应地带动了消费增长的提速。2012年，东、中、西部规模以上工业增速分别为8.8%、11.3%和12.6%，固定资产投资增速中、西部地区分别快于东部地区8和6.4个百分点。

吃、穿、用等生活必需品增长较快，而住、行类消费增长相对较低。2012年，从限额以上企业（单位）商品零售分类看，吃、穿、用类同比分别增长17.9%、18.0%和19.8%，继续保持较快增长。近年来，食品、服装、化妆品、日用品、体育用品、药品等的增速保持大体稳定；通讯器材类持续快速增长，2010～2012年分别增长21.8%、27.5%和28.9%。

住、行类由于受到房地产、汽车限购等政策的影响，增速明显低于上述三类商品，同比仅分别增长13.2%和11.1%。一些大中城市相继实施的限购政策，使前几年“井喷式”增长的汽车市场持续降温，限额以上企业汽车类零售额增速从2009年的32.3%、2010年的34.8%回落到2011年的14.6%，2012年进一步回落到7.3%。与住房相关的家电、家具类消费也呈现出相同的走势。其中，家用电器类销售，2010～2012年分别增长27.7%、21.6%和7.2%；2012年家具类销售增速比2010年放慢10.2个百分点。与此同时，近几年持续旺销的金银珠宝类消费也有所降温，增速由2010年的46%、2011年的42.1%下降至2012年的16%。

网络消费增势强劲，影响力进一步扩大。随着互联网的普及和信息化程度的不断提高，网络购物以其便捷、实惠等优势，已成为许多消费者的一种重要的生活方式。截止到2012年年底，中国有2.21亿人使用网络支付，已经成为世界第一大网络支付国家。网络消费延续了前几年快速增长的势头，全年网络购物市场交易达到1.3万亿元，同比增长66.2%，占社会消费品零售总额（21万亿元）的比重由上年的4.3%进一步提高到6.2%，提高1.9个百分点^[2]。

（3）消费者品牌意识增强，名优品牌市场集中度提高

2012年，面对较为严峻的市场环境和更趋激烈的市场竞争，名优品牌企业凭借优异的产品品质、较为完善的售后服务等优势，进一步提高了市场份额。从中国行业企业信息发布中心在全国调查的八十余种主要消费品的市场销售情况看，销量前十位品牌的市场占有率平均为68.66%，2012年比上年提高1.39个百分点。分类别看，家电类消费品的市场集中度依然最高，其后依次为日化、日用品类、食品类、文化办公类和服装鞋帽类。

在家电类消费品市场，销量前十位品牌的市场占有率平均为83.99%，2012年比上年提升0.19个百分点。

大家电类产品由于具有使用时间长、技术含量高等特点，消费者在选购时更倾向于名优品牌。冷柜、彩电的市场集中度均超过90%，分别为98.69%、90.01%，均高于2011年；澳柯玛以32.27%的份额列冷柜市场销量前十位品牌之首；长虹夺得彩电市场的销量冠军，市场份额为16.05%。洗衣机市场销量前十位品牌的合计份额为84.01%，比2011年下降1.33个百分点，小天鹅以24.59%的市场份额拔得头筹。

在生活小家电领域，消费者对名优品牌饮水机的认可度最高，市场集中度达到97.29%，略低于上年。电暖器、电风扇销量前十位品牌的市场集中度仍稳定在80%左右，分别为86.94%、85.71%，与上年相比，电暖器提高2.97个百分点，电风扇下降0.36个百分点。美的在上述三类产品领域均独占鳌头。

在日化、日用品类消费品市场，销量十强品牌的市场占有率平均为76.33%，比上年提高2.45个百分点。压力锅市场十强品牌的占有率最高，达到97.51%，苏泊尔优势明显，占据五成以上的市场份额。染发用品、唇膏、睫毛膏、紫砂炊具市场十强品牌的市场占有率均在80%以上，温雅、依立分别夺得染发用品和紫砂炊具市场的销量冠军，美宝莲在唇膏和睫毛膏市场均为最受消费者欢迎的品牌。

在清洁洗涤剂、毛巾、不锈钢锅和纸巾市场，超过七成的消费者选择了销量十强品牌。在护肤品市场，十强品牌的市场占有率不足60%，欧莱雅以9.25%的份额夺得销售额冠军。床上用品行业的市场集中度相对较低，十强品牌的市场占有率仅为31.58%，比上年提高4.85个百分点，梦洁以7.1%的市场占有率卫冕销量冠军。

服装鞋帽行业十强品牌市场份额平均为46.71%，高于上年1.93个百分点。女内衣、运动服、运动鞋市场的品牌效应较为明显，十强品牌的市场占有率均超过了60%。其中，女内衣、运动服市场的品牌集中度高于上年，而运动鞋略有下降。在女内衣市场，安莉芳以9.83%的市场份额继续领跑。羽绒服、牛仔服、领带、户外运动鞋市场十强品牌的市场份额超过50%，其中波司登成为羽绒服市场最受消费者欢迎的品牌，市场占有率为18.4%。在保暖内衣、针织内衣、男衬衫、羊绒衫、休闲装、裤子、青少年户外运动鞋市场，十强品牌获得了四成多的市场份额。在皮衣市场，十强品牌的市场占有率为37.70%，高于上年3.35个百分点。男西服、童装市场销售最为分散，十强品牌的市场占有率不足30%。雅戈尔在男装市场优势明显，获得男西服和男衬衫市场的销量冠军。

食品类市场集中度有所下降。销量十强品牌的市场占有率平均为71.07%，比上年下降4.14个百分点。罐装饮料市场十强品牌的占有率低于上年，加多宝集团出品的红罐王老吉表现优异，获得市场销量冠军。食用油、豆奶粉、火腿肠十强品牌的市场占有率高于上年，金龙鱼、维维、双汇成为上述三大市场中最受消费者信赖的品牌。五粮液以31.97%的份额夺得白酒市场销售额冠军。糖果十强品牌的市场占有率为67.93%，比上年下降2.22个百分点。面粉十强品牌市场占有率为51.22%，五得利夺得销量冠军，其市场占有率为9.36%。保健品市场名优品牌的影响力不断提高，十强品牌占据了41.89%的市场份额，比上年提高2.11个百分点。

文化办公用品类市场集中度大体稳定。2011年度十强品牌的市场份额平均为68.1%，低于上年0.79个百分点。在传真机市场，消费者对品牌的认知度最高，销量十强品牌占据93.12%的市场份额，但比上年下降了2.9个百分点，松下是该市场最受欢迎的品牌。户外用品、开关插座销量十强品牌的市场份额均超过70%，探路者以20.75%的份额夺得户外用品市场的销量冠军，公牛在开关插座市场领先。手表、电动自行车、普通自行车、健身器材市场的集中度相对较低，分别为67.70%、59.33%、52.39%、53.14%，除普通自行车的市场集中度提高3.9个百分点外，其他市场均低于上年。